农业科教片的传播效果探究

张谷天

【摘 要】农业科教片是我国在农村地区具有一段历史、广大观众的，促进农业生产技术推广的传播形式。农业科教片以丰富的内容，浅显易懂的说明在农民中获得大量好评和喜爱。本文研究了近年来农村地区传媒方式的变化以及诸多优秀农业科教片的特点，结合自身学习经验与感受，阐述了影响农业科教片质量和传播效果的因素，并就农业科教的传播与发展提出了有效的对策和建议。

【关键词】农业科教片;创作现状;传播效果;优化对策

中图分类号：J9 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）22-0082-04

一、农业科教片的创作现状

（一）农业科教片创作队伍

作为第一产业的农业，在我国仍是重要产业，随着我国城镇化进程的推进，农村人口将会进一步减少。而此时，农业科教片的重要性就由此凸显出来。而相较于有所发展的我国影视行业、纪录片行业，农业科教片的环境相比有着较明显的差距，尤其在创作队伍上差距明显。由于农业科教片大多数以公益性质投放，这就导致了创作团队难以依靠拍摄农业科教片收益，进而影响了拍摄的投资。同时，由于收益较少，农业科教片团队很难吸收新鲜血液，据不完全统计，我国农业科教片创作团队中年轻人的占比不到20%。这也就造成了由于创作团队多是老一代人，缺乏创新的制作理念与技巧，难以带来收益，无法吸引年轻人的恶性循环。

（二）农业科教片的信息情况

我国农业科教片传播的信息同样存在着问题。由于受限于资金与技术，农业科教片的信息很难及时跟上时代的潮流。随着我国经济的高速发展，城市居民已不再满足于“吃饱”，而有了更多“吃好”的需求。据调查研究，城市居民选择购买进口果蔬的比例达到65%。高质量和新品种是他们选择国外品种的主要因素。我国幅员辽阔，土地品种多样，为何无法紧跟潮流呢？我国科教片信息迟滞是一个重要原因。由于受困于资金短缺，没有独立的种植基地，导致每次进行实际拍摄都需要与农户合作。若农户不愿承担种植风险，或无法接受较低的回报，便会拒绝拍摄要求，导致拍摄的主动权不在团队手中。而团队中缺少新鲜血液，这就导致获取信息的滞后性，也直接反映在拍摄的农业科教片翻来覆去还是老几样，无法满足农民的信息需求。

二、农业科教片传播效果的影响因素

（一）农业科教片传播内容因素

1.农业科教片创作主体的基本特点。农业科教片虽然不像电影、电视剧等影视作品对导演、摄影师、编剧等有非常高的影视素质追求。但其教育性对创作主体有着极高的综合要求。

首先，创作主体需要有极高的专业素质。既然作为农业科教片的创作者，一定要清楚明了自己的拍摄对象。比如进行葡萄的栽培拍摄时，一定要深入了解所拍摄葡萄的品种特点与习性，清楚整理技术、肥水和病虫害防治技术。如果创作团队都不了解被摄主体的培育全过程，又如何将知识正确传播给观众呢？拍农业科教片不像拍艺术片，需要追求光影特效，而是要把过程讲清楚。

其次，创作主体的第二个特点，即表达能力。有着专业技巧是远远不够的，还要让成片让各个文化水平的观众看懂、看明白。农民接受的文化教育水平参差不齐，文化素养也是有高有低。创作者们更要关心如何让下限水平的观众也能看明白。有些农民有着丰富的种植经验，他们种植自然不成问题，而想让他们用浅显易懂的方式教会别人，就十分困难。这也正是考验创作主体们的地方——让高深的技巧简单化、直接化。

再次，创作主体们一定要有拍摄技巧。随着互联网时代的到来，网络也进入了农村生活。人手一部智能手机，已是当代我国农村的“新常态”。农民们也会在闲暇时间观看视频、电影、电视剧。如果创作者们只精于农业技巧，而忽视了拍摄技法，就会导致视频缺乏亮点。在农民们审美水平日益提高的今天，这样重专业轻技法的视频很难引起人们的兴趣，自然也不会得到良好的传播效果。

最后，创作主体们应具有紧随时代潮流的能力。紧抓风向脉络，不仅仅指的是在专业上寻找收益高、受欢迎的农作物，还要创作出符合时代潮流的农业科教片。抖音、快手的风靡，将人们的观看习惯碎片化，现在普通人很难接受冗长的视频作品，更加青睐短小精干的小视频。我们的创作主体们就要开动脑筋，摸索将农业科教片压缩成脍炙人口的形式，便会受到当代农民们的喜爱。

2.农业科教片的信息内容。农业科教片的信息内容应为农业专业信息、农业前瞻技术与农业信息贴士。农业科教片的主题为农业专题知识。由于受众群体的文化水平存在差距，所以在进行选题阶段时，不要有发散性思维，导致观众难以明确表达的中心。在内容上一定要具有时代性、创新性。由于缺乏市场调研，过往的农业科教片具有一定的迟滞性，很难把握市场的动向，导致了推广的农作物及其培育方法并不符合市场的要求，使农民无法采用最新的方法培育最时兴的农作物，导致了农作物在质量、产量等方面都具有较大的缺失。

随着时代的发展，农民们获得了较之以往更多的信息，其自身的学习能力相较以往也有了很大的提升。为了满足这部分群体的要求，农业科教片应增加农业前瞻技术。由于受到客观因素限制，很难保证农业科教片可以实时把握农业新技术，在不断提供方法的同时，也应传播农业的前沿技术，让有能力、有兴趣的农民们在提供的知识下，自主把握、自由研究，提高他们的探索热情，带动他们紧跟甚至带动新的潮流风尚。

為了避免农业科教片内容单一的固有属性，创作团队应该发布一些具有很强时效性的农业贴士，比如根据不同的节气、不同的时令、不同的季节，拍摄与时间相关、内容有趣的小短剧。可能其中的内容农民们已经熟悉，但有趣的内容有助于推广，让更多人接触、了解并自发推广农业科教片，这有助于农业科教片在农村地区的传播。

（二）农业科教片传播环境因素

1.农业科教片传播媒介的现状。传统的农业科教片大多是在电视上播放的，还有一部分是以磁盘如VCD、DVD为媒介传播的。在过去，电视几乎是农村唯一获取信息的来源，此时农业科教片具有较广泛的传播。随着网络化的到来，人手一部手机、家家有网络也变得司空见惯。在城市被逐渐抛弃的电视，在农村也慢慢失宠起来。网络的传播特点是强时效性、碎片化与便捷化。只要有一部手机，即使在田间地头、休息时间也可以随时获取最新信息，这就让以电视作为主要媒介的农业科教片处于衰退之势。

2.农业科教片在创作手法上对情感调度因素的缺失。农业科教片以及我国其他的科教片大多是以苏联形式为模板，将整个培育过程完整、详细地表现出来。这种形式在过去或许还可以让人们接受，但现在随着各类五花八門的视频映入眼帘，观众们的审美水平也有了提高。虽然传统的农业科教片完完全全满足了在普及农作物培育知识上的需求，但创作手法被时代所抛离。现在的人们很难在长时间枯燥乏味的知识传播过程中保持耐心。人是充满感情的动物，脱离了感情，只会让人感觉到冰冷。现在的社会讲究的是人文关怀，而农业科教片在创作手法上对情感调度因素的缺失，是与这一时代浪潮背道而驰。

3.农业科教片传播受众因素。过去的农业科教片，并未进行过受众群体调查，导致拍摄出来的科教片很难受到各个年龄段农民的欢迎。而为了能让百姓们对农业科教片有兴趣，则必须对观众进行调查。

通过调查，我们发现在农业科教片的观众中，有一大部分观众，教育程度较低、科学文化素养不高、理解能力有限。针对这一大部分群体，我们就需要将专业的农业知识以更加通俗、浅显易懂的方式进行阐述。将观众们从复杂的步骤中解放出来，在轻松的心态下学习新知识，这样会达到事半功倍的学习效果，留下更深刻的印象。

在调查中我们还发现，有这样一部分群体，是受过一定的教育，留在农村，或者从城市返回农村的年轻人，甚至有从城市下乡创业的大学生。他们受到的教育较多，文化水平较高，有一定的思想深度，开拓过眼界，具有很强的理解能力与学习能力，有很强的创新意识。那么传统的农业科教片内容显然无法满足他们的需求。他们希望从中获得农业前瞻内容，发现生财之道。那么我们就应将科教片的中心放在国内外农业前沿动态上，给予他们足够的知识，让他们进行创新开发，为他们提供资料保障。

同时还应根据时效性和地域性，灵活调节内容，让农业科教片不再高高在上，变得更接地气，真正做到服务农民。要紧跟社会热点和传播热点，将时间优势最大化，为农民们提供最新的致富信息。

三、农业科教片的传播效果研究

（一）产生的传播效果类别

1.认知效果。大众传播研究的认知效果是当观众使用某种媒介（如阅读报纸、收听广播、看电视等）发现了解新的信息，并将信息转化为自身知识的效果。农业科教片传播最明显的效果是认知效果。在农业科教片播放、传播中，完成了一个新的认知过程，这也就是农业信息以通过媒介传播的农业科教片为载体，在农民的头脑里对信息产生了认识，并通过实践转变为自己知识的过程。因为在内容上没有模棱两可或者无关的信息，保证了认知过程的准确性和科学性。

2.有限效果。“有限效应理论”能够反映环境等因素对传播效果影响的复杂性，通过传媒的传播没有能力直接改变接受者对待事物的态度，因为其他因素（个人的政治、经济、文化和心理倾向）也发挥着重要作用。观众自身的情况存在着差异，无法完全达到传播的最理想效果。“有限效果论”是解释农业科教片在进行了前期调研、创作主体的精心制作、传播媒介的精准传递后，仍无法达到理想传播效果的证明，这也从侧面反映出农业科教片的局限性。

3.态度效果。态度效果的意思是在观众接受传递信息后，对脑海中固有的态度发生转变的效果。这也是农业科教片产生的最重要影响。农业科教片通过客观、公正、完整的流程记录农时，将播种到丰收的过程一一记录下来，是农作物成长过程的完整展现，能够消除农民们的顾虑，让对持有怀疑态度的观众产生视觉上的震撼，思想上的冲击，进而实现态度效果。很显然态度效果是极其重要的效果，不能滥用。这就要求创作主体们在进行创作时一定要以客观公正为原则，以服务农民为本心，客观公正地运用态度效果，正确引导农民。

4.行动效果。通过传媒进行传播，产生态度效果后，紧接着体现的便是行动效果，即行为者在接受信息后产生对事物的态度，并付诸行动的流程。农业科教片在经过传播后，在农民心中仅仅产生好奇是远远不够的，要深化态度效果的作用，将其转变为行动。这也应该是农业科教片所具有的重要效果之一。

（二）对比成功科教片的传播经验分析农业科教片的传播效果

1.有效结合人文精神与相关的美食文化。一部成功的科教片，不是数据、公式、方法的简单叠加，而是在传授知识的过程中时刻散发着人文精神，让观众产生心灵上的共鸣，进而在观众中产生深刻的印象。农业科教片想要在内容上有所突破，展现人文精神，最好的方法便是结合美食文化。“民以食为天”，我国自古便是一个将吃上升到文化层次的国家。近年来我国也拍摄出了如《舌尖上的中国》《寻味顺德》《风味人间》等脍炙人口的美食文化纪录片。通过一帧帧的精致画面，将其背后蕴含的故事娓娓道来，引起了观众们深刻的心灵共鸣，这也正体现了美食是人文社会的表象，具有浓厚的人文精神。农业作为美食的根基，自然也可以通过与美食紧密的联系，讲述农作物收获后的故事，给观众带来强烈的心灵共鸣，体现人文精神。

2.深化平民化理念并再现生活化场景。传统的农业科教片虽然有很强的教育意义，却因为形式的单调呆板使其受众群体过小。只适用于农村地区，而城市人群很难对枯燥的内容提起兴趣。对他们来说，这类科教片有种高高在上的意味，不够平民化，不够“接地气”。

一提到美食，人们总是想起那些制作精良、色香味俱全的“大菜”，而忽视了生活中的美味小吃。美食纪录片通过对地方小吃的精致表述，让更多人重新对美食有了新的理解。而我们农业科教片也可以借鉴《舌尖上的中国》《寻味顺德》《风味人间》等美食纪录片的叙事风格，将农业生产的流程平民化。无论城市还是农村，无论沿海还是内地，所有的观众都可以观看。普及农业知识，拓宽受众群体，降低传统农业科教片照本宣科的形式感，真正让农业“地气”。

3.巧妙运用声像技术与个性化解说词。过往的农业节目重内容轻形式，虽然说每一幅画面都是有用的，但缺乏足够的艺术性，缺乏美感。而文案也极其精简，以满足不同文化水平受众群体的需要。随着观众文化水平和审美水平的不断提升，传统的农业科教片拍摄手法、文案内容已无法满足时代要求。为了让农业科教片更有效地推广，在农业科教片的拍摄中可以借鉴纪录片，尤其是美食纪录片的拍摄技巧，同时在文案创作上不仅要将内容讲清楚，还要能体现人文精神。

4.焦点式叙述与碎片的有效拼接。农业科教片传统的叙事方式为平铺直叙，将完整的农业生产流程呈现在观众面前。虽然简洁直白，但缺乏艺术性。而在《舌尖上的中国》中，使用了将碎片化故事与全篇焦点相结合的叙事形式，这让习惯了平铺直叙的我国电视观众顿觉耳目一新，产生了强烈的反响。明确主题后按部就班的叙事是传统农业科教片的叙事方式，然而这种方式尽管反映了农业生产的全过程，但往往使观众产生距离感，很难带动其进行自主思考，无法对内容产生兴趣，大大减弱其传播的有效性。

四、农业科教片有效传播的对策

（一）合理规划农业科教片的播出时间

合理分配农业科教片的播出时间可以加强农业科教片的传播。农民观看电视节目的黄金时间是每天中午11∶30-13∶30，晚间的19∶00-21∶00。但经过了一整天辛勤的劳作，观众们很难将时间使用权交给农业科教片。为了解决这种现象，我们不但要在农业科教片的形式内容上下功夫，还要合理选择播出时间，以期望获得传播效果的最大化。这就要求我们对观众的整体观看习惯进行调查。通过调查，我们发现，农民的早间时间没有得到充分利用，大多数人没有固定的安排。而到了中午，由于休息时间较短，他们更多倾向于观看碎片化新闻等资讯类栏目，而到了晚上结束了一天的农活，身体、心理已达到双重疲劳，很难将注意力集中于专业性较强的栏目。根据此种观影特点，我们可以科学规划播出时间，在早晨播放专业性较强的农业科教片，比如培育技术的展示。此时人们的精力最充沛，注意力比较集中，学习能力也较强，对专业性知识的学习吸收效果好。而到了中午，则播放一些农业资讯，碎片化的新闻不会占用他们太多的时间，而且还能帮助农民们了解前沿动态。到了晚上，则可以提高农业科教片的趣味性、娱乐性，为其设置剧情。让人们在生理、心理得到放松的同时提供一定的专业知识。通过合理统筹规划，我们可以在有限的播出时间内获得播放效果的最大化。

（二）做好科教片的观众满意度调查及信息反馈

传统的农业科教片往往重制作，轻反馈。制作团队只做了一系列的科教片，在播放后忽视了观众的反馈意见，在接下来的节目中继续闭门造车，严重影响了农业科教片的传播效果。影视传播是双向传播，一方面需要制作方的用心制作，对观众产生实质性的影响;另一方面，也需要观众对内容中的优劣势作出及时反馈，对观众进行满意度调查，让制作方对接下來的内容进行调整与改进。制作团队的精力是有限的，制作成本也受到严格控制，不可能在内容收集上面面俱到，有时制作的作品已跟不上时代潮流。人民群众的智慧是无穷尽的，观众的信息反馈具有成本低、时效性强、效果好的特点。所以在制作农业科教片时，要及时听取人民群众的意见，向观众虚心请教。

（三）寻找更加专业化科学创作

传统的农业科教片往往存在创作团队专业化程度不足的问题。除了请到的顾问嘉宾具有很强的专业素养外，灯光、摄影等大多不具有很强的农业知识，没有在农村生活的经验，很难了解观众的偏好。这就导致了观众在观看后普遍反映创作手法比较正式，不接地气。在今后的创作中，我们要改变以科普的视角讲农业的传统创作模式，要以农民的视角来科普这一更为科学客观的创作角度，制作出更接地气的农业科教片。

（四）优化农业科教片选题

农业科教片是向广大农村传播农业科技知识、推广农业实用技术的音像资料。那么我们必须在选题中做到严谨创新，紧跟时代潮流，紧随时代脉络。我国农村有了新面貌，生产方式有了新发展。农业科教片的选题在保证实用性的同时，还要以其作为传递新思维的桥梁。我国经济从粗放型发展转变到高质量、注重生态环境的新发展模式。农业科教片也要紧跟潮流，介绍更具有生态意义、侧重环境保护的农业生产技巧。通过严谨的选题，在潜移默化中引领农民的思想紧随党的方向、国家的方向。

五、结语

针对目前媒体传播的现状，农业科教片要以科学性为创作的灵魂，适应时代潮流，通过更为艺术化的形式，在保证专业知识的前提下，传播人文精神，介绍国家政策，引领思想方向。以更具有群众基础的传播媒介，以专业性、趣味性、时效性为特点帮助农业生产，服务广大农民群众。

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