基于新媒体平台的闲置书籍营销策略研究

王寅 王玲

摘要：在鼓励全民阅读的环境下，所产生的闲置书籍也日益增多。我国作为世界书籍出版量最高的国家，书籍在阅读后如何处理，成为了一项不可忽视的问题。当今互联网技术飞速发展，传统的营销模式已难以跟上社会的节奏，需要依靠新媒体平台才能发挥更大优势。因此，通过对我国目前闲置书籍营销现状的了解，以及对依靠新媒体平台进行闲置书籍营销所存在的问题进行分析，提出基于新媒体平台的闲置书籍的营销策略，一方面促进资源循环利用，另一方面鼓励大家更好的阅读。

关键词：闲置书籍;新媒体平台;营销策略

Abstract： In an environment that encourages the public to read， more and more idle books are produced. As the country with the highest number of books published in the world， how to deal with books after reading has become a problem that cannot be ignored. Nowadays， with the rapid development of Internet technology， the traditional marketing model is hard to keep up with the pace of society， so we need to rely on new media platforms to give full play to our advantages. Therefore， the purpose of this article is to through the understanding of the current situation of idle books marketing in our country， as well as to rely on new media platform for idle books marketing analysis of existing problems， put forward marketing strategy based on idle books in the new media platform， on the one hand， promote the resources recycling， on the other hand， encourage everyone to read better.

Keywords： Idle Books;New Media Platform;the Marketing Strategy

一、引言

党的十八大以来，全民阅读作为国家热点话题，已引起社会各界高度重视，政府出台一系列政策来推进国家文化發展战略运行。文化建设日益推进，如今书籍再度深入到人们的日常生活中，成为人们不可或缺的伴侣，浓厚的阅读氛围已然形成，冉冉书香萦绕于整个社会之中。

党的十九大提出建设美丽中国，要推进绿色发展，壮大节能环保产业发展，倡导节约资源和低碳生活。很多人在阅读之后，将书籍未能正确处理，使大量书籍成为“一次性用品”，这样不仅会造成资源浪费，也不利于形成良好的阅读氛围。

目前新媒体平台发展日趋完善，但围绕闲置书籍这一领域却留有大片空白。我们要做的，就是发现当前闲置书籍新媒体营销中存在的不足，提出更好的营销策略，让闲置书籍营销在线下市场得不到满足时，但能够在线上市场发挥更大的优势。从而让人们热爱阅读，积极传递读物，也让闲置书籍拥有一个正确的归宿。

二、闲置书籍市场营销现状分析

（一）消费者需求情况分析

从已有市场销量状况来看，无论是线上还是线下市场，闲置书籍销量都受消费者需求偏好所影响。消费者影响市场，反之，市场也影响消费者。市场具有选择性，闲置书籍线上与线下市场依据消费者年龄差异所产生的需求不同来确定目标群体。

近些年闲置书籍中销量较高的主要是小说、文学名著、哲理感悟类等图书，这一现象在线上市场中更为明显，原因在于线上市场的主要消费者是90后的年轻大学生，在挑选闲置书籍时，通常以小说、娱乐杂志、漫画等书籍为主，主要目的是以娱乐性为主，消遣时间亦或是增长知识。而科技类、教辅类等偏理论性书籍不受欢迎，导致销量不高，价格较低。70后、80后消费群体，所选书籍通常以哲理类、文学名著类为主。

从当前市场状况来看，线下市场成本低，操作性差，目标群体主要集中在70后与80后。而线上市场较为灵活，操作性较强，目标群体主要集中在90后。时代更替，90后逐渐成为社会发展主力军，拥有巨大市场潜力，因此，企业将市场目标主要放眼于90后群体，同时兼顾70后、80后等群体。

（二）线下市场运营情况分析

目前闲置书籍线下市场较为分散化，资源处理方式也较为多样。作为最传统的营销模式，线下市场通常以废品收购，二手书店等方式进行资源处理，成本低，所产生利润较少，运营操作性差。

随着新媒体平台发展，对线下市场造成冲击，当前闲置书籍线下市场容量正在逐渐缩小，经济效益降低，市场得不到良好运转，已难以跟上时代节奏。

（三）线上市场运营情况分析

闲置书籍线上市场初露萌芽，处于发展阶段。新媒体平台的飞速发展，提高了企业在线上市场的投入，为闲置书籍营销扩大了渠道。

线上市场较为集中化，目前主要依靠闲鱼、转转、孔夫子等几大知名平台进行营销，运营所需成本相对较高，但市场更为规范，渠道更广，所产生的利润也远高于线下市场。虽然闲置书籍线上市场正处于发展阶段，还没有做到与新媒体平台完美融合，但线上市场成为闲置书籍营销主线，已是大势所趋。

（四）闲置书籍价格情况分析

闲置书籍价格在线上与线下市场中，持不同水平。线下市场由于成本低，书籍价格普遍较低，价格标准通常采取自定义方式，最高折扣甚至能达到二到三折，最低折扣也能达到五折左右。线上市场需要考虑运费、人工费等因素，价格较线下市场稍高，价格标准通常由企业经核算后制定，通常以定价低运费高的形式呈现，运费所占比重通常会达到书籍原价的一半左右。

而在线下市场中，闲置书籍价格又受各地区经济发展水平、文化环境、资源容量等因素影响，呈地域化特点。

在我国经济能力较为落后的地区，其闲置书籍价格低于经济发达地区，但需求量却很高。各地区闲置书籍价格水平不一，这种市场不平衡现象，不利于线下市场发展，但为线上市场带来了机会，线上市场不受时间与空间限制，价格具有统一标准，能够打破地方市场不平衡的矛盾，为各领域消费者提供一个行之有效的平台。

（五）闲置书籍市场管理情况分析

闲置书籍在线上和线下市场管理中，都存在制度不规范现象。以往闲置书籍市场以线下为主，通常以个人摊位或店铺的形式出现。简单的交易方式，低成本的市场运营，没有硬性的市场管理标准来衡量，买卖双方对闲置书籍达成一致即可，因此市场较为分散化，书籍质量难以得到保障。

网络技术发展带动闲置书籍的线上营销进程，闲置书籍的新媒体营销模式已初露萌芽。市场虽进行了阵地转移，但在管理方面，制度不规范这一问题却没有得到根本解决。线上市场对闲置书籍审核标准更高，交易模式更为专业化，这些特点较线下市场已然进步。不过目前线上市场正处于发展阶段，管理过程中难免会出现漏洞，需要逐步完善。因此闲置书籍市场制度不规范，一些书籍质量得不到保障，成为很多消费者产生购买欲望，却又望而却步的阻碍。

三、基于新媒体平台的闲置书籍营销中存在的问题

新媒体平台将闲置书籍营销效益达到最大化，需要紧跟时代步伐，运用新技术、新理念，才能让平台更有传播力，用户在理念上更加团结。这是一个长期需要逐步完善的过程，目前企业在利用新媒体平台进行闲置书籍营销时，仍暴露出许多方面问题，这些问题亟待企业探讨并解决。

（一）平台产品未能满足大众需求

消费者对各类闲置书籍需求具有年龄化差异，但目前新媒体平台产品却未能满足大众需求。线上平台产品种类虽然较线下更广，但由于收购渠道主要集中在大学，故所收购的书籍大多仅符合年轻人偏好。而新媒体平台作为闲置书籍容量最大的市场，其消费者不单单集中在90后群体，同时还有70后、80后等群体，对于这部分消费者的需求，处理的并不妥善，原因在于这一部分产品收购渠道，大多来自于家庭，而平台实际对家庭闲置书籍的收购，却几乎没有进行。导致平台产品供应不平衡，难以兼顾各类消费者需求。

（二）线下与线上市场融合度低

目前我国闲置书籍市场正处于由线下到线上的转型阶段，因此就形成了没有顺利对接的矛盾。在新媒体平台未达到普及状态时，闲置书籍市场主要以线下为主，随着网络技术的发展，线下市场受到巨大冲击，难以跟上时代节奏，逐步被线上市场所取代，但并未完全消失。

而线上市场刚刚兴起，发展不成熟，机制不完善，暂时还未能达到满足广大消费者需求的水平。线下与线上市场各自独立存在，融合度低，各有漏洞，没有能起到很好的衔接作用，通过线下与线上相互融合，全方位地促进闲置书籍市场的发展。

（三）平台价格体系不完善

已有线上平台对闲置书籍价格标准制定不一，价格体系不完善。价格是消费者在选择闲置书籍时，最看重的因素之一，故平台对产品价格标准的制定至关重要。然而目前很多平台对于闲置书籍价格的设立，缺乏明确标准，没有根据产品完整度和新旧程度，做出差异化定价。同时消费者购买产品时，所需交付的运费缺乏统一标准，导致闲置书籍价格水平不平衡，消费者产生不满意心理。另一方面，在回收价格方面，平台对产品回收价格的制定也有所差异，并且部分平台进行免费上门收购，而另一部分平台需消费者自付邮寄费进行产品收购。新媒体平台作为更专业化的市场，价格标准也应尽可能达到统一化。

（四）平台管理制度不规范

由于平台管理制度不规范，运营存在漏洞，暴露出许多问题。例如部分使用转转二手书的用户反映，在使用平台中扫码收书功能时，邮寄符合标准的闲置书籍后，却未能得到平台所应付收购金额，平台以书籍破损等不合实际的理由来做出回应，用户如果退回书籍，将自付邮费。此外，一些平台对产品审核标准不完善，导致产品成色不一，闲置书籍质量难以达到保障。这种制度与管理不规范造成的矛盾，使用户与平台间沟通不协调，造成用户体验感差，平台效益降低，不利于良好的口碑传播。

（五）平台推广力度不足

已有平台营销策略单一，缺乏必要的推广方式，导致曝光率低。目前很多平台采取常规的运营模式，只注重交易而没有在推广方面投入太多精力。闲置书籍市场本身属于冷门领域，而新媒体平台具有灵活性，企业没有充分发挥平台优势将难以达到曝光效果。不少企业经验不足，没有对平台做针对性的广告推广，缺少必要的营销活动，导致营销效果不佳。单一的营销策略，加上零星的广告，在网络創意爆棚的时代，恐怕很难去吸引消费者。

（六）平台粉丝粘性较差

平台不注重培养粉丝群体，粉丝粘性差，消费者缺乏主动购买意识，市场呈被动状态。闲置书籍平台处于发展阶段，消费群体较为分散，没有有效地培养粉丝群体，增加流量。消费者缺乏引导，对相关市场认知度不够，因此没有对此类平台予以过多关注，从而很难形成主动购买行为。在网络时代，粉丝流量至关重要，平台缺乏对用户吸引和引导，采取“守株待兔”式的营销手段，难以与消费者进行有效衔接，不利于获得效益。

四、基于新媒体平台的闲置书籍营销策略构想

针对闲置书籍市场营销现状，及依附现有新媒体平台进行营销存在的问题，构想出以下营销策略来使闲置书籍与新媒体平台更有效结合，使效益达到最优化。

（一）丰富平台产品种类

平台应多渠道收购闲置书籍，丰富产品种类，更好地满足消费者需求。线上平台之所以能比线下市场更具有优势，其中一点就是因为线上平台拥有更大的产品容量。但是线上平台要面对范围更广的消费者，因此要扩大闲置书籍回收来源，不能仅局限于学校这一渠道，同时要兼顾家庭等各个领域。

平台除了主动进行产品回收外，也要让人们自发参与到书籍回收活动中来。可以通过新媒体平台举办活动吸引消费者，例如支付宝实施旧书换花呗红包活动，使未关注闲置书籍的消费者为满足特定需求，也会自发参与到书籍回收活动中来。这样使平台的书籍种类更全面，更好地满足不同消费者的需求。

（二）兼顾线上与线下市场发展

企业要想更好地发挥闲置书籍新媒体营销效果，需要发展线上市场的同时，兼顾线下市场。当前线下市场落后，线上市场不完善，新媒体平台还不能完全取替线下市场独立存在。

针对线上市场，需要有效地增加平台数量，为消费者提供更多选择渠道，除已有平台外，可以利用微信小程序等新媒体功能打破常规，建立更多更便捷，更实用的平台。

针对线下市场，需加强规范性，建立与线上相协调的店面。企业可参照购物平台的发展模式，以新媒体平台为主，线下市场为辅，将闲置书籍在线上进行营销的同时，设立对应的二手书店，一方面对平台起到宣传作用，另一方面，满足对新媒体平台使用率不高的消费者的需求。

新媒体平台营销是一个循序渐进的过程，需要协调好线上与线下市场的关系，才能稳定推进线上平台的发展。

（三）完善平台价格体系

平台价格体系涉及到多方面，需制定统一标准进行衡量。价格低是闲置书籍的最大优势，但在线上平台来讲，价格体系不单单包括产品定价，还包括用户对平台提供闲置书籍所获取利润的价格标准，及购买产品时所需支付运费价格等全面的价格体系。

在产品定价方面，不同平台对于同种商品的定价差异不能过大，折扣上限与下限需控制在一定范围内。在运费方面，平台应设立运费与包邮差别标准，以及运费核算标准，运费在产品价格中所占比。在回收价格方面，平台应根据产品折旧程度，重量等性质制定相应的回收标准。商品价格是平台中重要一环，平台制定价格标准时，既要保证企业利润，又要让消费者感到满意。

（四）建立规范的平台管理制度

平台应将管理制度规范化，保证产品质量与服务质量。闲置书籍质量问题一直是消费者所顾虑的因素，以往在线下营销中，通常是面对面交易，产品质量肉眼可见。但在线上平台中，消费者在选择闲置书籍时，只能根据图片信息及文字信息自行判断，难免会产生担忧心理。

虽然闲置书籍完整性不如一手资源，但其质量方面也应有所保障。平台应建立规范化的管理制度，在书籍收购时，对产品折旧度、破损度等进行审核，对于完整性较低的产品采用其他方式回收处理。对已收购书籍进行专业化消毒、翻新、塑封等，保证书籍质量。

同时提高平台服务能力，针对消费者存在的问题，及时进行有效解答，积极与消费者沟通，完善售前、售中、售后服务。使平台更加完整化、正规化、专业化。

（五）平台应积极进行推广

企业应充分利用新媒体平台，采用多元化的营销策略，积极推广，提高平台曝光率。在用户对APP使用率数据调查中，名列前茅的都是像微信、QQ等新媒体平台。因此，已有平台应充分发挥新媒体平台优势，进行市场推广。

在线上方面，企业可以参考转转二手平台，其依附于微信小程序中，获得极大曝光率。例如，今日头条首页设有多项分类栏，企业可以将平台投入其中，为平台设立专属板块，起到有效的推广作用。此外，平台可利用广告效应，在常用APP中发布宣传信息，并附有链接，来吸引消费者。

在线下方面，平台应定期在学校等书籍需求量较高的场所，举行读书换书等相关活动，让消费者参与活动的同时，扫描二维码关注平台，和消费者产生良性互动，通过口碑效应来进行平台推广。

（六）平台需培养消费者忠诚度

平台需主动吸引消费者，提高粉丝流量，增加粉丝粘性。企业在营销过程中，要遵守“二八定律”，企业的大部分利益，往往是由小部分忠实客户决定的，因此粉丝流量是平台平稳运行的一块重要基石。

企业无论何时何地，都应以用户为中心，用户需求在哪，企业就在哪，应时而谋，顺势而变，及时了解并解决用户所反映的问题，合理满足用户需求，掌握网络市场新动向，在用户中形成公信力。

平臺进行营销时，需通过一些技巧来吸引消费者，让消费者产生关注意识，例如在微信平台中设立官方公众号，在微博中设立闲置书籍“大V”等方式，让平台的分散消费者自发形成一个群体，逐渐转变为忠实消费者，老用户进而带动新用户，让更多消费者意识到，参与到平台营销中来，增加粉丝流量，以利于闲置书籍更好地进行线上营销。

五、总结

在全媒体时代的大趋势下，在全民阅读的环境中，在可持续发展理念的基础上，如何将闲置书籍与新媒体平台融合发展，使人们更加热爱阅读，使资源更好被循环利用，是企业需要深入研究探讨的。企业应把握时代动向，以用户为中心，大胆运用新技术，将新媒体平台的优势发挥到极致，让闲置书籍新的营销模式，在用户中形成更大的影响力、传播力，推进闲置书籍产业的发展，弘扬国家主旋律。

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（责任编辑：顾晓滨 马琳）