政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为的影响——基于上海、济南1 009份消费者调查问卷数据的实证分析

王颖颖，刘增金，管红波

（1上海海洋大学经济管理学院，上海201306；2上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海201403）

1 研究背景与文献综述

近年来，在“互联网+”新经济形态快速发展和现代人快节奏生活的背景下，网络外卖食品消费已成为一种新的消费方式。据比达调查数据显示，高达51.6%的白领用户平均每周点餐4—7次，每周点餐1—3次的也占到28.9%。同样，高达61.3%校园用户及47.4%社区用户也每周点餐1—3次或以上。由于网络交易的虚拟性，从生产、加工、包装、流通到消费各环节均有可能信息不对称［1］，导致“柠檬市场”产生［2］。网络外卖带来诸多便利的同时，也带来一些风险，引起全社会的高度关注，媒体频繁曝光的“黑作坊”背后是信任机制缺失、监管不力等原因，加剧了消费者对网络外卖食品安全的担忧，不利于我国的经济发展、社会稳定。传统的监管方式已不再适应形势的变化，食品药品监管部门一直积极探索网络食品这种新兴业态的监管方法。原国家食品药品监督管理总局分别于2016年和2017年发布了《网络食品安全违法行为查处办法》和《网络餐饮服务是安全监督管理办法》。各地食品监管部门深入探索新形势下加强网络食品经营监管的措施，利用大数据及网络监测等手段，加强信用体系建设，加强信息公开度，颁布相关法律法规。食品安全是关系国计民生的大事，十九大报告中明确指出：实施食品安全战略，让人民吃得放心。根据企鹅智库的数据，52.5%的消费者担心外卖食品存在卫生问题，使消费者对政府监管部门的信任不断下降［3］。我国作为政府宏观调控下的市场经济国家，在食品监管方面，政府部门一直起主导作用，政府监管对食品安全行为产生重要影响［4］，进而提高消费者对政府监管的信任［5］。因此研究政府监管信任对消费者购买行为的影响具有很强现实意义。

梳理国内外文献发现，已有关于网络外卖食品的文献较少，相关研究主要分为三部分。一是网络外卖食品存在的问题及原因［6-7］，其中信息不对称是最主要的原因［8］。二是第三方网络外卖平台、商家和消费者的责任探究［9-10］，消费者、商户以及网络外卖平台应当签订三方协议，以进一步明确三者之间的权利和责任［11-12］。三是网络外卖食品监管的现状及对策研究［12-14］，近年来，网络外卖食品安全问题越发受关注［15］，而信任是进行网络外卖交易的前提［16］。关于网络消费者的信任研究成果主要集中在平台、商家、制度保障等方面。另外，关于网络外卖食品消费行为，少有学者实证分析消费者对网络外卖食品的购买行为，更没有专门研究政府监管信任对消费者网络外卖购买行为影响的文献。在当前网络外卖食品安全备受关注的情况下，消费者对政府监管的信任程度如何，以及政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为产生哪种影响，是很值得关注的问题。基于此，本研究以北京和济南两个城市为例，通过大样本问卷调查数据分析政府监管信任对消费者网络外卖购买行为的影响，从理论上分析政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为影响的作用机理，从实证上定量分析政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为影响的作用大小，以期为我国网络外卖食品安全提出有建设性的意见。

2 理论分析与模型构建

2.1 理论分析与研究假设

信任作为一种社会现象，是社会学、管理学等多门学科关注的前沿，后来逐步扩展到其他学科领域，如经济学、社会学和政治学等给信任的定义中加入了越来越多的元素，但也因如此，信任至今未形成一个统一定义［17］。Jonge等［18］将食品安全信任定义为消费者认为食品是安全的，不会危害人体健康和破坏环境的一种信念。食品电子商务在本质上说是一种信任经济［19］，在当前消费者对食品安全的信任度不高和网络交易具有虚拟性的情况下，信任是网络外卖食品交易的前提。

网络食品安全事故的频繁出现，背后隐藏着信任的缺失和监管的错位，降低消费者对政府监管的信任度。政府在我国食品安全监管体系中处于核心地位，食品安全的监管不能只停留在事后整治，更应该达到事前控制［20］，政府可以通过提高对风险的监管力度，完善法规等措施，把监管重点向前端移，从而减少乃至杜绝食品安全的发生，进而提高政府监管的信任度。梳理已有研究成果，国内鲜有研究将政府监管信任纳入对消费购买行为的差异分析，为数不多的研究将关注点放在政府监管信任的概念、监管制度、影响因素及对策的理论分析等［21-23］。很少将政府监管信任作为一个独立变量分析其对消费者购买行为的作用。已有研究表明，加强政府监管有利于消费者信任的恢复［24］。提高消费者对政府监管的信赖度，从而提高消费网络外卖食品的购买欲望，进而提高消费者购买网络外卖食品的可能性。

目前中国正大力推进食品安全建设，网络食品行业处于上升趋势，国家及地方食品药品监督管理局分别制定相应的律法规，积极探索网络食品这种新兴业态的政府监管方式。然而对于网络外卖食品来说，并没有显著减低其信息的不对称度，加上第三方平台对商家资质审查机制薄弱，导致消费者对政府监管的信任度不高，有学者得出政府公信力能有效提高消费者食品安全识别能力［25］，即消费者提高对政府监管的信任可以降低辨别信息真实性的成本，从而提高消费者的购买欲望，在当前网络外卖食品质量安全错综复杂的情况下，消费者对政府监管信心的树立对于增强消费者网络外卖食品的购买意愿、增加消费者网络外卖食品购买行为具有重要作用。

基于上述理论分析，提出政府监管信任正向影响消费者网购外卖食品购买行为的研究假设，将政府监管信任纳入模型分析对消费者网络外卖食品购买行为的影响。另外，为了全面研究消费者网络外卖食品购买行为的影响，将质量安全问题、追溯必要性、家庭特征、收入情况、个人特征等纳入模型，并且加入地区控制变量。

2.2 模型建立与变量说明

研究消费者是否经常购买网络外卖食品，将购买行为划分为“经常买”和“不经常买”（包括“偶尔”、“很少“和“没有购买过”三种情形），是典型的二分选择问题，适合二值选择模型［26］。实际研究中，大多选用二元Logit模型［27］。为了分析政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为的影响，根据消费者行为理论，效用最大化是消费者做出购买行为的标准。假设消费者对网络外卖的购买由效用平U决定，在达到某个效用水平U以上，消费者会经常购买，Y表示消费者对网络外卖食品的购买行为，经常购买=1，否则=0。X表示影响效用的因素，θ1和θ2分别表示随机误差项，假设效用函数为线性函数，其误差项服从韦伯分布。

即消费者经常购买网络外卖食品的效用可表示为：

消费者不经常购买网络外卖食品的效用为：

发生经常购买行为表示消费者经常购买网络外卖食品的效用大于不购经常买的效用，即：

式（3）可转化为：

从而选择购买网络外卖食品的概率方程为：

其中θ服从Logistic分布，式（5）可写成：

转换成线性的Logistic模型为：

式（7）则为二元Logit模型的表达式，即本研究构建的模型。

模型中变量的定义和预期方向如表1所示。

表1 变量的定义及预期作用方向表Table 1 Definition of variables and expected direction of action table

（续表1）

3 数据来源与样本说明

数据主要源于2017年6—7月对上海市静安区、黄浦区、浦东新区、闵行区、宝山区、松江区、普陀区、嘉定区、杨浦区、徐汇区、奉贤区、虹口区、长宁区等13个城区，以及济南市天桥区、历城区、历下区、市中区、槐荫区等5个区进行的调研，采用随机抽样、面对面访问的形式进行调查。调研地点主要选择在大型商场、超市及写字楼附近。经过筛选最终获得1 009份有效问卷，其中上海市586份，济南市423份。每份问卷大约需要20 min，为保证问卷质量，对填答不完整、回答前后矛盾的问卷予以剔除。

表2显示了受访者的基本特征。从性别分布来看，女性受访者所占比例较大，占比为65.31%，男性受访者占比34.69%；从年龄分布来看，30—39岁受访者占比最大，占样本总数的27.75%，29岁及以下的受访者占比次之，为24.38%；从学历分布来看，高中/中专学历的受访者最多，占样本总数的24.98%，其次为本科学历，占样本总数的23.49%，研究生及以上学历的受访者最少，只有3.47%。从籍贯看，上海本地的受访者占总样本数的57.88%。从职业分布情况看，受访者中以企业员工居多，占总样本数的29.14%，公务员人数最少，占比为0.99%，事业单位员工、个体私营户、农村进城务工人员、无业失业或半失业人员、退休及其他人员分别占总样本数的11.60%、12.78%、7.73%、6.34%、18.14%、13.28%。从收入看，27.35%的受访者个人月平均收入（税后）在0—2 999元，34.19%的收入在3 000—4 999元，28.15%的收入在5 000—9 999元，6.54%的收入在10 000—19 999元，达到20 000元及以上的人很少，只占总样本数的3.77%。从家庭人口数看，受访者为三口之家居多，占总样本数的34.49%。从小孩情况看，47.77%的受访者家庭中有15周岁及以下的小孩。从老人情况看，29.23%的受访者家庭中有60周岁及以上的老人（特指受访者长辈）。

表2 样本基本特征Table 2 Basic characteristics of samp les

4 结果与分析

4.1 政府监管信任与消费者网络外卖食品购买行为描述性分析

在1 009位受访者中，597位购买过网络外卖食品，占样本总数的59.17%，其中29.14%为企业员工，18.14%为学生，另外事业单位和个体私营户也占据了较大比例，分别为11.60%和12.78%。可见网络外卖已成为一种新型用餐方式，这与我国当前悄然转变的消费方式密切相关。在这597位消费者中，有165位遇到过网络外卖食品质量安全问题，近28%的消费者遇到网络外卖食品质量安全问题，也从一定程度上反映出政府监管效果不佳。

根据问卷调查结果显示，1.29%的受访者对政府监管效果表示“非常相信”，13.97%的受访者表示“比较相信”，分别有38.26%、39.44%、7.04%的受访者表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”。总体来看，消费者对政府网络外卖食品质量安全监管信任度不高。调研发现，当发生网络外卖食品安全问题时，多数消费者反映不易追查到责任人。考虑到部分受访者并不知道可追溯概念，更不会对可追溯网络外卖食品有所了解。对受访者强化的信息为“可追溯食品是通过记录食品在生产、加工和流通过程中的信息，对食品进行跟踪追溯，当食品出现质量安全问题时，可以追查到责任人”［28］。在受访的1 009位消费者中绝大多数认为网络外卖食品实现质量安全信息可追溯查询很有必要，分别有48.07%、27.55%、14.37%、7.53%、2.48%的人表示实现网络外卖食品实现质量安全信息可查询“非常必要”、“比较必要”、“一般必要”、“不太必要”、“很不必要”。

为了研究政府监管信任与消费者网络外卖食品购买行为之间的关系，本研究对政府监管信任与消费者购买行为进行交叉分析（表3）。由交叉分析结果可知，随着受访者对政府监管信任程度由很不相信、不太相信到一般相信、比较相信、非常相信，购买网络外卖食品受访者的比例有一个上升趋势，反之未购买过网络外卖食品的受访者比例出现下降趋势。通过交叉分析，初步判断政府监管信任影响消费者网络外卖食品购买行为，但该影响是否具有稳健性需通过计量模型来验证。

表3 政府监管信任与网络外卖食品购买行为交叉分析Table 3 Cross analysis of government regulatory trust and online food delivery purchase behavior

4.2 政府监管信任对消费者网络外卖食品购买行为的计量分析

选用Stata 15.1软件对模型进行估计，结果如表4所示。由模型的Pseudo R2、LR chi2、和P值可以看出，模型的拟合度和整体显著性都很好。

表4 模型估计结果Table 4 Estimation results of themodel

由模型估计结果可知，政府监管信任、质量安全问题、年龄、户籍、学历、职业、收入水平、地区等变量显著影响消费者对网络外卖食品的购买行为，其作用机理如下。

第一，政府监管信任变量显著正向影响消费者对网络外卖食品的购买行为，且显著性较高，即对政府监管信任度越高的消费者经常购买网络外卖食品的可能性越高。这验证了研究假设“政府监管信任的提高在一定程度能起到规范网络外卖食品行业的作用”，也反映出政府监管信任增强消费者购买网络外卖食品的信心，进而增加购买网络外卖食品的可能性。从边际效果来看，其他条件不变时，消费者对政府监管信任程度每增加一个等级，购买网络外卖食品的可能性平均增加0.0522。

第二，“质量安全问题”变量正向显著影响消费者对网络外卖食品的购买行为。从边际效果来看，当其他条件不变时，遇到过质量安全问题的消费者比没有遇到质量安全问题的消费者经常发生网络外卖食品购买行为的可能性平均高0.0978。这与预期作用不一致，经过调研发现，导致出现这样情况的是：一是由于生活节奏的加快，网络外卖食品方便、快捷，消费者经常购买网络外卖食品，所以遇到质量安全问题的可能性更大，二是消费者所遇到的质量安全问题大多都是“包装破损”、“磨损”及“实物与图片不符”等，极少对消费者身体健康造成损害。所以即使偶尔遇到质量安全问题，但没有减少其购买的可能性，所以才导致该变量正向影响其购买行为。

第三，年龄变量负向显著影响消费者网络外卖食品购买行为，这与预期作用方向一致，即年轻人是网络外卖食品的消费主力，年长者更多的考虑的是身体健康和食品安全问题。从边际效果来看，消费者年龄每增加10岁，其对网络外卖食品的购买行为会平均降低0.086。

第四，户籍变量也显著正向影响消费者网络外卖食品购买行为，根据估计结果，本地消费者相对于外地消费者来说，更容易发生购买网络外卖食品的可能性，从边际效果来看，本地消费者比外地消费者发生购买网络外卖食品的可能性平均增加0.0710。

第五，学历和收入水平两个变量都分别正向显著影响消费者网络外卖食品购买行为，学历越高的消费者其收入水平也越高，所从事的工作也相对忙碌，为省节省时间可能无暇做饭或外出就餐而大多选择网络外卖食品。在外卖行业刚起步时，由于外卖平台的补贴，点一份外卖不是很贵，但是对于现在来说，一份外卖的价格高于堂食和自己做饭的价格，这种现象普遍存在于一线城市，所以也从另一方面说明了收入水平越高的消费者购买网络外卖食品的可能性越大。从边际效果来看，收入每升高一个等级，其发生网络外卖食品购买行为的可能性平均增加0.0251。

第六，职业变量负向显著影响网络外卖食品购买行为，结果显示，其他职业的消费者比公务员及事业单位的消费者经常购买网络外卖食品的可能性更大。其原因可能在于公务员及事业单位的福利较好，食堂饭菜足以满足消费者的需求。从边际效果来看，其他职业的消费者相比于公务员和事业单位的消费者发生网络外卖食品购买行为的可能性平均增加0.0732。

第七，地区变量也显著正向影响消费者网络外卖食品的购买行为，上海地区的消费者经常购买网络外卖食品的可能性更大，从边际效果来看，上海地区的消费者比济南地区的消费者经常发生网络外卖食品购买行为的可能性平均增加0.0575。

5 结论与建议

本研究以上海市和济南市1 009份消费者调查问卷数据为例，实证分析消费者网络外卖食品购买行为的影响因素，重点考察并定量分析消费者对政府监管的信任程度对其网络外卖食品购买行为的影响，主要得出以下结论：近1/3的消费者遇到过网络外卖食品安全问题，消费者对政府监管信任程度总体不高。政府监管信任变量显著影响消费者网络外卖食品购买行为，即对政府监管信任度越高的消费者经常购买网络外卖食品的可能性越高。另外，年轻群体、学历和收入越高的消费者、本地消费者和公务员及事业单位的消费者购买网络外卖食品的可能性越大。但与预期作用方向相反的是，遇到过质量安全问题的消费者对网络外卖食品购买的可能性越大，原因是由于消费者所遇到的质量安全问题大多都是“包装破损”、“磨损”及“实物与图片不符”等，极少对消费者身体健康造成损害。

根据研究结论，提出以下建议：第一，加强政府监管，提高消费者对政府监管信任。网络外卖食品从原材料采购、生产加工、包装配送等环节都有可能存在着质量安全风险，政府部门应该坚持全产业链监管理念，并且重点监管易出现质量安全问题的薄弱环节；政府可以联合行业协会建立网络外卖行业标准，实行全产业链标准化运行，同时对不遵守标准的外卖平台和商家加大惩治力度，对消费者来说也是增强消费信心的激励。第二，建立网络外卖食品可追溯体系。调查发现，消费者认为建立网络外卖食品可追溯体系非常有必要，可追溯体系作为一种信息披露工具，目的就是对网络外卖食品供应链中各环节的产品进行跟踪与追溯，接受来自政府、消费者、网络媒体等多方监督，通过加强监控来规范网络外卖食品行业，增强政府监管信任，提升消费者购买意愿，加快网络外卖食品行业的健康发展。