韩国与中国玩具产业比较研究

朱祺

【摘要】本文以玩具产业生产重心、与文化产业的合作、消费者构成、国内和国际市场发展、销售体系建设等构建玩具产业链的主要环节为出发点，通过将中国玩具产业与处于转型升级过渡期的韩国玩具产业进行比较研究，找出中国玩具产业存在的问题并提出改进对策。

【关键词】创意;文化产业;消费者构成;销售体系

韩国与中国玩具产业是亚洲地区乃至世界玩具产业的主要力量。韩国玩具产业正经历着从劳动密集型向高科技创新型的转型升级：中国玩具产业虽然是世界最大的玩具制造国和出口国，但却存在着缺乏核心竞争力和盈利能力弱等问题。下面以构建玩具产业链的各主要环节为出发点，对两国玩具产业的优劣势进行比较研究，以找出中国玩具产业在相关环节存在的问题并提出改进对策。

一、玩具产业生产重心

（一）韩国

韩国玩具产业由于在发展中过于强调产业的劳动密集型属性，导致随着国内劳动力成本的不断上升，产业竞争力日益下降。在韩国经济不景气、消费者购买力大大萎缩的情况下，韩国玩具产业将发展重点放在高科技玩具产品上。目前，高科技玩具在整个韩国玩具市场中所占的比重达20%左右，且这个数字还在不断提高。

（二）中国

尽管中国是世界最大的玩具制造国和出口国，但玩具出口以来料加工和来样加工贸易为主，绝大多数中国玩具企业以贴牌代工为主要经营模式。贴牌代工一方面使中国玩具产业处于整个国际玩具产业分工的最底端，在高生产订单、高出口额的背后，只能获得低廉的加工利润：另一方面，还导致中国玩具产业自主开发能力不足，易受国际玩具市场变化的制约。中国出口玩具的产品结构中，以中低档、低价位产品为主，而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。面对近年来全球玩具市场结构呈现出传统玩具市场逐步缩小、高科技玩具成为发展主流的趋势，中国玩具产业的利润空间将遭遇更大的压力。但同时，多年的贴牌代工经历使中国玩具产业在生产设施配套和加工技术方面具备了产业优势。

（三）对策

中国玩具产业应在充分利用长期贴牌代工形成的配套设施和加工技术优势的基础上，扩大前期创意和后期营销环节的投入，逐步摆脱过分依赖国外市场的贴牌代工模式，增强本国玩具产业的核心竞争力。

二、与文化产业合作，扩大玩具产业链

（一）韩国

韩国玩具产业注重动漫与玩具的结合，利用动漫形象扩大玩具市场。在经历了日本动漫的“侵略”之后，韩国玩具产业也逐渐看到了“动漫形象一一衍生玩具”这条产业链，加之受影视和多媒体技术发展的影响，目前韩国玩具消费正从传统玩具向动漫衍生玩具方向发展。近年来，韩国玩具产业充分利用韩国信息通信技术的发展及移动电话等无线网络的普及这一技术平台条件，推出源自韩国本土文化的动漫形象，当在韩国乃至东南亚市场上取得成功后，再推出大量以动漫形象为原型的衍生玩具产品。目前甚至出现了玩具企业主动投资动漫的产业联手现象。

（二）中国

由于中国大多数玩具企业长期以来依靠来料、来样加工，使得自主創意设计能力缺乏，或简单模仿国外玩具的设计，或从事低创意、低科技含量的低端产品的生产。这样很难深入开发中高端玩具市场，造成国产玩具产品结构与国际市场需求脱节。如果单独依靠传统玩具企业的自主研发，很难改变创意能力不足的现状，因此，跨行业整合资源，应成为中国玩具产业的一个新的着力点。玩具产品的创意开发需要文化内涵，这一点正是大多数国内玩具企业所缺乏的，但却是文化产业的强项，而目前中国玩具产业缺乏与文化产业的有效对接，难以形成能创造出兼具文化内涵和市场影响力玩具品牌的机制。例如，中国电影产业目前的收入90%-95%依靠票房收入，而电影衍生产品的种类很少，主要为影碟和电视播放权，却鲜有能带来巨大利润的电影衍生玩具的开发。

（三）对策

中国玩具产业应加强与文化产业的合作，通过产品制造能力与文化创意能力的互补推动共同发展。而在文化产业中，动漫产业与玩具产业在产品形象和消费者特点上具有很大的重叠性，因此二者的合作具有天然的便利性、可行性和共赢性。一方面，玩具产业是动漫产业链的一个重要组成部分，玩具是最具价值的动漫衍生产品，因此动漫产业把玩具产业整合到产业链中，有利于创造更大的利润。另一方面，玩具产业通过授权经营的形式，充分利用动漫产业所提供的上游创意资源来开发动漫衍生类玩具，有利于树立品牌形象和提高产业附加值。此外，玩具企业还可把自主开发的产品植入动画中，这不但能通过动画为玩具产品注入文化内涵以提高产品附加值，还能通过动画的宣传效果带动玩具产品的销售。因此，应加强玩具产业与动漫产业的合作，搭建二者的交流平台，以实现共同发展的双赢模式，开拓高端玩具市场。

三、玩具市场消费者构成

（一）韩国

由于韩国经济状况不景气、消费者购买力大大萎缩，加之韩国国内出生率下降导致韩国儿童减少，使韩国国内玩具市场难以获得稳步增长。为此，韩国玩具产业将消费者年龄层向具有较高购买力的20～30岁的成人群体扩展，针对性地开发高科技含量玩具产品。

（二）中国

中国国内玩具市场是一个以儿童消费群为主、成人消费群为辅的市场，成人玩具市场被忽视。一方面，虽然中国国内玩具市场潜力巨大，但由于传统观念的局限以及相应的对消费群体缺少细分，导致中国玩具产业将玩具消费者锁定在儿童群体这一狭小的分众市场内，国内玩具市场上儿童玩具处于一统天下的局面。另一方面，与庞大的成人玩具消费需求形成鲜明对比的是，目前国内玩具市场几乎没有成人玩具。国内玩具企业对于成人玩具市场的重视和开发不够，很少顾及到成人消费群体的需求，大多没有把成人当做销售对象。而即便是国内少数考虑到成人玩具消费需求的企业，也由于自主开发能力的薄弱，只能将自己生产的产品定位在低端市场，仅生产低创意的成人玩具，且以仿制成熟品牌为主，高端市场则被国外品牌控制。

（三）对策

中国玩具产业应细分消费者群体、调整产品结构，按一定比例开发针对不同年龄层消费者的玩具，在发展儿童玩具市场的同时，不断开拓成人玩具市场。

四、销售体系建设

（一）韩国

韩国玩具销售体系除了各种传统销售终端外，还创新了玩具出租店形态，这使得消费者对于价格昂贵的玩具能以租赁的形式来消费，从而扩大了市场份额。

（二）中国

目前，大多数国内玩具企业在国内销售网络的建设上处于空白状态，这导致即使研发出物美价廉的产品也很难实现市场植入。而购物中心、仓储卖场、连锁超市等渠道都为玩具销售体系的建设提供了潜在的规模和便利。

（三）对策

为实现产品销售的顺畅，中国玩具产业应建立全面的销售体系。随着中国加入世贸组织，国外零售企业在中国建立购物中心、大卖场和连锁超市的步伐越来越快，同时国内的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。由于上述销售终端中的产品品种齐全、价格低廉、购买方便，所以正吸引着越来越多的消费者，而玩具也成为其中必不可少的一个品类。因此，中国玩具产业应充分利用购物中心、大卖场和连锁超市内的玩具销售区销售网点多、人流量大的特点，使它们成为玩具销售的主要渠道。同时，还应发展兼具专业性和细分性优势的玩具连锁专卖店，以及新兴的电子商务渠道。