我国家电行业品牌价值的评价研究

摘 要：我国家电行业与国际知名企业比还存在很大的差距，在向海外推广的过程中也无法体现出品牌价值，市场竞争中处于被动局面。近年受房地产政策等因素影响，在2018年结束了连续6年的高速增长。品牌价值对公司的盈利能力和成长有着很大的影响。我国企业如果想拥有全球竞争能力，就必须提高品牌价值。

关键词：家电行业;品牌;品牌价值

中图分类号：F407.619文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）07-0060-03

一、 引言

Wood（2000）传达了消费者对公司、品牌、产品的感觉和认可。Weilbacher（2003）认为建立一个成功品牌一直是大多数领先公司追求的目标。Melewar（2006）认为一个强大的品牌能够影响和主导消费者的决策。在我国，范秀成，冷岩（2000）提出品牌价值评价的忠诚因子法，认为品牌价值源于消费者对品牌的认可度;王彦亮（2013）认为品牌价值是一种无形资产，是产品功能价值之外的功能性附加值，来自营销活动和消费者对品牌的主观感知。李宇峰，姜宝山和杨继荣（2018）提出品牌价值评价应该考虑的两个主要的修正因素是企业和消费者，优化了Interbrand法。国内外对于品牌价值构成研究多是基于财务和消费者两个角度。基于消费者角度往往存在主观因素多、难以量化问题。而基于财务角度则主要认为品牌价值的大小是通过品牌带来的收益现值的测量来确定的，这为本文对于品牌价值的衡量提供了理论基础。因此，本文遵循HIROSE思想，归纳了品牌价值影响因素，得出价格优势、消费者忠诚度和品牌扩张力三个因素影响品牌价值，再对20家家电上市公司品牌价值进行评价。

二、 品牌价值影响因素分析

Interbrand模型是国际主流的评价模型，该模型结合了定量和定性分析法，定量分析未来收益，定性分析品牌强度。并将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割。该模型总结了品牌价值的七个主要影响因素。分别是：领导力、稳定性、市场、国际化、时尚趋势、满意度和知识产权保护。而这七个因素又可归纳成三大影响因素，即价格优势、消费者忠诚度和品牌扩张力。

（一）价格优势

价格优势受市场占有率影响。市场占有率高的品牌，会产生规模经济，品牌影响力就大。消费者更愿意为这个品牌产品支付更高的价格，产生品牌溢价。

（二）消费者忠诚度

市场稳定性、领导力和客户满意度影响消费者忠诚度。如果市场萎缩，制造商只能通过降价来刺激消费者需求，消费者忠诚度就会下降。消费者会认为有品牌领导力的产品质量保证、售后服务等更成熟。而消费者忠诚度对企业来说意味着能够为企业带来长期而稳定的利润。

（三）品牌扩张力

时尚趋势、国际化程度和知识产权保护共同影响品牌扩张力。时尚趋势体现在产品能否引领市场新文化、新趋势、新技术。国际化程度越高其扩张力就越强。品牌价值是公司知识产权的重要部分，需加以保护，避免品牌假冒、盗用等行为。

以上三个因素共同作用于企业品牌价值，且各项指标均能客观量化，形成严格的逻辑计算程序。

三、 品牌价值评价模型的构建

Interbrand模型中的品牌系数是根据业内专家的意见直接得到的，导致品牌强度系数确定缺乏客观性，对企业利润的预测也具有不确定性，且该模型的七个品牌价值影响因素都是从企业或市场方面来衡量的，并没有考虑消费者因素。本文优化了HIROSE模型，构建品牌价值评价模型。

式中：BV为品牌价值;PD为价格优势;LD为消费者忠诚度;ED为品牌扩张力;r为折现率。

（一）价格优势模型

式中：S表示为本企业营业收入;S*表示为基准企业营业收入;C表示为本企业销售成本;C*表示为基准企业销售成本;A表示为本企业广告宣传费比率即品牌管理成本;OE表示营业成本。

（二）消费者忠诚度模型

式中：μc表示为本企业3年销售成本均值;σc表示为销售成本标准差。

（三）品牌扩张力模型

式中：SO表示为本业营业额;SX表示为非本业营业额。

四、 我国家电行业品牌价值评价

（一）研究对象

以家电行业为例，将优化后的HIROSE模型应用于20家家电上市公司。有利于为我国家电行业品牌发展战略的规划和管理提供借鉴。选取上交所和深交所20家家电行业上市公司对品牌价值进行排名。根据2015—2017三年公开披露的财务数据依次计算出20家样本企业的品牌价值。考虑到该模型的数据要求，只选择2015年前上市的公司，剔除财务数据不完整的公司。

（二）品牌价值影响因素分析

1. 价格优势分析

由表1得出，苏泊尔在价格因素方面取得了很大的优势，主要是由企业的超额利润率、广告成本和比例决定的。其产品可以以更具竞争力的价格销售，获得更多的利润。

2. 忠诚度动因分析

由表2得出，在忠诚度动因排名中，数据差距很小。地尔汉宇以0.9223位居第一，说明其生产销售稳定，客户忠诚度高，能长期保持稳定的销售。相反，春兰股份忠诚度只有0.2660，排名最后。

3. 扩张力动因分析

由表3得出，乐金健康有很强的扩展性，这是由于它的其他产业和非本业销售带来的效果。相反，地尔汉宇是名单上末位，其品牌扩张乏力。

（三）品牌价值综合评价（见表4）

五、 结论

根据20家公司品牌价值排序可知：表4品牌价值和表1价格优势排序结果类似，两者呈正相关。可见价格优势对于计算HIROSE品牌价值影响最大。20家公司的顾客忠诚度和扩张力差异小，弹性较小， 所以品牌价值主要取决于价格优势。排名第一的老板电器和第二的苏泊尔具有价格优势。尤其是老板电器价格优势值高达1851410341.05元，但其忠诚度、扩张力都不高。此外，扩张力和忠诚度呈负相关。扩张力排名第一的乐金健康和排名第二的春兰股份恰好忠诚度排名最低。乐金健康的扩张力高达2.3032，但其忠诚度仅为0.2660。因此，生产和销售越稳定，客户越忠诚，企业在其他行业和非本业销售方面的扩张力就越小。因此，我国家电行业应充分考虑品牌价值和未来潜在机会，并相应调整品牌战略。

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作者简介：

荆京，女，黑龙江佳木斯人，南京财经大学工商管理硕士研究生，研究方向：资产评估。