新闻舆论的引导艺术探析

欧阳骁锋

摘要：伴随着现代卫星技术飞速发展，互联网、移动互联网以及数字通信技术日新月异，电子终端设备的廉价性以及普遍性。这些新技术和新设备将日常接触频繁的报纸，广播、电视、互联网、手机等融合为一个新型的融合网络，共同构建了我国现代化的传播体系。新闻媒体的新闻舆论引导方式不是一成不变的，而我国的国情，更决定了我国新闻舆论引导的特殊性。中国正处于社会转型期，社会矛盾不断突出，中国已经进入一个群体性事件发生率高的时期。而如何缓和矛盾，共同为社会主义建设齐头并进，是当今学界和政府部门正在研究的课题。

关键词：传统媒体；官民新闻舆论场；新闻舆论引导；引导方式

新闻舆论引导的含义，就是作为一个政党、一个组织、一个团体、一个个体，通过新闻手段，根据一定的社会意识形态，来构建某种跟社会时事‘议题，在不同历史时期的民族国家普遍存在着影响社会公共利益共识、社会信仰、社会情感和社会价值观的实践活动。”舆论引导在各个时期执政党维护国家长治久安，繁荣稳定方面，起到了至关重要的作用。

1新闻舆论引导的内涵

1.1新闻舆论引导的主体

这里主要是指能够设置议题和传播议题，引导新闻舆论的政党、组织、群体、个人。这个概念的涵盖范围非常广泛，既包括了各种组织的宣传部门，如中青团宣传部，某公司对外宣传部，也包括了活跃在各个社交网络的政府部门官方微博，地方微博，博客，论坛。还包括各种电视台，广播电视等。甚至新闻舆论引导的主体也包括在自媒体上有着无数注目的各种“新闻舆论领袖”。但是，这个概念的含义是指，在新闻舆论引导中，发挥作用的并不仅仅是我们普遍意义上的主流媒体，更包括了诸多自媒体和政府机构、组织等。

1.2新闻舆论引导的对象是舆论

新闻舆论本身包括一件、情绪、行为、信念、价值观、利益诉求等内容，但新闻舆论本身是新闻舆论内涵与外延的总和。在上文中，我们将舆论的内涵定位在“为维持社会正常运行而使社会公众对于社会公共事务保持大体一致的信念、价值观和利益诉求”。我们在这里可以将外延相对狭窄地定义为“对公众意见、情绪、行为的引导、也是对传闻、民谣、议论、会议、理论争鸣、群体活动等的引导，更是对上述舆论表达形式和传播形态之下的公众的信念”

1.3新闻舆论引导的目标和内容

结合新闻舆论的运行流程来看，新闻舆论引导的运行流程的内涵是，选择议题、建构议题、传播议题、接受议题和反馈评估引导效果以提升新闻舆论引导的能力。“新闻舆论引导的机制，实际上是在新闻舆论引导的过程中，新闻舆论引导的主体、对象、内容、目标方法、载体等各个组成要素之间的相互关系。”据此，我们将新闻舆论引导的机制概括为情绪感染、社会认同、利益协调、政策调整、理论完善等方面。

1.4新闻舆论引导的实施

新闻舆论引导的实施，是通过社会不同阶层不同领域的新闻舆论传播者，通过议题与对象进行互动而进行的一种活动。

2新闻舆论引导的改良

我国现今的新闻舆论场构成并非只有传统媒体。微博、论坛、社区、短视频等新形式的新秀正在势如破竹地相上迸发。对于新媒体拥有如此巨大社会影响的原因，大致包括为传输速度快、多媒体的运用、受众选择余地广、内容质量的质变。

因此我国新闻舆论引导的改良，可以通过一下几个方面进行：

2.1导向的正确性是基础

在我国媒体的属性中，有一项是十分重要的，即我国社会主义媒介是公有制媒介，任何时候都要充分反映最广大人民群众的根本利益；而坚持“党性”原则与坚持人民群众根本利益的原则是一致的。这也说明，我国的新闻舆论工作，之所以能够坚持正确的新闻舆论导向，关键在于我们将党的根本利益与人民群众的根本利益有机结合起来，使二者能够相一致。

2.2新闻舆论引导能力的提升

我国现今的新闻舆论场构成并非只有传统媒体。微博、论坛、社区等新形式的新秀正在势如破竹地相上迸发。对于新媒体拥有如此巨大社会影响的原因，大致包括一下几点：

（1）传输速度快，即时性近乎达到极致；而对于传统媒体的运作流程来说，繁杂的过程无法保证时效性。

（2）多媒体的运用，受众选择余地广；网络上的新闻信息，大部分以多媒体形式，如声音，视频，文字同时传递，配合文字中的“超链接”，受众可以自由地选择方式获取信息。如今手机、平板等终端设备的普及，让电视这种收看相对不便的媒体难以扩大影响范围。

（3）内容质量的质变，我国媒体是以“事业性质，企业管理”作为自身发展生存的原则的。而广告在媒体收入中占的比重非常大，这就要求媒体必须要在节目中或某些时段插播广告。这些广告不仅会引起观众的反感，而且观众无法自主选择内容。而新媒体的收入渠道比较丰富，通常受众可以通过开通会员等方式来关闭广告。而且新媒体的内容具有很大的选择性，观众根据自己的喜好进行点播，观众更青睐自主选择性较广的媒体。

2.3新闻舆论引导的渠道改良

传统媒体的自身生存发展是其难题，如何一边引导新闻舆论，一边生存下去。或许只有解决了这个最基本的问题，才能有新闻舆论引导能力上的突破。

我国新闻舆论引导的主要渠道是电视、广播、党报党刊、门户网站等主流媒体，但是以BBS论坛、微博、博客、微信为代表的一大批新兴媒体的涌现已经改变了我国当前的新闻舆论格局，这也就造就了新闻舆论引导的传统媒体渠道的影响力下降。

“报网融合”的方法一直以来也收到许多人的看好。《人民日报》《光明日报》这些依托党报建立起来的新闻网站，也在互联网世界中起到了非同小可的作用。不仅弥补了原有报纸的缺点，更增加了報纸本身的竞争力，成为业界典范。

3结语

综上所述，新闻舆论引导是一个复杂而浩大的工程，一方面，时代和科技的发展，让官方和民间两个新闻舆论场的对立更加冲突，更加难以把握，后面的新闻舆论工作面临更大的挑战和新闻舆论引导机构的调整融合。另一方面，如何发挥我国媒体作为社会子系统应有的作用，维持正常运行的同时，更要把关注点放在“新媒体的良性生长”和“传统媒体的融合发展”上。“两条腿”走路，更能保证社会的发展的同时，也能维持传统媒体应该有的新闻舆论引导的作用。否则，上文就只能是一纸空谈。

参考文献：

[1]刘春波.舆论引导论[D].武汉大学，2013.

[2]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3]刘建明.基础舆论学[M].北京：中国人民大学出版社，1988.

[4]喻国明.喻国明自选集--别无选择：一个传媒学人的理论告白[M].上海：复旦大学出版社，2004.

（作者单位：四川文化艺术学院）