以媒体融合促进对外传播能力建设*

■ 姜 飞 彭 锦

引言：历史视角下恰切定位当下的媒体融合

传统媒体与新兴媒体的融合发展,是传媒行业对全球数字化、网络化、信息化所作出的反应,是世界媒体的发展趋势,更是优化对外传播战略布局的时代背景。国家层面对媒体融合发展的谋划与推动,是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措,也是加强对外传播能力建设、增强国际话语权、拓展国际影响力的重要路径。从2013年8月全国宣传思想工作会、2016年2月党的新闻舆论工作座谈会、2017年10月党的十九大、2018年8月全国宣传思想工作会,到2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习,中央在谈到对外传播工作时,无论是建设具有国际影响力的外宣旗舰媒体,还是打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,融合传播都是暗含其中的关键因素,是创新传播体系、推动对外传播能力建设、增强国际话语权的“牛鼻子”。

恰切定位和深度理解、推进当下中国传媒业的融合和重组,需要历史的视角。回头看,走过了一个历史的、复杂的过程,至少经历了两次,现在正在经历第三次,深刻呈现了中国传媒产业和全球传播格局的历史变迁。

在可见的历史回顾中,中国传媒业的第一次重组来自外部的两大压力,一个是自20世纪80年代后期跨国传媒集团(TNMC,Transnational Media Corporation)登陆中国,包括IDG、路透社、新闻集团等等全球传媒大鳄悉数进入中国,直接导致原有中央、省、市、县四级媒体机制的重组,典型成果之一就是1998年开始民营资本开始进入传媒领域,于是,中国传媒市场上的三足鼎立格局开始形成。

第二次重组是国际贸易协定等的推动。1994年中国申请恢复关贸总协定(GATT,General Agreement of Tariff and Trade)席位和从1995年开始申请加入世界贸易组织(WTO.World Trade Organization)以来,对于中国传媒业最大的挑战,就是来自这些全球贸易组织中有关文化产业尤其是传媒产业的幼稚产业保护条款的规定。简单说来,传媒产业是文化产业的分支,在加入世界贸易组织之后,可以援引“幼稚产业”保护条款,但是最长不超过5年的保护期。但是,中国的问题是,在2004年的时候全国报纸产业总资本加在一起,都赶不上美国新闻集团一家,足见这个产业的“幼稚”程度。所以,从1996年开始的传媒产业集团化是中国媒体融合的开始,是从打造传媒业“大船”,朝向国际传媒资本竞争进行的资本重组的序幕。

中国传媒业的第二次重组,是从民营资本开始小步进入,政府媒体、跨国媒体、民营媒体合纵连横,将中国传媒版图从产业资本和市场视角愈加复杂化以后,互联网产业,尤其是新兴传播技术(ICTs,Information and Communication Technologies),与民营资本(比如马云为代表)相结合,推动着从技术层面上的深度融合,进而产业融合,进而格局改变的联动深刻过程。下图就是这样的技术推动的中国传媒业融合的框架示意图(见图1)。

图1 中国传媒业融合的框架示意图①

第二次融合是将原本彼此形式上分离的传媒业,不仅仅从形式上实现融合,而且,借由数字技术和手机为代表的新兴终端,内化为新兴传播格局和业态,实现了深度数字技术支撑下的融合,既满足了新兴受众的信息需求,也创造了新兴传媒产业市场,更是为中国传媒走向全球积累了底气。

而第三次,也就是当今我们推动的媒体融合,是在2000年中国政府提出中国文化走出去、2004年提出中国媒体走出去、2008年开启国际传播能力建设工程五年计划以来,以提升国家形象,内涵国际传播能力,建设与中国实力和理想相匹配的国际传播能力,平衡世界传播格局为导向的媒体融合,这是一种战略融合,是需要从跨文化和战略传播的高度才可以理解和推进成功的融合。这样的一次融合,也将深入融入全球传播的第三次浪潮②,在世界传媒秩序中贡献中国的力量和智慧。

一、深度理解和把握全媒体时代的挑战和机遇

习近平总书记在“1·25讲话”中强调：“宣传思想工作要把握大势,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”“势”,简单而言,即全球范围内信息交流传播的形势和趋势。把握大势,既需认清规律、预测未来,又需明晰挑战和机遇,以深刻的洞见和审慎的分析提前谋划、有所作为。

从信息传播的历史脉络来看,媒体融合是传媒行业发展的大势所趋。“铅与火”“光与电”为传播载体的时代已然过去,网络和数字技术的迅猛发展,直接导致人们获取、传播和接收信息的环境发生深刻变化。信息互联互通、无远弗届的时代正在到来,无所不在、无所不及、无人不用的海量信息充斥着人们的生活,全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体纷纷涌现。信息生产、传播、接收方式的改变,直接导致既有传统媒体的信息传播远落后于人们日益多元的需求。这一背景下,立体多元的全媒体建设成为时代之需,传统媒体与新兴媒体的融合成为发展大势。在对外传播领域,这一需求格外强烈。

一是新兴媒体在国际传播领域蓬勃发展,已经成为舆论引导的新阵地。全球来看,以互联网和移动互联网为依托的新兴媒体在国际传播中的影响力与日俱增,已经成为引导国际舆论、塑造国家形象的重要阵地。数据统计机构Internet World Stats报告显示,2000-2019年的19年中,全球互联网用户增长率达到1114%。截至2019年3月31日,全球互联网用户数已经达到43.83亿,互联网普及率超过56.8%,其中北美地区和欧洲的普及率达到89.4%和86.8%③。网络空间已经成为人们生产生活的新空间,而通过网络获取、分享和消费信息,也已经成为主要发达国家和大部分发展中国家的常态。这一趋势,对于我国的对外传播能力建设既是挑战,更是机遇。因为以网络空间为依托的新兴媒体具有超越国界、天然落地和快速到达等特点,是天然的全球传播载体。加大力度建设新兴媒体,推动全媒体建设,能够打破既有国际传播格局中西方的垄断,以网络空间为阵地传播中国理念、中国道路、中国制度和中国文化,实现中国国际传播能力建设“弯道超车”。

二是国际传播呈现出移动化、社交化、可视化的新趋势。在国外,特别是发达国家,移动应用和社交媒体已经成为主要的信息入口，图片、H5页面、数据新闻、在线视频、网络直播、短视频等以更大的信息量、更直观的表达,正成为备受人们喜爱的传递信息、交流互动的新载体。面对这一趋势,对外传播更要强化全媒体建设,重视移动化传播,借力国际上影响广泛的社交媒体,以多元丰富的表现形态,提供适合国际传播的新闻内容和文化产品。

三是媒体的智能化将进入快速发展阶段。“人找信息”到“信息找人”的转变,可看作媒体智能化最生动的表述。基于大数据、云计算、人工智能等新技术,媒体的智能化生产、分发和管理将挖掘最合适的信息,以最利于理解的形态和最便捷的方式,推送给最匹配的群体。机器学习和深度学习为代表的智能化,将如同隐形的操控手,贯穿于传媒产业链的上中下游各环节。

对这些趋势的洞察与认识,是科学有效制定对外传播战略、增强对外传播能力建设的重要基础。

二、媒体融合为中国大传播格局提供有效支撑

媒体融合与对外传播,如同树与枝干,树之茁壮是枝繁叶茂、硕果累累的重要前提。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作,作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署,提出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,要形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这些新型主流媒体、新型媒体集团,以及融合发展基础上形成的现代传播体系,都是对外传播能力建设的根基和载体,是“联接中外,沟通世界”的中坚力量。主要媒体积极贯彻落实中央战略部署,以融合促发展,在对外传播领域已取得了一些成绩。

2018年6月,习近平总书记在祝贺人民日报创刊70周年的贺信中明确要求,构建全媒体传播格局,不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。人民日报社积极贯彻落实总书记要求,以“中央厨房”为依托再造“策、采、编、发”流程,将线性、单向的传统业务流程向海量信息源、一次采集、多次分发、多媒体传播转换,在国际舆论斗争中及时发出中国声音。人民日报海外版深度推进传统媒体与新兴媒体的融合发展,逐渐形成了涵盖报纸、网站、客户端、社交媒体的立体传播矩阵。其中,共享开放的中央厨房是总枢纽,报纸、海外网和“海客”新闻客户端是主平台,“学习小组”“侠客岛”等45个专业化、垂直化的品牌工作室及其新媒体产品是先锋队。

2018年9月,在中央电视台建台60周年暨新中国电视事业诞生60周年之际,习近平总书记在发给中央广播电视总台(以下简称总台)的贺信中,勉励总台努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体。自2018年3月组建,总台即设立新媒体“一键触发”机制,把媒体融合作为“大象跳街舞”的重要切入口。在总台的国际传播板块,这一特点尤为明显。中国国际电视台(中国环球电视网,以下简称CGTN)在两年半的发展中,以融合创新作为流程再造的抓手,坚持“台网并重,先网后台,移动优先”的发展战略,通过融媒中心实现多形式采集、同平台共享、个性化制作和多渠道多终端分发。目前,6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群优势互补,CGTN客户端累计下载量近700万,国际用户超过九成,与起步较早的半岛台、RT客户端处于同一量级。基于先进的融媒中心,CGTN客户端强化视频和直播功能,增强评论互动,更加符合海外受众的视听交流习惯,在国际上的关注和认可逐渐增加。同时,Facebook、Instagram、Twitter等海外社交平台成为CGTN“借船出海”的重要载体,成果颇丰。截至2018年末,CGTN五个语种的海外社交平台粉丝总数超过1.5亿,是开播时的3倍,其中主账号粉丝量已达9915万④,是开播时的近2倍。

此外,新华社自主研发推出“快笔小新”机器人写稿系统,发布人工智能平台“媒体大脑”和合成新闻主播“AI合成主播”。对外传播主体“New China”在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Line、VK六个社交平台上使用19种语言发稿,总粉丝数突破1亿⑤；中国日报社以“深度融合、移动先行”为改革思路,实现将发行量为70万份的一份英文报纸,转型升级为覆盖2亿多海内外用户的全媒体传播平台。截至2018年12月底,中国日报客户端全球下载用户超过1800万,用户覆盖超过140个国家和地区⑥，总台CRI(原中国国际广播电台)加快发展移动端集群,以China News、China Radio、China TV为引领,延伸打造中英、中俄、中意、中老、中柬、中塞等“中华”和“China”系列的多语种特色化客户端,在海内外社交媒体平台开设了涵盖40多个文种的200余个账号。

近几年的实践已经表明,通过媒体融合实现流程再造、资源优化、多元分发,主流媒体的对外传播能力正在提升,影响力正在扩大,但与中央对于旗舰外宣媒体的要求还有较大差距,需继续以媒体融合为抓手,优化对外传播结构、做大做强主流舆论,在国际舞台上更好地讲好中国故事,传播好中国声音。

三、媒体融合促进对外传播能力建设

媒体融合是做大做强主流媒体、增强对外传播能力、优化对外传播结构、提升主流媒体国际竞争力的重要抓手。在以融合促进对外传播发展的过程中,需要重视三个关键点。一是要坚守有“道”,无论媒体融合推进到哪一步,都必须坚持导向为魂、内容为要,把主流价值贯彻到对外传播的每一环节；二是要运营有“术”,强化对外传播能力建设的方式方法,顺应国际传播移动化、社交化、可视化的趋势,注重表达思维和方式的转换；三是要心中有“数”,借助融合传播全面推进对外传播领域的数字化,积极谋划对外传播的智能化。

(一)要坚守有“道”

“道”是传播的原则与规矩,是媒体必须履行的责任与使命。无论传统媒体与新兴媒体如何融合,导向为魂、内容为王都是对外传播必须遵守的原则。

1.坚持以导向为魂引领对外传播

习近平总书记在讲话中强调：“要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。”这是对内宣工作和外宣工作的统一要求。技术是为人服务的,不论媒体融合发展到哪一步,不论采用了怎样的新技术,必须用主流价值导向驾驭新业态和新技术,在传播中真正做到正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。在对外传播工作中,随着媒体融合向纵深推进,对外传播的各主体更要坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向,把正确方向和导向体现到工作各个方面,更加自觉地承担起“联接中外、沟通世界”的职责使命,宣传好以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略,讲好当代中国发展进步的精彩故事,阐释好中国道路、中国理念、中国贡献,在重大全球事务和国际议题中发出中国声音。

2.坚持以内容优势赢得发展优势

习近平总书记曾指出：“对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的”。优质内容,始终是主流媒体的第一生产力和核心竞争力。国际上,《纽约时报》推出付费墙模式,不但影响力未减,而且凭借优质的内容供给实现传播及营收模式的成功转型,目前订阅者数量已经达到400万,其中310万数字订阅者。⑦在国内,CGTN在建立两年来坚持“内容为王”,既秉持中国立场,针对全球议题、涉华热点积极发声,在重要事件和关键新闻节点上有效引导国际舆论，又不拘于中国本土论,把“看见不同”作为自身在世界传播格局中的定位,以全球视野为海内外观众提供客观、丰富、多元的内容。仅2018年,CGTN便获得纽约国际电视电影节、美国白宫新闻摄影家协会、阿拉伯广播电视节、非洲区年度最佳新闻等评选出的国际奖项40个,中国新闻奖等国内奖项48个。⑧

未来,优质内容的核心竞争力将进一步凸显。过载的信息和人们有限注意力之间的矛盾将越来越大,最直接的后果便是人们将更关注“有意义的内容”。对外传播主体在推动媒体融合向纵深发展的进程中,必须把优质内容的供给作为重中之重,苦炼内功,生产有思想、有温度、有品质、接地气的优质内容。

(二)要运营有“术”

“术”是推动媒体融合向纵深发展,加强对外传播能力建设和优化对外传播战略布局的具体方法。具体包括：以建设全媒体传播格局为总体思路,以实施移动优先战略作为对外传播的运营重点,以表达方式的改变作为落脚点,在传播对象乐于接受和易于理解上狠下功夫。

1.总思路：建设全媒体传播格局

习近平总书记在“1·25讲话”中深刻分析了全媒体时代面临的挑战和机遇,提出主流媒体加快构建全媒体传播格局的明确要求。全媒体传播格局,从媒介形态上既包括广播、电视、报纸、杂志等传统媒介,又包括流媒体、客户端、社交媒体、IPTV、互联网电视等新兴媒介；从渠道归属上既可以是网站、客户端等自建平台,也可以通过输出节目、时段互换,以及通过Facebook、Twitter、YouTube等国际社交平台实现“借船出海”,其目的是传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展。如前文所述,网络空间的发展提供了打破西方话语垄断的新契机,在战略布局中更应强化全媒体建设,特别是积极利用“准入”门槛相对较低的新兴媒体,更直接、高效、精准地触达国外目标受众。

2.运营重点：坚持移动优先战略

移动互联网已经成为信息传播主渠道,舆论引导和凝聚共识的新空间。随着5G、人工智能、云技术、物联网等技术的演进和普及,移动传播将迎来更广阔的天地。借助媒体深度融合,推动对外传播能力建设的过程中,必须顺应移动化大趋势,实施移动优先战略。一是要打造移动传播矩阵。面对“终端随人走、信息围人转”的信息传播新态势,着力形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。在对外传播中既要积极建设自主可控的移动客户端,又要广泛、充分地借用有影响力的社交媒体平台；二是要创新移动新闻产品。在“准”“新”“微”“快”上下功夫,在重大事件中及时通过移动媒体发出中国声音、阐述中国观点,打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。三是要紧盯移动技术前沿。密切关注5G传输、全息投影、增强现实、物联网、可穿戴设备等前沿技术发展动态,在对外传播中积极谋划和布局未来移动传播终端,抢占移动技术发展应用的先机。

3.落脚点：在乐于接受和易于理解上狠下功夫

习近平总书记在“1·25讲话”中强调,要在对外传播话语体系构建上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多外国受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。对外传播,是要让世界认识一个真实、立体、全面的中国,是要展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者的国家形象。在对外传播的战略布局中,要着力避免“自说自话”,把目标受众乐于接受和易于理解作为落脚点,认真研究国外不同受众的心理特点和接受习惯,从他者的角度策划、制作和传播中国的故事和声音,把“我们想讲的”变成“受众想听的”,把“受众想听的”融进“我们想讲的”,在传播中切实强化亲和力、感染力、传播力和公信力,让人想听、爱听,有收获、能认同。

(三)心中有“数”

“数”是新闻生产与传播各环节的“数字化”和“智能化”。在对外传播领域,要以媒体融合为抓手,一方面，推动视频、图像、声音、文字的数据化转化,实现策、采、编、发的数字化转型；另一方面，以人工智能技术为依托,推动媒体内容的智能化生产、分发和管理。

1.以融合为契机,实现对外传播媒体的“数字化”转型

长期以来,媒体收集和生产出的数据大多是非结构化的文字、图像、音频和视频,在储存、分析和再利用方面均存在很多困难。在媒体融合向纵深推进的过程中,围绕中央厨房或融媒体中心建设进行的策、采、编、发流程再造,将实质性推动内容生产、传播和管理的数字化。以媒体的数字化为基础,才能实现对外传播内容的数字化挖掘和分析。在内容生产领域,通过数据分析强化对外传播的精准策划、高效生产和科学运营,优化内容生产流程；在传播分发领域,对用户浏览、分享、收藏、评论、关闭等信息进行收集和分析,绘制出用户分类画像,进而实现对外传播的个性化分发和精准传播。

2.积极运用人工智能技术,深度推进媒体“智能化”发展

习近平总书记在“1·25讲话”中强调：“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。当前,信息传播已经从“人找信息”向“信息找人”转变,媒体的智能化将进入快速发展阶段。研究显示,全球超过七成的主要媒体在2018年已经试验人工智能,涉及机器人新闻写作、处理信息过载、更智能的个性化推荐等多个领域。⑨未来,分布式账簿技术(如区块链)、人工智能(AI)、扩展现实(包括虚拟现实和增强现实)、量子计算等四种科技将在传媒领域驱动新的内容革命,开启新闻舆论引导的新时代。⑩对外传播要积极拥抱新技术、布局新领域,充分利用大数据、人工智能等新技术,优化内容生产流程,提高传播的精度与有效性,实现更充分、更有效的传播。

对外传播能力建设是个系统工程,媒体融合是这个工程的关键环节,能够起到事半功倍的效果。在对外传播战略布局中,需进一步以媒体融合为抓手,推动对外传播在理念、内容、形式、方法和手段等领域的创新,运用好网络空间这个新平台,加快构建全媒体传播格局,将互联网这个最大变量变成对外传播能力建设的最大增量,在国际舆论中形成同我国综合国力相适应的话语权。

注释：

① 姜飞：《网络时代的信息革命》,见欧阳友权主编：《网络传播与社会文化》,高等教育出版社2005年版,第59-82页。

② 姜飞：《如何走出中国国际传播的“十字路口》,《国际传播》,2016年第1期。

③ Internet World Stats官方网站,http://www.internetworldstats.com/stats.htm.

④⑧ 《CGTN两岁了：生日快乐！》,环球网,http://china.huanqiu.com/article/2018-12/13940021.html?agt=15438,2018年12月31日。

⑤⑥ 《守正创新 有“融”乃强——党的十八大以来媒体融合发展成就综述》,新华网,http://www.xinhuanet.com/politics/2019-01/26/c_1124046980.htm,2019年1月26日。

⑦⑨ 《2019新闻,媒体和技术趋势和预测》,路透社新闻研究所,2019年1月10日。