腾讯智慧零售的使用场景

白鹏辉

没有哪一种新技术和工具天生就能够切中要害。就像微信扫码购的推广和应用。2019微信公开課PRO上，微信支付行业应用副总经理郭润增提到了扫码购刚开始的窘境，他们原以为这样方便的应用，会迅速引爆并改变人们的交易方式，但是事实让他们大跌眼镜：“去问商户，发现不少商户每天使用扫码购的用户连2%都不到，我们觉得很奇怪，为什么？”

微信的工作人员经过去门店一定时间的蹲点才发现，原来新的技术应用需要与之对应的场景。很多商家卖场会简单地把无购物通道变为“扫码购通道”，导致很多顾客都不知道它的存在。另一种情况则是通道过小，拥挤不堪，所谓的用户体验提升并没有实现。

不过，这一现象现在已成为历史。腾讯微信团队研究了一个全新的通道改造方案，落地了两三百家门店，效果明显。这一案例也说明，腾讯智慧零售向线下赋能的过程中并非一帆风顺。自微信红包开始，微信的支付功能开始被广泛使用，现在微信支付的活跃用户达8亿，支付是腾讯得以向产业与行业延伸的一个重要支点。事实上，支付是流量入口，也是对接用户信息的接口。但是，从支付开始真正切入零售业的内核，仍旧是一个漫长的过程。

这其中最核心的问题是，不同于电商，在传统零售业的应用场景中，微信支付还是基于线下到店场景，最初的作用仅仅是提高结账效率，解放人工。但是这远远不是真正的智慧零售。商家需要的是能够真正和每一个到店消费的人产生深度关联，将顾客转化为用户，进而产生粘性和高频互动。

简单说，当顾客离店以后，商家能否对顾客产生影响和辐射？这是商家最渴望解决的问题。用郭润增的话说，行业场景里一个完整的消费体验链条（消费链），不应仅仅只看支付环节，其他环节更需要挖掘、研究和优化。比如扫码购，不仅仅是看支付，通道也需要被优化。未来微信支付会帮助各行各业的合作伙伴一起去挖掘每个行业场景，找到它对应的那个消费链，打磨好每个环节。

而这一系列努力的终点，或许就是腾讯智慧零售运营总监薄硕桐所说：“对于移动社交而言，每个用户可以被识别，我们更关注用户的生命周期价值，是以人为核心。移动社交是每个用户可以被识别，可以了解用户的全生命周期价值。”

一楼与二楼的结合

腾讯智慧零售自2018年3月份正式提出后，经过一段时间的摸索，又提出了智慧二楼的理论。所谓智慧二楼，是针对“线下一楼”而言的，也可以理解成腾讯根据与顾客接触的场景和工具的不同，进行了区分。

在“线下一楼”，即实体门店中，商家可借助腾讯智慧零售智慧化工具升级消费者的购物体验，对线下的顾客进行更有效的触达。而在消费者离店后，商家可以通过公众号、小程序、会员等能力与离店的消费者进行连接，真正做到线上线下多触点连接、实时互动。最终实现线上线下一体化的触达，同时也实现了到店和离店场景的触达。

在这个理论体系中，线下一楼仍旧是重要的，因为这是触达顾客的第一线。而扫码购则是一线的核心武器。

在腾讯智慧零售的合作伙伴中，永辉无疑是最耀眼的一个。

腾讯和永辉的合作成果很大程度上应该得益于小程序。薄硕桐指出，由于很多超市大卖场的位置都在B1层，往往数字网络信号比较差，这时候如果商家还是利用自研的APP来导流顾客，可能效果会比较差。“用户扫码之后还要下app，发现用不了，但永辉的小程序是进到卖场就可以用。”

微信小程序并不是被动获取流量，按照薄硕桐的讲解，小程序更重要的作用是利用“触点思维”，来解决线下流量利用率过低的问题。线下门店每天都会有大量流量汇集，有计划性购买，也会有随机购买，有高频的老主顾，也会有偶尔光顾的客人。传统零售的模式还是“坐商”，等客上门腾讯帮他们做的是如何从等客上门变成引客上门。

在超市场景，由于商品品种数量的丰富，更多的问题是如何帮助商品找到需要它的主人，把低频顾客变成高频顾客，最常用的手段仍旧是信息的触达和价格杠杆的调控。而通过小程序，可以向已经通过支付成为会员的用户实时推送新品信息;另一方面，也可以及时发布促销信息，来吸引顾客到店消费。“经常有用户会因为图省钱挑了一杯奶茶，但它不是用户喜欢的口味，用户下次就不来了。所以需要一个场景把用户真正喜欢的产品推给用户。”薄硕桐举例说。

他表示，永辉通过建立社群，把一天客流的30%拉到群里，建立顾客群，有优惠发到群里。同时基于社交红包做裂变，使一些忠实用户变成自来水，变成商家的KOL，去影响其他用户。

现在，永辉生活到家业务一天最多有6多万订单，从整体上创造了15%的业务增量。

超市场景下发生购买行为的顾客还是大多数，这意味在支付环节，如果把支付比喻成一张网，这张网的第一道关，漏网之鱼是很少的。离店场景更多的是要解决频次的问题。但是换到百货服装业，碰到的问题是两个：一个是在淘宝系的影响下，到店客流大幅减少;另一方面，在百货业的卖场里，只看不买的现象比超市要严重得多。

这就必须要加强在到店场景和顾客的“连接”，这种连接不仅限于支付，做到这一点要真正抓住消费者的痛点。薄硕桐举了一个绫致weMall小程序的例子。在国内，很多男士因为不了解服装穿衣的风格和知识，经常会问导购怎么搭。导购通过微信与顾客建立关系，然后通过绫致weMall小程序来做针对性的服务。在刚刚过去的12月，3个小程序单月破4500万的销售额。

从利润角度看，小程序的利润和整个平台相比，要高25%到30%，甚至小程序还可以服务跨城市购买，所以小程序不光可以做服务，还可以做交易。

从到店到家

在一个理想的消费链条中，微信小程序可以在来店之前一一到店消费一一离店后反馈都发挥作用，直至触发下一次交易。但是在今天的消费环境里，另一个比较大的变化是以门店为中心的消费闭环正在被瓦解，门店甚至不再是消费的中心。

在这种情况下，不是意味着门店的场景不重要，而是门店的要素必须能够在线上数字化的呈现一一不是电商那种无限海量平台，而是仍旧具有个性特色的呈现。

实际上，移动社交已经带来了很多改变。

在一次活動中，海澜之家利用腾讯微信的流量，通过朋友圈的广告做精准的触达，然后种子用户把这个小程序分享到群里面，引导他们线下消费，一共有120家门店参与活动，一周活动期内门店单量增长480%。

联合利华智慧零售及购物者营销总监黄菱安也分享了一例子：2018年，联合利华旗下的冰激淋品牌可爱多做了一个尝试，利用腾讯的IP魔道祖师，在朋友圈投放广告，让用户通过朋友圈广告可以到实体的门店核销。“一个消费者在不同的场景都有机会接触到我们的品牌，并且有机会完成消费。我们可以看到，不管是到店、甚至到家，甚至是快闪店，我们把他们的门店变成魔道祖师的快闪店，通过各种方式跟消费者触达。”黄菱安表示，最终，这个案例的整个效率是平时做活动的3倍。

上面两个例子一个是零售商，一个是品牌商，但相同点都是利用微信朋友圈的广告，通过社交分享的方式触达用户，传递商品信息，然后回到线下门店完成交易。

这也意味着，对商家来说，线上朋友圈已经成为了另一个展示商品的场景。

在腾讯看来，变化刚刚开始。薄硕桐认为，随着微信的体系越来越完整，在微信做生意的门槛是越降越低的。“最近社区生鲜火爆，小程序在移动社交的环境里面诞生了很多新模式，起量非常快，并且不用再下一个APP。”

他据此判断，这会导致诞生不少新模式与新赛道。

移动社交的作用在于，商家与用户之间的联系是不需要依赖节日的，产品天天可以跟自己的用户交流。“从造节转变到对日常触点的渗透。每天走10000步，效果肯定比一年跑两次马拉松好。”薄硕桐说。

从c端角度看，用户与商家的连接更加方便、高效。从B端角度看，腾讯提供的是一个ID体系、支付体系，流量体系，是毛细血管的流量场景。薄硕桐指出，“腾讯帮助企业在线下通过公众号、导购等方式把用户服务起来，让用户不在店里的时候，一样可以感受服务，这是运营模式的改变。所以全渠道还有一种理解，即用公众号、小程序、微信支付构建一个立体的服务式结构。”

不过挑战也随之而来，门店正在被“去中心化”，这时候最大的颠覆改变，不是门店元素在社交平台如何呈现，而是在某些场景下，门店的作用会直接被略过，消费者希望以他为中心来完成交易，通常情况下，这就是到家场景（广义也可以包括到办公室场景）。

换句话说，腾讯作为工具箱的提供者，如何面对到家时代的到来。

在这方面，腾讯通过与合作伙伴的合作取得了一些成绩，比如，沃尔玛的小程序用户半年累计1700万，通过扫玛购效率提升60%，在线下一楼建立起的基础上，沃尔玛建立了到家服务，原来的售货员变成了到家服务的拣货员，把前台从成本中心变为利润中心。

但客观地说，沃尔玛的到家服务能够获得比较大的成绩，原因之一是沃尔玛本身就是零售圈出了名的“物流专家”，其美国的物流配送体系是商学院的经典案例，沃尔玛在中国这些年也对仓储等基础设施做了大量前期投入，并且近年也在积极尝试前置仓等新模式。

在阿里系，由于莱鸟的存在，使得阿里的新零售从一开始就具备一定的物流基因，而对于从移动社交切入的腾讯而言，这或许是一个非常大的挑战。

值得注意的是，这次微信公开课上也提出了“物流助手”功能。根据介绍，为了完善商业生态中的最后一个环节物流，微信做了物流接口。简单说商户无需与不同的快递公司连调不同的接口，只需要一次性对接微信物流接口，即可连接多家快递公司。连通后，用户可以收到此单的物流动态提醒，在物流页面也可回访商户小程序。同时商户也可以通过接口获取该单的物流状态，以便更好的跟踪顾客服务。

微信表示，物流助手现在可以支持顺丰、中通、圆通、韵达和百世等快递公司。微信物流接口全量开放，一切有寄件需求的小程序均可调用。快递端微信也面向所有的快递公司开放服务。

从微信的介绍看，目前的物流助手更多还是工具意味和导流意味，而与到家息息相关物流则是另一个更为专业的领域，属于重资产且重线下运营的行业，这不是一个接口或是一款应用就可以解决的。

关于这方面，腾讯要补的课应该还有很多。

（文章来源：灵兽传媒）