内蒙古马文化旅游营销策略探讨

张萨仁娜

摘 要：将内蒙古马文化作为研究重点，从马文化资源及内蒙古旅游市场发展现状出发，分析了马文化旅游市场存在的问题，提出了马文化旅游市场营销方面存在的不足，探讨了马文化旅游营销对策，为发展内蒙古马文化旅游业提供参考。

关键词：内蒙古;马文化;旅游营销

文章编号：1004-7026（2019）13-0068-02         中国图书分类号：F590        文献标志码：A

马在我国古代通常被视为“神”的象征，被用来崇拜和祭祀。马文化，简言之就是指在人类社会的历史实践生活中，总结出与马相关的物质与精神财富的所有统称。中华民族的马文化有着5 000多年的长远发展史[1]。马文化包涵了文学、医学、军事、艺术、体育、经济、旅游等多个领域。马文化一直以来都具有独特的地位，现已成为一种休闲方式。目前，在一些发达国家和地区，马文化和马产业的发展势头特别好，由马产生的休闲、娱乐和运动已经是文化旅游的重要组成部分和重要的生活方式。蒙古族一直以来被称为“马背上的民族”，马在蒙古族的繁衍、发展和进化中扮演着重要角色。马文化是游牧民族适应自然的产物，是民族文化的灵魂，是蒙古族民族精神的表现;马形象和马文化是草原文化和蒙古文化以及蒙古符号的重要标志。

1  内蒙古马文化资源概述

蒙古族一直以来被称为“马背上的民族”，内蒙古是中国乃至全世界马种资源最丰富的地区之一，同时也是现代马种的发源地。自我国古代以来，在蒙古族的社會生活、生产劳动、行军、祭祀习俗和文学作品中都出现过马的印迹。马文化是蒙古族最具特色和传奇色彩的文化。

1.1  马的形象及种类

蒙古族一直以来以马而闻名。在蒙古族的繁衍、发展和崛起中，马扮演着十分重要的角色。马是内蒙古草原文化和蒙古族民族文化的重要体现。在中亚北部广大草原上，马在不同历史时期蒙古人民的日常生活、生产中都发挥了重要作用，对蒙古人民的发展史起到了重要的推动作用。

1.2  有关马文化的民歌

蒙古族民歌中有数百首与马有关的民歌，赞美马的优点，赞美马与人之间的密切关系，描述马的速度和姿势等。在蒙古族音乐中，对马的热爱也得到了深刻的体现[2]。

1.3  马文化的经典故事

自古以来，蒙古族人就喜欢赛马和马术之类的活动。我国从战国时期开始，就已经有关于马的“田忌赛马”等古典故事，这表明早在2 000年前，马术运动就已经在我国兴起。即使是现在，内蒙古马术运动员出色的马术表演和熟练的骑马技巧也令人惊叹。马文化是游牧民族适应自然的产物，是蒙古族民族精神的精华，是蒙古族民族文化的“灵魂”。内蒙古马文化的文化潜能和文化价值从古至今一直存在，蒙古人对马有着非同寻常的情感。由此，在民族生活中自然形成了丰富多彩的马文化。

通过开发有民族和区域特色的内蒙古马文化，发展赛马业、旅游马业、马产品开发等马文化休闲产业，可以提升内蒙古休闲产业的文化附加值和品牌知名度，并且有效促进内蒙古休闲旅游产业持续发展。

2  内蒙古马文化旅游的发展现状

近年来，内蒙古旅游市场已经开发出如骑马、马术表演和摄影等很多与马文化相关的旅游产品，从而让更多游客都能体验到马文化的乐趣。

随着时代的发展和变化，在传统马业向现代马业转型的过程中，我国已经远远落后于世界先进国家。截至目前，骑马体验、观看花样马术表演等已是内蒙古马文化旅游市场的常规项目，但是仅通过传统形式的马业旅游开发已经不能满足人们越来越高的需求。同时，传统马的数量和质量也不能满足世界赛马的需求，马与人的关系没有得到有效协同，急需借鉴国外先进经验，迎合国家全民健身的政策形式，让体育文化成为人们生活的主要部分，拉近马与人的距离，为马文化的发展提供有力保障[3]。

内蒙古马文化旅游产品的开发和市场运作虽然取得了良好的效果，但仍存在一些问题。第一，旅游项目开发水平低，马文化挖掘不够;第二，马文化旅游产品的开发设计有待进一步完善;第三，缺乏知名品牌的马文化旅游线路;第四，缺乏营销手段，造成马文化旅游产品和马文化旅游推广不足，未能将马文化优势转化为产业优势。

3  内蒙古马文化旅游营销策略

3.1  深层次挖掘马文化的内涵

进一步深入探讨和研究蒙古马文化，探索内蒙古旅游文化的品牌特征，主要从如下几方面进行深层次挖掘：马与草原生态环境、马文化与草原畜牧业、马文化与地域特征[4]。

根据内蒙古文化特色、地域特征、当地牧民的生活习俗以及产业化优势，组建具有马文化特色的博物馆、室外广场、艺术工艺品等设施。号召专业人士积极组建马文化体验活动，并定期组织马术娱乐活动，进而为马文化的普及奠定基础。

3.2  开发设计马文化旅游产品

在明确马文化产品特点和消费者利益的前提下，结合内蒙古的区位条件、特色及文化旅游市场的发展趋势，为满足不同市场游客的各种需求，设计、提供完善的马文化旅游产品。旅游产品主要包括休闲娱乐、观赏、生存体验、修学和延伸旅游5个方面。

马文化休闲娱乐产品包括场地短途骑行、景区观光、参加马舞的表演互动、作为景区观光交通的马车等。马文化的观赏产品主要以旅游观赏、观光和普通参与等形式开展，具体以马术表演为核心，加上叼羊、赛马、套马等丰富多彩的活动，以此来满足短期游客的观赏、体验等需求。

马文化生存体验产品可以通过马匹民俗体验、马场生存旅游、马背旅游等活动项目，让游客深刻体验并感悟马文化，设计出优质的路线，将马匹作为一种交通工具，完善旅游路线，延长游客的旅游时间。针对有强烈马文化诉求的游客，可建立马文化修学产品，例如马术学校、马文化展览馆等，通过这种方式来教授游客相关的马文化和骑马技能。马文化延伸产品包括马匹养育、优良马品种繁育、马产品销售等，在寄养本地马匹的同时，还可引进外国客户的马匹，开发富含内蒙古当代气息的马文化产品。

3.3  打造马文化旅游知名品牌

借助政府打造的文化产业交流平台，结合内蒙古企业自身优势，通过电视、网络等媒体，突出内蒙古马文化独特的品牌特征，提高游客的认同度和忠诚度，最终实现经济、社会效益最大化，并将其推向国外市场。

3.4  宣传推广马文化旅游

內蒙古有着独特的地理优势，要积极进行自我形象建设和品牌推广，在政府支持的前提下，借助新闻媒体、广告等进行内蒙古马文化旅游的全方位宣传。同时，要针对国内外不同游客群体，推出最新的旅游产品和项目，让内蒙古马文化成为内蒙古旅游业乃至我国旅游业的新亮点。因此，在马文化旅游宣传推广上应从以下4方面着手。

（1）随着互联网时代的迅猛发展，网络平台成为宣传推广的最佳平台。注重网络推广，可以开发建设独立的内蒙古马文化旅游门户网站，采用最新的3D全景技术，让客户全方位、立体地欣赏内蒙古风景区的景色及马文化的表演活动。此外，还可以加强与各大主流网站的合作，通过分享视频，吸引更多潜在客户。

（2）通过最常用的宣传和推广方法，特别是以电视台专访的广告模式，例如火车站、机场和航站楼的户外广告牌等形式，以最形象、最直接的方式给人们带来巨大的视觉冲击。

（3）以“中国第一马术基地”或“马术文化摇篮”等口号来吸引知名媒体的目光，并以独特的视角展示基地的特色和通过全景的方式完成对内蒙古马文化旅游产品的营销。

（4）与旅行社合作，向公众推广旅游产品与促销礼品组合。与旅游景点合作，在购买门票时，发行代金券促销。通过推广热点线路来扩大马文化的影响力和受欢迎程度，使人们享受不同形式的旅游，促进内蒙古旅游产业的进一步发展[5]。

3.5  加强赛事建设

利用现有条件大力发展马球运动、马术表演、旅游体育、博克等民族传统体育项目，利用内蒙古马术基地独特的马术旅游资源，与内蒙古自治区政府合作，定期组织赛马、拉力赛、集结赛等马术活动，吸引更多游客，利用活动扩大社会影响力，形成独具特色的马文化项目，打造品牌，不断满足群众日益增长的精神文化需求[6]。

4  结束语

内蒙古凭借马文化产业的深厚文化底蕴和优越的基础条件，在开发具有民族和区域特色的内蒙古马文化旅游产品方面有先天优势，应在促进内蒙古旅游业发展的基础上，带动内蒙古马产业及相关产业的可持续发展，不断满足旅游者身心全面发展的需要。在弘扬内蒙古马文化精神的基础上，增强民族凝聚力。同时，促进内蒙古生态环境建设的协调发展，促进区域经济发展，以提高人民生活和经济水平。

参考文献：

[1]朱丽蕊，王艺学.长春市马文化旅游市场营销策略探讨[J].现代营销（学苑版），2012（12）：55.

[2]毕磊.内蒙古马文化休闲产业发展问题探赜[J].黑龙江畜牧兽医，2017（8）：259-261.

[3]江五七，郑斌.马文化在旅游业中的深度开发研究——以黄海养马岛为例[J].农业考古，2011（4）：448-456.

[4]赵敏，刘忠良.内蒙古马文化休闲产业发展研究——以内蒙古锡林郭勒盟“中国马都”为例[J].内蒙古大学艺术学院   学报，2015（4）：117-119.

[5]贾继南，金晶爱.西部牛仔文化与蒙古马文化比较——兼论内蒙古马文化产业的保护与开发[J].内蒙古民族大学   学报：社会科学版，2013（6）：22-24.

[6]丛密林，王伟平.内蒙古马文化及其传承途径的研究[J].吉林体育学院学报，2011（2）：129-130.