浅议知识付费与出版业转型策略

马跃

摘要：如今，知识付费，变成了风口上的“热门词汇”。尤其是近两年来，传统的出版行业已经在电子出版产业的冲击下走到了“十字路口”，几乎所有的传统出版企业都在谋求“转型升级”，探索新的图书出版和盈利模式，试图实现从传统出版到知识服务的转型。在这个潮流驱动下，有很多出版社在知识服务、融合出版创新方面做出了令人瞩目的成绩。文章主要从知识付费的角度，积极探索我国目前出版行业在寻求转型中的现状，并根据出版行业发展的需求，提出几点转型升级的建议，为传统的出版产业发展提供一定的借鉴。

关键词：知识付费;出版业;转型升级;策略

中图分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0154-02

2016年的这一年，被称为“知识付费元年”。也就是5月份，国内最早的知识付费平台：得到、分答、知乎live集中上线。据相关数据显示，仅仅只是2016年的这一年内，中国国内的知识内容付费用户规模就已经达到了0.98亿人，同时统计的有知识付费意愿的用户同上一年相比也激增了3倍。到了2017年，出版领域或者是与出版领域密切相关的知识付费产品不断涌现，出版领域的知识付费浪潮迭起。比如说，2017年3月7日，豆瓣时间上线;6月22日，湛庐阅读App上线;10月10日，新世相读书会上线等等。另外，根据《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人。在知识付费庞大的市场背景下，很多人认为，出版行业很可能在未来会被知识付费的兴起所颠覆与取代。主要原因处于互联网时代的到来以及互联网+对行业的转型发展，让人们获取信息的途径变得更加多元化。由此，目前看来，出版业已经在积极参与到知识付费中来。

1出版业“知识付费”的发展阶段

本文所研究的知识付费，主要指的是一个主体提供劳动或者是服务，并且以知识内容为主，向服务对象收取一定的报酬。同传统的出版行业相比，其收费的性质没有很大差别，但是在表现方式上却不一样。传统出版行业依托的是图书，而现代化的“知识付费”模式依托的是互联网，通过他人的解读、荐读乃至深度解析的方式获取信息。

知识付费的发展，在与出版行业正式在正式投身知识付费领域之前，对“知识付费”概念的认知经历了以下几个阶段：

1.1借助内容创业者转型，认识知识付费

随着移动互联网运行速度和普及率的飞速提高，大量优质网生内容诞生，2015年起，“罗辑思维”“十点读书”等优质社群渠道被出版机构发掘。但紧接着却是微信公众号打开率、阅读量下降，有些微信大号甚至被爆出刷阅读量的丑闻。

面临这种情况，2016年，内容创业者纷纷选择转型，而知识付费就是其最主要的转型途径。与出版业关系紧密的他们，着手从拥有大量资源的出版领域中寻找合适的作者，发掘优质内容，录制视频、音频。内容创业者的转型产品随之诞生。也就是在2016年的6月5日这天，罗辑思维所推出的知识付费产品“得到”的订阅专栏《李翔商业内参》上线，这也是罗辑思维的第一个付费订阅专栏，推出的当天就收到了1万的订阅量;另外，十点读书在2016年所推出的知识付费产品“十点课堂”上线，据统计，在推出后的10个月之内，“十点课堂”的注册用户就达到了70万之多，付费用户超过了30万。

1.2借势有声书平台探索知识付费，实现内容变现

喜马拉雅FM等有声书平台逐渐进入音频付费时代，作为图书版权方的出版机构，在声音开发版权上具备先天优势。因此在有声书平台向付费模式转型的过程中，正版授权等合作方式使出版机构与知识付费直接搭上联系。出版机构在其中看到了商机，在获得了大量的品牌曝光机会和来自有声书平台的流量的同时，直接完成了变现。随着网易云音乐等平台涉足付费有声书业务，出版机构的合作方逐渐增多，“正版有声小说”“独家”等成为有声书平台竞争的关键词，出版机构问接得到了收益，初步尝到了知识付费的甜头。

1.3借力行业发展，直接进军知识付费领域

自建App、开发音视频、分发内容资源、建立社群、实施会员制度……这些知识付費的玩法开始被出版机构采用。可惜的是，目前活跃在知识付费一线的仍多为内容创业者，掌握知识付费上游资源的出版机构似乎对知识付费市场缺乏极强的野心，掌握知识付费上游资源的出版机构却在该领域少有大动作。有出版人认为，出版就是知识付费最直观的体现，知识付费只不过是另一种形式上的出版而已。但就当下人们的认知而言，知识付费并不包括出版等传统形式。

2知识付费背景下出版商的挑战与机遇

无论是知识付费，还是生存了很多年的传统出版产业，从其本质来看，都是经过人工加工并且在系统中进行优化后的信息和知识，主要途径是以一种知识传递的载体来拓展受众的知识范围，提高受众的认知，从而对受众感知世界的方式和思维逻辑能力产生影响。但是同传统的出版产业相比，知识付费所带来的不同是影响的手段和方式有一定差异。因此，我们通过知识付费这种方式最终研究的是知识在不同载体上对受众到底产生了哪些不同的差异。其实传统的出版行业一直都是付费的，但是其收费的内容主要有两大部分：一是出版行业的载体费用，也就是我们俗称的版面费和书本费，另一方面就是知识内容的收费。但是在知识付费的年代，这种书本费就被去除了，并且由于搭载在互联网产业的基础上，知识经济的拓展途径变得更加广阔，因而知识内容的付费额度也在减少，但是覆盖面在扩大，这也是我们通常所说的“薄利多销”的经济模式。那么在知识付费的冲击下，出版商会迎来自己的机遇与挑战，出版行业要谋求自己的转型发展，就需要辩证的看待知识付费的模式，在满足自身发展需求的基础上，更多的去开发好的平台和内容，让读者通过知识改变自己。

2.1知识付费培育了更多的读者

我们知道，知识付费的年代，依靠的是互联网技术和信息化通讯将出版商、知识创作群与受众进行有机连接，从而凸显出各自的作用和传播优势，这让知识经济有了更加广阔的拓展面，让知识载体变得更加丰富多样。比如说2016年湛庐文化出版了《清单革命》一书，这本书其实在5年前湛庐文化就开始策划了，其主要内容阐述的是一名美国著名医生在其他领域所推行的一套避免犯错的行事原则，比如说建筑行业、金融领域以及行政领域等。这本书的思想有一定的专业度和广阔度，因而也是值得一看的。在2017年下半年，这本书突然就火爆起来了，原因是得到、樊登读书会以及新世相等平台对这本书的内容进行了轮番播讲，各大平台的受众了解到了这本书的内容，感兴趣的读者越来越多，因而《清单革命》也迅速登上各大销售渠道排行榜。因此，出版商在知识付费的背景下更得到了广阔的发展前景。

2.2知识付费产品与图书阅读形成互补

虽然图书出版行业在国内存在了很多年，但是就目前来看，图书行业呈现出下滑的趋势是不可避免的，但是我们并不能简单的理解为图书出版行业就会消亡，其整体的行业规模会缩小，但是传统出版产业毕竟有自身的发展优势，其未来的趋势是同知识付费模式形成互补。另外，根据艾媒咨询报告显示，在调查的读者对象中，有超过4070的用户认为他们更加愿意去选择音频产品而非出版产品，那么在知识付费中，音频也是最畅销的内容之一。但是与音频昌产品的声音刺激模式相比，图书产品偏重的是视觉呈现，读者可以根据自身的需求主动选择内容，达到知识获取的主动性效果。

2.3图书产品与知识付费有更大的合作空间

图书产品发展的时问比较长，知识付费经济模式前景广阔，但是发展时间并不长，两者之间有互补的成分，因而图书产品同知识付费有更大的合作空问。

首先，图书出版的整体运作模式已经非常成熟，在内容和质量的把关上有很大的保障，但是知识付费同图书出版相比，其生产周期比较短，内容的质量把控上存在欠缺，因而无法达到图书能够呈现出来的高质量优势。

其次，在互联网发展的今天，人们更加愿意通过便捷的知识获取渠道来达到自己的知识阅读目的，因此就这方面而言，知识付费更加能够提高与受众之间的粘性，达到精准定位的效果，图书出版可以将其作为平台营销的一部分。

3知识付费背景下出版业转型策略

3.1自主研发搭建多元知识服务平台

传统的出版产业自身比较完善，因而他们拥有着优厚的发展资金和更加多元化的资源平台，在自有资源的基础上，需要积极利用好资源和平台以及资金来打造属于自己的知识付费平台。比如“知乎网”通过对社群中积淀下来的优质内容进行选题策划和编辑，与浙江出版集团数字传媒公司合作出版的《知乎周刊》《知乎一小时》等系列电子书，从2013年开始出版第一本《知乎周刊》，至2017年9月已累计出版了电子书438本，总下载量1717.4万次，在亚马逊kindle商店的销售码洋达350余万元。

3.2依托品牌内容延伸有声阅读产业链

就目前来看，我们能够看到，传统的出版产业正在积极谋求转型，其主要涉及到的三大模块分别是：平台独立App的开发和应用、同其他知识付费平台进行战略合作以及向自媒体平台借势。但是我们可以看到，独立App的开发和应用不仅周期长，且前期投资大，因此很多出版商能够有自己的应用的平台比较少，大部分还是选择合作的方式。比如说，2017年湛庐阅读App在北京湛庐文化传播有限公司的大力打造下，经过2年的努力初步上线。但是就其他很多出版商而言，同知识付费平台合作来进行渠道分发是他们首先考虑的发展模式。比方说喜马拉雅FM同上海译文出版社、中信出版社等出版社签约大量的有声版权;豆瓣时问与活字文化、世纪文景等都开展了业务合作等。

3.3促进资源合作实现资源自主与渠道分发

在上一部分我們提到，传统出版商目前典型的发展模式是同知识付费进行合作，但是自己开发App的毕竟是少数。因此，目前比较优势的方式就是利用资源进行合作和渠道分发，借助其他平台或者是媒体的资源优势，拓展自己的传播面，将成本控制在最小，收益扩大。比如说华章书院，在2017年年底，其利用知识付费平台“小鹅通”进行了《拉姆查兰管理课程》的直播活动，共吸引了两万人次前来围观。当时华章书院与“小鹅通”所签订的合作协定就是一堂课程付费多少，这其中需要达到多少人围观，因而当时在2万人次的围观基础上，“小鹅通”确实为华章书院提高了知名度。

4结束语

出版行业在近些年来的发展冲击除了互联网、自媒体或者是知识付费，其转型期问不仅要面临许多挑战，同时在这些冲击中，也为出版业带来了很多机遇。在变革与转型时期，传统出版行业只有不断的顺应时代发展，借助知识付费并同其进行深度合作，才能提高自身的竞争力，拓展传播途径和传播效果，积极延伸自己的产业链，结合自身的优势将优质内容传播出去，实现知识付费与传统出版产业的互利共赢。