新媒体背景下博物馆文化创意产品发展探究

邓洋

摘 要：随着新媒体的发展，人们的生产与生活方式发生了很大变化，博物馆也抓住这一时机进行变革，推出各种文化创意产品，以线上与线下相结合的方式进行营销，不仅获得了更多的利润，也提高了博物馆的知名度，增加了博物馆的人流量。但是随着文创产品的进一步发展，许多问题也暴露出来，创新变得举步维艰。文章对文创产品的发展现状、优劣势进行研究，提出相关的发展建议，推动文创产品摆脱发展瓶颈期，实现可持续发展。

关键词：新媒体;博物馆;文化创意产品

从台北故宫博物院的“朕知道了”胶带的大热开始，我国国内的博物馆纷纷走上了开发文化创意产品的道路，并且敏锐地抓住了国内新媒体发展的大好时机，使这一新兴经济形态得到了广泛的传播。此外，随着国家实力的进一步增强，国家和党中央越来越重视文化的发展，“一带一路”中对文物的资金投入，以及《上新了，故宫》《国家宝藏》《我在故宫修文物》等一系列节目，吸引了公众的注意力，如何抓住这一时机提高博物馆的知名度是非常值得研究的课题，文化创意产品由此应运而生。但是，目前文创产品的发展陷入了瓶颈期。

1 新媒体背景下博物馆文化创意产品发展现状

我国大陆地区最先进行文创产品开发并取得成功的是故宫博物院。故宫博物院在微信、淘宝分别建立起自己的微店和淘宝店铺，采取线上与线下相结合的方式对各个系列的产品进行营销，并且利用新媒体为推出的产品造势，吸引人们的注意。例如，不久前推出的故宫口红，其与知名化妆品牌联名，口红刚上架便被抢购一空。此外，故宫在展览期间也会推出与展览同名的系列产品，如“千里江山”展览期间就推出了相关的书签、扇子、胸针、丝巾等，同时在微信公众号进行团购和抽奖活动，不仅提高了展览的知名度，增加了前来看展的人流量，也增加了博物馆的收入。故宫文创在国内掀起了博物馆文创产品的热潮。

在故宫文创发展得如火如荼的同时，全国其他地区的博物馆也纷纷开启了自己的文创事业，根据地方特色，推出相关的系列产品，并且利用微博、微信等新媒体宣传自己的文创产品，开设网店。综合全国来看，文创产品的发展势不可挡，也进一步推动了博物馆本身的发展。

2 新媒体背景下博物馆文化创意产品发展的优势

2.1 多元的营销方式

随着新媒体的发展，人们开始逐渐崇尚娱乐至上，不评判这种价值观念的好坏，单纯从营销的角度来看，如今的博物馆文创产品营销完全利用了人们的娱乐心理。以故宫博物院为例，故宫博物院采取线上与线下相结合的营销模式，除了实体店以外，还拥有属于自己的淘宝旗舰店、微信以及微博，這些都是现在年轻人最常使用的软件。一个新生事物要想保持长久的生命力，就必须保持自身的活力与年轻，而在新媒体快速发展的环境下尤是如此。故宫博物院在微信公众号发布有趣的广告软文，巧妙地将广告与趣味性相结合，既不使受众产生厌烦的心理，还能引起他们对产品的兴趣。同时，故宫博物院在自己的微博账号上推出一系列故宫表情包，妙趣横生，吸引了当代年轻人的目光，在满足大家娱乐的心态的同时，寓教于乐，传播了传统文化。此外，还可以利用新媒体进行互动，在新媒体的环境下，大家变得更勇于提出自己的想法与意见，为博物馆的发展贡献更多的良策。

2.2 多维的产品模式

博物馆文创产品并不是仅仅局限于纪念品，博物馆赋予产品更多的博物馆自身的特色与地方风味，同时根据消费者的不同身份，推出更加符合生活实际需要的产品。比如，针对儿童群体，推出卡通历史人物的故事书、玩具，一些博物馆还推出关于著名建筑的积木，提高孩子们对于历史的兴趣以及动手能力，培养他们的人文情怀;针对女性消费者，推出一系列的口红、粉底、腮红等化妆品，以及胸针、丝巾、耳环、项链等装饰品;此外，还有针对学生群体的手账本、胶带等产品，以及便于收藏的邮票、明信片。这些产品以精美的包装和创新性的宣传方式引起了不同消费群体的极大热情。

3 新媒体背景下博物馆文化创意产品发展的局限

3.1 产品同质化

但是，博物馆文创产品的发展并不是一帆风顺的，并且已经进入了瓶颈期，而发展过程中一个重要的问题就是产品同质化严重。一些经济发达地区的大型博物馆因为发展资金充足，所以更加容易根据自身特色推出有特色、有辨识度的产品，如故宫博物院推出的胶带、手账本和苏州博物馆的莲花曲奇饼干。但是，并不是每一个博物馆都有足够的资金进行文创产品的研发，但是他们又不甘于落于人后，于是就要么对市面上的产品进行抄袭，仿制爆款文创产品，要么粗制滥造，仅仅将文物的图案印刷在丝巾、抱枕上，缺乏创意，使市面上的文创产品相似度太高，质量良莠不齐。

3.2 产业链不成熟

博物馆文创产品的设计、生产、销售、售后并没有形成一个完整的产业链，尤其是设计与生产环节断链现象严重。这就使产品在质量和价格方面两极分化，制作精良者如瓷器之类，价位高得令人咂舌;一些低端产品，虽然价位低，但质量不忍直视。两者都不利于打开市场，价位太高，受众面太小，不利于推广;而价位低的，消费者也因为质量太差而止步。因此，必须加强产业链的优化，提高产品质量，避免出现像之前大热的故宫口红因质量不过关下架，消费者使用感比较差，价格与质量不匹配的情况。

3.3 发展线路单一

目前，我国国内博物馆的文创产品大多都只是在以纪念品的形式进行发展，将文物或者历史故事表现出来，所依托的载体也是一些比较寻常的物品，缺乏设计感。而且仅仅是文创产品的话，作为一种文化衍生品，其所拉动的消费者与博物馆的互动并不明显，两者之间更加类似于一种商业关系，事实上这样不利于文化的传播。博物馆可以开发一些其他的互动方式，比如发展旅游业，或者建立博物馆俱乐部，设俱乐部论坛，鼓励人们成为俱乐部会员，给予会员一些博物馆方面的福利，并且定期举办一些活动，增强人们对博物馆的了解，同时将博物馆与新媒体进行结合，实现电子化博物馆的发展。

4 新媒体背景下博物馆文化创意产品发展的建议

4.1 增加商品多样性

博物馆不能把文创产品仅仅定义为纪念品，如果定义成纪念品，那就太过狭隘，失去了文创产品的特色。增加产品多样性，首先就要打破这种狭隘观念，将地方特色以及博物馆的特有文化融合进去，深度挖掘，对其进行延伸，鼓励消费者融入这一过程中来，定制出自己喜欢的产品。

4.2 创新营销手段

在新媒体环境下，除了要利用新媒体进行营销宣传，还要进行多渠道的混合营销。一些自身实力不足以开发文创产品的博物馆，可以选择与大型的博物馆合作，将自己独具特色的藏品授权给大博物馆，让其进行开发，双方进行联名销售。

4.3 树立品牌意识

造成市面上文创产品泛滥、质量良莠不齐的很重要的原因，就是各个博物馆没有树立起自己的品牌意识和产权意识。因此，各大博物馆可以将自己的特色产品申请专利保护，维护自身的合法权益。如此一来，既可以肃清市场，也可以促进品牌的建立。

5 结束语

新媒体的发展给博物馆带来了机遇和挑战，博物馆要把握住机遇，直面挑战，努力推进文创产品的发展，实现博物馆自身的可持续发展。

参考文献

[1]宋峥嵘.对博物馆文创产品开发的思考——以河北省为例[J].文物春秋，2017（4）：49-52.

[2]杨晓琳.新常态下博物馆文创授权研究——以中国国家博物馆为例[J].经济师，2017（7）：42-43.