基于杜邦分析的重庆百货经营策略研究

吴 巍

（安徽电子信息职业技术学院，安徽 蚌埠 233000）

《2018-2019年中国百货零售业发展报告》显示，2018年百货店的销售总额增长4.2%，利润总额增长6.4%。报告显示，2018年百货业态在经历多年的转型后，整体有触底回升迹象。例如，王府井集团2018年净利润为近五年最高，百盛集团在2017年扭亏为赢，银泰百货年度同店比大幅增长37%。但百货业发展仍存在诸多问题：如转型遇到瓶颈阻力、成本压力继续提升、商品价格缺乏竞争力、核心能力提升仍需时日。重庆百货作为西南地区百货零售龙头企业，其净资产收益率近年来逐年递增，2018年和2017年相比较：重庆百货的净资产收益率上升了3.19%。净资产收益率的变动是企业盈利能力、营运能力、偿债能力变动的集中体现，作者将运用杜邦分析法对重庆百货净资产收益率的变动进行分析，进而研究重庆百货如何通过调整经营策略来实现转型、变革、发展。

一、重庆百货杜邦财务分析指标

根据重庆百货的财务报表资料，利用杜邦财务体系，可以对公司进行分析。重庆百货相关财务指标如表1所示：

表1 重庆百货杜邦分析指标计算表

二、重庆百货杜邦财务分析

根据公司上述杜邦分析指标，可制作2017年和2018年重庆百货杜邦财务分析图，分别如图1和图2所示：

图1 2017年重庆百货杜邦分析图

图2 2018年重庆百货杜邦分析图

将重庆百货2018年和2017年的杜邦分析图进行比较，可以看出公司2018年的净资产收益率比2017年有所上升的同时总资产净利率上升了1.30%、销售净利率上升了0.58%、净利润上升了2.24亿元。分析如下：2018年重庆百货实现营业收入340.84亿元，同比增加3.55%，实现归属于上市公司的净利润8.31亿元，同比上升37.28%，导致销售净利率上升了29.29%，净利润增加的主要原因在于2018年度，公司投资参股的马上金融规模和盈利能力继续提升，实现净利润80,120.04万元，公司持股马上金融31.060%的股份，按照权益法核算长期股权投资，本期确认投资收益24,722.48万元。2018年度马上金融业绩对公司净利润影响重大，显示出重庆百货获利能力增强；与此同时，2018年公司实现营业收入 340.84亿元，同比增长3.55%小于平均资产总额的增幅7.04%。使得重庆百货总资产周转率小幅下降，最终总资产净利率从2017年的5.09%上升到2018年的6.39%。但由于重庆百货优化公司存量资产结构，盘活公司存量资产，降低了重庆百货的资产负债率。公司资产负债率处于下降的趋势，权益乘数减少，导致重庆百货净资产收益率从2017年的12.56%上升到2018年的15.75%。

三、重庆百货经营策略相关政策性建议

作为西南地区规模最大、全国一流的商业综合服务商，近年来重庆百货面临着实体商业转型、运营成本持续增加、电商排挤等诸多不利因素，但公司在对宏观经济风险、消费趋势风险、市场竞争风险、商品安全风险、门店选址风险、跨区经营风险进行充分研判的基础上采取积极有效的措施进行应对。公司净资产收益率从2015年的7.88%上升到2018的15.75%；总资产净利率从2015年的3.06%上升到2018的6.39%；销售净利率从2015年的1.21%上升到2018的2.56%，保持了良好的增长势头。2018年公司通过优化供应链、深入场店调改、线上线下互动融合、发展新兴产业等措施增强企业经营能力，实现营业收入、利润总额的双增长。据此，提出下列相关政策性建议：

（一）深入场店调改，优化网点布局

重庆百货是重庆地区多业态零售龙头企业，主营百货、超市、电器和汽车贸易等业务，旗下拥有重庆百货、新世纪百货、商社电器和商社汽贸等品牌，门店辐射重庆36个区县以及四川、贵州、湖北等省。近年来，伴随新生代消费群体的崛起，提升生活品质及获得体验逐步成为消费的核心动力，迫切要求公司进行场店调改和资源的整合优化。2017年公司下属百货事业部推动有条件的场店进行特色化调改或购物中心转型，加大品牌引新汰旧；超市事业部完成多家门店调改，淘汰无效低效单品，引进餐饮、生活服务等，实现品类及业态的配套联合；电器事业部重点打造旗舰店，同时聚焦空白区域空白业态进行网点开发，全年新开和签约网点共17个。2018年公司继续对现有业态门店进行调整改造，百货事业部深化品牌分级管理；超市事业部完成部分门店餐饮化和场景改造，提升了购物体验；电器数码、智能、健康类产品销售同比增长31.2%，全年新开门店21家，关闭门店22家，并计划于2019年关停18家百货和超市门店。截至2018年末，公司业态门店数量310家，其中百货/超市/电器/汽贸门店55/177/48/30家；310家门店中，自有门店73家，重庆地区284家。因场店调改，超市业态收入端承压，报告期内公司上述各业态收入分别为132/93/33/63亿元，同比+3.29%/-0.02%/+5.31%/+7.28%。通过场店调改改善了消费者购物体验，关停优化低效门店，重庆百货经营资源利用效率得到整合优化，将有利于公司未来发展。

（二）以“金融+科技”为核心，加速新兴产业发展

定位于互联网消费金融公司的马上消费金融股份有限公司（马上金融）成立于2014年7月。2016年以来重庆百货先后三轮增资马上金融，目前，在马上金融7个董事席位中，重庆百货占有2个席位。截至2018年末，公司持有马上金融12.4亿股，占其股份总额的31.06%，成为马上金融的第一大股东，这意味着：重庆百货的净利润构成中，马上金融的贡献接近三分之一。自成立以来，其收入端呈现快速上升趋势，2016/2017/2018年实现营业收入4.8/46.7/82.4亿元，净利润0.06/5.78/8.01亿元，特别是2017年，重庆百货营业收入呈现下降趋势，但净利润增长，其扣除非经常性损益后的净利润为5.86亿元，同比增长超过70%，其净利润(5.78亿元)已经接近重庆百货。强大的盈利能力源于消费金融行业的高速增长以及公司资产规模的持续扩张，截至2018年末，马上金融注册用户数逾6000万，资产规模达到402亿元。随着行业监管政策趋严，马上金融持牌优势将进一步凸显，业绩高弹性构筑公司估值成长空间。马上金融依托人工智能、大数据、云计算等科技手段，将持续推动个人消费贷款服务智能化，其业绩将对重庆百货净利润产生重大影响。

（三）线上线下互动融合，打造全渠道营销平台

据统计，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%。随着网络购物市场规模增大，传统零售商纷纷借助互联网的力量实现转型升级、创新发展，线上线下全渠道融合发展成为行业趋势。近年来重庆百货一方面围绕提升客户体验感及满意度，利用异业资源，创新营销手段，搭建线上营销平台，试点全渠道智能化消费场景提升购物体验。另一方面在线上扩展营销模式的基础上，平台将整合上市公司旗下的百货、超市、电器等业态，为消费者提供线下卖场，依托仓储基地，为消费者提供高质量的线下消费体验。目前网络营销平台正在加快建设，百货、电器实现微商城全覆盖；超市部份场店上线美团外卖，试点京东到家；电器拓展世纪购、天猫旗舰店线上渠道；汽贸完善新版车管家商城。重庆百货通过积极布局电子商务、金融等新兴业态，将形成线下体验和线上消费的互动融合经营模式。

（四）持续优化供应链，实现经营转型

零售业竞争，说到底是产品、服务、体验和效率之争，归根结底是供应链的比拼，企业只有以更高的效率、更低的成本发现和满足消费需求才能赢得主动，占得先机。以联营为主要经营模式的重庆百货2017/2018年联营模式经营面积达到93.38/76.26万平方米，但毛利率只有17.86/17.65%，迫切要求打造低成本、高效率的供应链。针对于此，2017年公司各业态通过深化源头采购，扩大自营直采直供，优化供应链：百货事业部加强重点品牌对接合作，推进商业资源集中分级管理，统筹对外招商；超市事业部基地直采单品增加，区外门店整合蔬菜等供应链，损耗下降，毛利提升；电器事业部主要战略品牌零售占比提升4.9个百分点；汽贸公司完善品牌结构，成功获得捷豹路虎等6个品牌授权。2018年供应链系统持续优化：百货加大品牌引新汰旧；超市推进生鲜工厂、基地源头采购；电器包销定制商品销售同比增长43%；汽贸新增捷豹路虎、斯柯达、北京现代等品牌。通过深化联营、推进自营，重庆百货的供应链得到不断优化，新型零供关系正在建立，通过强化数据、技术意识，发展双线融合新零售，实现公司经营转型。