陕西地域文化融入孔子学院活动刍议——基于说服理论

冯 潇，王美玲

(西安交通大学 国际教育学院，西安 710049)

王美玲，女，陕西延安人，文学博士，西安交通大学国际教育学院副教授，主要从事汉语国际教育及中国文化传播研究。

孔子学院建设是汉语及中国文化走出去的主要途径，也是提升中国软实力、具有重大意义的文化事业。作为“一带一路”倡议下经济和文化交流的重要地区，陕西省目前有6所大学2所中学在海外运营12所共建孔子学院及孔子课堂，覆盖西欧、北美、南美、东亚、东南亚、中亚等地区，具体情况如表1(包括1所新建孔子学院，除外2所未续约的孔子学院)[1]。

从2007年陕西省第一所孔子学院成立开始，这些孔子学院(孔子课堂)承担了汉语及中国文化国际推广的重要任务，促进了中国国际形象的提升，同时也直接将陕西与不同国家地区对接，逐渐成为陕西对外交流的一扇重要窗口。以西安交通大学为例，自2007年挂牌成立以来，西安交通大学-内布拉斯加林肯大学孔子学院每年组织美国内布拉斯加州政府及教育官员、专家来陕访问，推动了两地教育、经济、科技等各个方面的交流合作。2016年11月，陕西省省长胡和平在西安会见美国内布拉斯加州州长皮特·里基茨，双方共同签署建立友好省州关系协议书，并见证《内布拉斯加(杨凌)农业科技园项目谅解备忘录》签约[2]。2017年12月西安承办全球孔子学院大会，这是陕西省提升国际化和对外交流水平的一个良好契机。以推广汉语及中国文化为开端，孔子学院在陕西和其他国家地区之间搭建了重要的沟通桥梁，促进了更多层次、更多领域的对外交往。

表1 陕西学校在海外共建的孔子学院与孔子课堂

孔子学院的发展过程中，“文化活动是孔子学院综合文化交流平台功能的重要体现，与汉语教学、中国学研究堪称孔子学院未来发展的三驾马车”[3]。根据汉办官网的新闻报道、各海外孔子学院网页的报道、共建的陕西院校官网报道等线上资料，对11所孔子学院(孔子课堂)自成立至2018年年底的文化推广活动情况进行梳理后可以看到，活动多以文艺表演、实物布展演示、初步体验及各类竞赛为主。演出节目包括中国民乐舞蹈、传统服饰秀、戏曲、舞龙舞狮、太极拳或武术讨论，或展示书画、茶艺、古典乐器等，体验活动除了常见的书画剪纸、打太极拳、编中国结、欣赏中国电影、试穿传统服饰以外，还有麻将、中医保健、推拿按摩、古典发艺或中国传统游艺项目(如抖空竹、围棋、华容道)的体验。有的孔子学院在活动中引入了陕西地域文化：利物浦大学孔子学院组织教师参观秦始皇陵兵马俑展，介绍陕西历史和秦文化；内布拉斯加林肯大学孔子学院邀请陕西户县农民画家交流并开办画展，开设讲座介绍《舞动陕西》视频，举办西安交大师生的“西安印象”主题摄影展，邀请陕西华阴老腔剧团举办皮影戏表演等；拉普拉塔国立大学孔子学院组织夏令营营员以阿根廷学生视角介绍西安，开展“中国-西安印象座谈”，举办“西安——丝路重镇”图片及民俗艺术展；布拉卡国立大学孔子学院举办唐诗与长安城、兵马俑考古报告与大秦帝国等讲座，举办陕西主题摄影展，在各地进行推广活动时赠送兵马俑纪念品；亚利桑那大学孔子学院则得到陕西师范大学艺术学院的支持，在当地春节晚会上表演陕北民歌、舞蹈《秦风舞韵》《大唐风韵》及结合飞天与兵马俑创意的舞蹈《丝路随想》等。总的来看，各孔子学院的活动共性较多，特色仍然不足，还有半数孔子学院未见其活动中引入陕西地域文化的报道。陕西院校承办的孔子学院应该在建设发展中进一步融入陕西地域特点，在提高陕西国际认知度的同时，孔子学院的文化传播也可避免同质化，方式更加多元。

关于陕西地域文化的海外传播，有研究者提出应加大翻译人才培养力度，以准确表达地方文化特色，创新大众传媒传播手段，提升陕西地方文化的世界影响力[4]；也有研究者从宏观出发，提出在丝路经济带建设背景下，实施文化“走出去”战略，加快陕西高校孔子学院建设[5]。而如何开展更具陕西地域特色的孔子学院文化活动，提高传播效果，并在孔子学院这一平台扩大陕西的国际认知度，目前鲜有研究涉及。

从传播学的视角看，传播效果包括了受众在认知、情感、态度、行为层面受到的影响及变化，在这方面的研究中，说服理论比较具有综合性，主要从说服如何改变人们的态度方面对传播对象的接受情况进行考察。孔子学院是在当地教育系统内和人们的日常生活中开展汉语和中国文化推广活动，于细微处建构中国形象，从而对人们的态度、行为产生影响，是一种人际间的具有互动性的说服传播。我们可以以说服传播理论为指导，探讨如何更好地利用陕西地域文化资源开展活动，建设有特色的孔子学院，推动陕西文化的国际传播。

一、说服理论关于传播效果的研究

早在亚里士多德时期，就已有强调传播者应了解听众，以传播者的可靠度诉诸情感、说服听众的论述。“二战”期间，美国密歇根大学的心理学家卡特赖特通过研究美国战争公债的推销活动，提出了说服效果模型，从受众的角度提出以下原则：(1)传播者的信息应该引起受众的注意，使信息能够到达受众的感官；(2)信息到达受众那里后需转化为受众的认知结构的一部分，这有赖于信息如何被受众评估，是否符合其原有认知结构；(3)应使受传者认为信息符合自身利益，能够达到其原有目标，方有可能采取行动；(4)若要受众接受说服采取一定的行动，需给予受众具体、便利的行动途径[6]。

耶鲁大学的卡尔·霍夫兰和他的团队早在“二战”前开展的说服研究，则是通过一系列实验考察传播过程中的一些变量与传播效果的关系，并得出了一些结论：(1)传播者在受众心目中的形象和威望(如在专业领域方面是否是专家，立场是否客观，是否为受众所喜欢)会影响传播的效果。(2)高可信度的信源(传播者可信赖)在短期内能产生良好的说服效果，但随着时间的推移，受传者忘记了信息的传播者来源，这种效果会衰减，反而来自低可信度信源的说服效果有所提升，即所谓“休眠效应”；也就是说，受传者对传播者的感觉对短期传播效果非常重要，甚至成为信息的一部分，而从长期来看，信息内容更能影响说服效果。(3)在传播中诉诸情感和诉诸理性同时使用，可能会达到更好的传播效果。(4)对于受教育程度低的受众来说，单面视角的信息传播效果较好；而对于受教育程度较高的受众，正反面视角的信息会引起更多的态度变化，因此需根据受众特点确定有效的信息表达方式。(5)从实验结果来看，比起将结论隐藏起来由受传对象自己得出结论，明确地在信息中给出结论更能引起态度改变，但应该结合受传对象的理解能力而定。(6)群体因素：个人对所处群体的认同感和群体的规范，应在传播时予以考虑和重视，个人不易接受违背其所重视的群体身份和规范的观点；群体的决策有可能会影响个人的态度和行为；(7)通过角色扮演设身处地参与说服过程的受传者，更容易产生态度变化[7]。

总之，卡特赖特从受传者态度变化过程提出传播应该注意的原则，而霍夫兰则从整个传播过程全面考量说服技巧、说服主体方面的影响因素，从个人受传的微观层面研究大众传播行为。综合卡特赖特和霍夫兰的说服传播研究，以下要素可能带来更好的传播效果：(1)传播者具有值得信赖的良好形象，同时传播信息应有吸引力，能够抵达受传者；(2)尽量贴近受传者，传达出传播者与受传者的相似性，根据不同受传者确定传播方式，或对受传者所在团体给予积极影响，使信息易于接受；(3)鼓励受传者进行角色扮演，换位理解；(4)传播者如果具有较高的可信度，由其传播的信息可重复出现从而得到巩固；(5)使受传者认识到接受讯息后所采取的行动能达到预期目标，并且有便捷、具体的行动途径。我们将基于以上原则，具体讨论在孔子学院文化活动中引入陕西地域文化的传播策略。

二、基于说服模型将陕西地域文化融入孔子学院文化活动的策略

(一)可用于孔子学院文化活动的陕西地域文化资源

地域文化的国际传播事实上是从另一个维度树立国家形象，从整个中华文明的对外传播视角全面审视陕西地域文化，可供利用的资源是非常丰富的，主要包括：

1.悠久的历史和多元的文化

陕西是中国古代文明发祥地之一，周秦汉唐时期的政治中心，兼容并蓄，多民族文化交汇融合。在地理上陕西又分为陕北、关中、陕南三个部分，一省拥有兼跨南北的方言、民俗和特色饮食，这在国内并不多见。在海外的文化推广活动中，不同的地理人文风貌都可以根据各孔子学院所在地区的本土文化寻找契合点，衍生出个性鲜明的传播内容。

2.当代城市文明

除了历史的厚重感和质朴的乡土气息，西安的当代城市风貌和人文精神也值得认真发掘。比如带有伊斯兰文化特征的回坊，是陕西以至中国文化包容、多元的体现。陕西聚集的大批高校和科研单位，又展现出繁荣的校园文化和浓郁的学术氛围。

3.陕派艺术文学

陕西的各种艺术样式都形成了独树一帜的陕派风格。文学方面早有“陕军”之称，涌现出柳青、陈忠实、贾平凹、路遥、红柯、叶广芩等有影响力的文学名家，近年来他们的作品海外译本数量逐渐增加。2008年陕西作协制定陕西文学海外翻译推介计划(SLOT计划)，中国文学英译者的线上组织“纸托邦”(Paper Republic)汉学家也翻译了一些贾平凹的作品，陕西作家带有地域特色的作品逐渐进入海外传播视野。武汉大学共建的杜伊斯堡-埃森大学鲁尔都市孔子学院曾为武汉作家方方举办小说朗读会，“杜伊斯堡市民通过方方的作品得以对友好城市武汉和中国的生活一窥究竟”[8]。同样，陕西院校共建的孔子学院也可以组织陕派文学的海外交流分享活动。反映陕西地域文化的陕派影视作品也有不少上乘之作，从电影《人生》《黄土地》《百鸟朝凤》到电视剧《大秦帝国》《那年花开月正圆》《白鹿原》，逐渐被推上国际进行海外参展发行，在孔子学院常规开展的中国影视展映活动中也可以引入。音乐方面，陕西走出了不少著名的摇滚乐手，其音乐风格饱含奔放豪迈、粗犷苍凉的气质，与陕西的传统戏曲艺术秦腔暗合，近年来华阴老腔与摇滚乐的交融就迸发出新的光彩。陕西还有一些精品演艺项目如唐乐舞等，具有在海外广泛传播的潜力和价值。孔子学院的文化推广活动可与这些陕西艺术文学的国际交流结合起来。

适于海外传播的陕西地域文化内涵极为丰富，陕西院校共建的孔子学院可根据自身实际，选择各个方面的陕西特色融入文化活动，从受传者角度进行筛选和改编，整合出适用的信息内容。

(二)基于说服传播理论原则在文化活动中融入陕西地域文化

1.传播的信息必须有吸引力，最好不带有改变受众认知的明显意图；传播主体得到受众的信赖

地域文化使中国文化更具体生动，可以避免浓厚的官方色彩，不易引起抵触。而地域文化的融入要能引起关注，就需以多变的形式表达新鲜的、有代表性的特色内容。例如，孔子学院文化活动的展示不限于通常见到的京剧脸谱等文化符号，戏曲艺术完全可以介绍高亢激越的“吼秦腔”，华阴老腔艺术与现代摇滚音乐结合的表演可能更为亮眼。

现代社会信息超载，受众的注意力停驻时间短，小视频成为常见的传播手段。精选趣味化的地域风情短视频，配以字幕，在YouTube上建立专门频道，或在孔子学院的展示活动中播放，可能成为吸引受众注意的一种手段。继西安借“抖音”成为“网红城市”后，可考虑借鉴这种短平快的传播方式，助力海外文化活动。

传播者如有较强的专业度，并被受众所喜爱，则传播效果更好。孔子学院教师及志愿者最好具备充分的专业知识，表现出良好的教学水平和足够的亲和力，善于沟通，了解当地文化与受众心理，善于寻找陕西地域文化与当地文化的相通之处，成为高可信度的传播者。

2.传播的信息应适合受传者的知识和理念，符合其认知方式和习惯

首先建立相似性，寻找陕西地域文化与当地文化价值相通的地方，缓解文化紧张和对立心理。例如内布拉加林肯大学孔子学院教师将“舞动陕西”引入课堂，介绍陕西在中国的位置如同内布拉斯加州在美国的位置，同样属于中西部地区，农业为重要产业。又比如林语堂说：“陕西歌曲声调铿锵，乐器用击筑拊嗒板而和歌，颇类瑞士山中牧歌，歌声动则回风起舞”[9]，慷慨激昂的秦腔或高远嘹亮的陕北民歌与摇滚乐或国外当地音乐类比、连通，容易引起共鸣。再比如拉普拉塔国立大学孔子学院处在具有文学土壤的阿根廷，该孔院曾邀请多位作家、诗人进行文学分享活动。而如今一些陕西作家如叶广芩、贾平凹的作品也有了西语版。在这类充满文艺气息的地区，可以尝试利用国际书展、诗歌节等当地的文学活动，从文学角度融入陕西元素组织文化交流和推广。总之要找到陕西文化与当地的契合点，使孔子学院的文化活动接当地的“地气”。

其次，融入陕西地域特色的文化活动可分层次以不同形式开展，面向不同人群应有不同的侧重点。比如同样是大秦岭文化，对于低龄小学生受众可以聚焦于秦岭四宝，在小学教学点的文化活动中认识中国的珍稀野生动物；而介绍秦岭地貌、自然风光、分界线两边不同的饮食特点、城市人文风貌等，可能更适合于中等受教育程度的社区成人；对于有较高文化认知能力的精英群体则可以组织文化沙龙或讲座，介绍秦文化的发源、秦岭两边不同的人文风貌，并提供更多的观点和视角来讨论，全面感知当代陕西的文化环境。一般来说，受众更易接受物质文化，而行为文化、精神性格等较为深入的内涵，涉及思维习惯的差异，可以放在具有相当接受能力的受众群体中进行，提供正反两方面视角的观点，或者在系列活动的后期逐渐导入。另外，一般孔子学院文化活动常常在教学点开展，或由共建机构协同组织，受众以群体形式参与，若能使传递的文化理念符合群体价值标准，活动的整体气氛热烈，团体因素就可以对个人的接收效果起到正面的影响。

3.增加受众的体验和互动

孔子学院的文化活动除了各种展示以外，还有很多体验项目和比赛活动，例如试穿传统中国服装、美食制作品尝等。陕西院校共建的孔子学院可以推出更具特色的肉夹馍、甑糕、牛肉泡馍等作为美食课堂或美食体验的内容。旗袍是常见的中国服饰，而如果可以提供唐风仕女的襦裙、半臂、帔帛等，或秦兵武士的装束来试穿，则更有新鲜感。如果有条件，兵马俑制作体验也可能是受欢迎的项目。此外，可以邀请有过在陕学习或访问经历的学生，以受传者身份，从传播主体的视角参与孔子学院的座谈、演讲比赛等文化活动，有的孔院已经进行过此类实践。

4.对信息传播进行适度重复

时间间隔会逐渐消解传播效果，各孔子学院可以由优秀的教师和志愿者推出有代表性的形象，如玩偶唐仕女“西西”秦兵“安安”，或吉祥物“唐宝”“唐妞”，在一些文化活动或日常教学中重复出现，使传播符号化、常态化，不失为提高传播效果的一种有效方式。另外，信息时代电子资源的建设对传播力提升也有重要影响。各孔子学院可以利用网络资源、新媒体方式，从教师角度设立自媒体，定期推送信息，开辟“游在陕西”“留学西安”等专栏介绍陕西；制作网络汉语学习资源，增加陕西地域情境，如在西安留学的场景等，各种文化推广活动可增加网络资源的宣传力度，提高网上信息的利用率，也是增加陕西地域文化复现度的方法。

5.提供符合受传者利益的信息，并提供达到目标的途径，以增强接受动机

孔子学院的文化推广活动如能满足受众个人的基本需求或心理需求，则会收到更好的传播效果。这就需要活动具有娱乐、美学欣赏等效果，或能够传递知识，或起到社交互动作用。如果活动形式感性、幽默、娱乐化，就能让受众更易接受。例如中小学教学点的中国文化周庆祝活动，可分主题安排参与互动：学生穿戴红色的“红色星期一”介绍节庆风俗；化唐代妆容的“唐风星期二”介绍唐代风尚；用各种材料装扮成秦俑的“武士星期三”，介绍兵马俑和秦文化等。陕西省一些高水平的优秀演艺项目也可以部分复现移植，或组织海外巡演。如陕西师范大学艺术巡演团在孔子学院春节晚会中助演，唐风乐舞《大唐风韵》充分满足了观众的审美需求，受到追捧，该孔院的春晚成为在当地颇具影响的活动。

孔子学院还可通过广泛的渠道和便捷的方式，提供丰富准确的、能使受众从中获益的、有价值的信息，并为受众提供具体、直接的行动路径。例如在文化活动中介绍陕西旅游胜地、陕西高校及其优势专业、各类游学项目、留学生及奖学金项目、陕西企业商务机会等有效信息。同时，向个人或教育机构赠送陕西地域特色的文创产品、音像制品、书籍等，也是一种创造受传需求的方式。

三、余论

我们在说服传播理论的基础上，提出了孔子学院文化活动如何融入陕西地域文化特色以获得更好传播效果的具体策略，包括提高吸引力，使传播讯息适于受众认知，增加互动和体验，提高传播频率，增强受众接受动机等，这些需要在传播者、传播渠道、传播内容等各方面得到保障和支持。首先，在师资方面，由于个体传播者起着非常重要的影响作用，可以成为高可信度的信源，所以对孔子学院教师提出了更高的要求。各院校在前期教师选派和培训时需在这些方面加以重视。其次，在推广材料的准备方面，孔子学院平台可对陕西形象的海外认知情况进行调查，从受传者角度准备文化交流分享的产品。相关部门或机构可给孔子学院配发各语种的陕西文化、旅游、教育资源介绍材料、彩页等，并积极开发受欢迎的文化产品。这些都建立在陕西文创产业的发展和外宣材料充分的基础上。近年来不断有新的陕西地域特色IP产生，还需继续努力创造品牌IP，形成周边内容丰富的产业。陕派文学、电视剧或其他反映陕西风貌的作品的各语种译介也亟待丰富、完善。这些都是海外推广的重要前提。此外，陕西各承建院校应发挥其人才及资源优势，给予孔子学院大力支持和协助。如陕西师范大学就充分利用其艺术学院的雄厚实力，为孔子学院的文化活动提供助演，或派出相关学者访问、开设讲座等。各校之间也应加强交流，共同开发适用于孔子学院教学的带有陕西地域文化特色的教材，设计易操作、可复制的文化推广活动。

总之，陕西院校承建的海外孔子学院可在说服传播原则的指导下，利用本省各种文化资源，在活动中融入陕西特色，不但可以提高陕西的国际认知度，促进陕西与外方院校的各层次交流，增强来陕留学、投资、旅游的潜在动力，也是用一种贴近实际、具象化的方式展现中国文化，能使孔子学院活动更具特色，获得更好的传播效果。