钟表产品设计差别化战略的研究

2019-09-12黄悦欣YoonWooLahm

魅力中国 2019年22期

黄悦欣 YoonWooLahm

（1天津美术学院，天津 300141；2 Dongseo University，韩国釜山 47011）

一、产品设计的概念

图1 产品的3个构成因素

研究设计差别化战略之前，首先要理解产品——差别化的对象、结果。先行研究者陈香（2011）给产品下过定义：产品是能满足消费者的需求或需要的所有的事物，它包括物体、服务、场所、主意、人物、组织。因此，晓得产品不但是指有形的物体，而且包括与产品联系的所有的服务形式上的设计的概念。同时，产品是由消费者从产品得到的利益（Benefits）、把此利益给有形化的物理属性（Physical attributes）、附加服务（Supplementary service）三个因素构成的。（见图 2）利益显示消费者的需求（Wants）或需要（Needs），比如消费者要从化妆品得到美（Beauty）；要从汽车得到移动的便利性。同时，这样消费者追求利益的行为是为了得到满意表现需求的。物理属性意味着包装、商标、质量、设计、其它的产品特性等的有形产品；附加服务意味着产品安装、售后服务、配送与金融、质量保证等的延伸产品。

所有的产品都有固有的性质，其中最重要的性质是使消费者的基础需求满足的功能。美丽的产品造型的重要性也不亚于功能。还有，操作的简易性、耐久性、可信性也要同时考虑。（见图 3）虽然一个产品美观甚好，但是如果操作不简易而且不提供消费者所期待的利益，其产品的设计不可称为好设计（Good Design）。与其相反的逻辑也相等地成立。

图2 决定产品设计的因素

以上的产品设计的构成因素都是在设计差别化战略中考虑的因素。在本研究的实证研究部分，以这样的产品设计因素为基础进行关于高价钟表设计差别化战略的研究。

二、产品设计战略的概念

本研究认为“战略（Strategy）”就是“方法（Way）”。“设计战略”本是设计开发的方法。根据先行研究，设计战略是构成企业的经营战略的一部分。企业通过设计战略提高产品开发能力、市场竞争力、企业形象。设计战略是随着各企业的情况做出的设计部门的长期计划，其方法。设计战略是对设计部门的发展计划，也是对设计准则与方向性的要求。设计战略一般是包括产品设计战略，企业形象战略，营销战略以及经营设计战略等的概念，尤其是与其中的经营战略的关系很密切。在设计战略的观点来看，企业达成他们目的的方法多种多样。

设计战略的目的是设计战略的意义与主旨的具体化。战略的目的必须从“我们是什么，要成为什么，应该达成什么？”出发。目的应该含有企业对未来的明确展望设。计战略的目的规定企业里的所有的设计活动的总负责，决定企业的行为方向。设计战略最基本的目标，或者说现实目标是提高产品的竞争能力，核心目标是优化品牌形象，最终目标是提高企业的竞争力、自生能力，同时避免核心能力降低，使企业在最终激烈的市场竞争中获得高额利润，最终战胜竞争对手。设计战略目标紧密相关的有定量指标与定性指标。定量指标包括品牌价值、投资利润率、市场占有率等指标；定性指标有品牌形象、企业形象、产品形象等指标。

关于设计战略的方法，依据美国哈佛商学院的教授波特（Michael E.Porter）的三大战略，设计战略主要分为成本主导战略、设计差别化战略、集中战略。（见表1）

表1 波特的通用战略的设计战略

三、产品设计差别化战略

为了理解设计管理（Design Management）所追求的设计差别化战略，首先须要理解管理学讲究的差别化战略。差别化（Differentiation）是推出与竞争企业的产品或服务的量与质的价值不同的产品，或者提高品牌的知名度与价值，从而获得竞争优势，而且遏制竞争企业进入新的市场的经营战略之一。差别化战略是展示与竞争对手不同的自己产品的特性与价值的市场定位战略，是为了获得差别化优势的战略。差别化优势给消费者提供被差别化的价值，从而获取比差别化成本更高的溢价。企业给消费者提供被差别化的产品或服务的机会没有限制，而且因为每个企业都具有各自的特性与强点，所以在各企业出现产品差别化的可能性完全不同。

在消费者的观点上，差别化区分有形的差别化与无形的差别化。有形的差别化是产品的大小、外形、颜色、技术部分等的，对消费者能够亲眼观察的因素的差别化。相反，无形的差别化意味着对产品的社会的、感性的、心里的差异。消费者愿意利用被差别化的无形价值炫耀自己的社会地位，或者表现个人特性。这种无形价值不是从产品本身的具体特性产生的，而是从生产其产品的企业形象、品牌价值产生的。

根据上面的理论研究，设计差别化战略是设计产略的一环，设计管理的竞争手段。设计差别化战略是通过产品的设计给消费者提供符合他们需要的物质与心里的差别化，从而造成产品的品牌形象的设计战略。良好设计打造的感性的要因能满足消费者的审美欲求与自我实现的欲求。因此，设计师能通过设计打造心里的差别化、无形的差别化，企业能利用差别化战略组成独特的品牌形象。

在企业的观点来看，设计差别化战略有二大战略。第一是在用同样的产品与对手竞争中，用设计打造产品的差别化的方法。第二是创造新的市场的方法。开发能满足消费者的潜在需求的新的产品，创造新的设计价值。这两个设计差别化战略方法的共同目标是得到消费者的喜爱，在市场获得支配地位。但这两个战略的差别也比较明显，第一方法是在现有的市场上试图改善产品的，第二方法是抛弃现在的竞争构图而全力投入创造新的市场的。

四、钟表设计差别化战略的研究

首先，选择了钟表成功产品进行研究，基准是根据“中国品牌网”近两年中国钟表企业的销量、消费者欢迎度等综合排名得到了前10名的中国钟表企业，中国钟表市场排位前10位的牌子如下（表2），排名与顺序无关。

表2 中国前10位的钟表品牌

然后进入中国首位权威网络购物网站“淘宝商城”与各个品牌专卖店网站，找到每个品牌月销量在200个以上、评价最高的受消费者欢迎的产品，进行该产品的成功因素的调查分析。本研究分析的产品共有33个；2个瑞达的，7个霸王的，3个富达的，9个北极星的，6个康巴丝的，3个天王星，2个西城仕，1个西马的。通过对以上33个产品因素的具体分析，得到产品的特性共有38个。38个产品特性进行了群集化，把相同的、相似的整理在一起，这样导出了15项因素，因此本论文把这15项作为钟表差别化成功因素的基础。这15项差别化成功因素是“适当的形状、适当的重量、适当的尺寸、坚固的镜面材料、轻便的外壳材料、不易腐蚀的表盘材料、多样外壳颜色、有静音功能、多样表盘颜色、别具一格的风格、设计特别的数字、多样化的表盘图案、有日历功能、有夜光功能、有温度计功能。”