“生活”逻辑的回归：中国烟草报道大数据分析及其启示*

■ 余 红 马 旭

一、问题的提出

烟草在中国有近400年的消费史,中央政府层面的控烟宣传在我国也刚好走到第40年。①在这40年里,我国出台了一系列控烟条例和政策,与世界卫生组织WHO签订了《烟草控制框架公约》,很多城市的控烟环境与世界接轨,吸烟危害健康的观念也深入人心。但成绩背后,控烟面临的困难和挑战依然严峻。

1.控烟的瓶颈与突破

作为世界上最大的烟草生产和消费国②,我国在《烟草控制框架公约》生效后5年的履约评估中,仍以37.5分位列缔约国中得分最低的国家之中。尽管随后国家和地方出台了一系列措施推进控烟实施,但时至今日,全国性的控烟法律条款仍未出台,烟民高达3.15亿,另有约7.4亿不吸烟人群遭受“二手烟”危害,其中15岁以下的儿童有1.8亿。③

从狭隘的道德评判中解放出来,不难发现,烟草在不同的权力关系中扮演着不同的角色。我国实行烟草专卖制,有关烟草经营的制度列入国策,但随着社会文化的变迁和人们健康消费意识不断觉醒,过去10年吸烟率有所下降,已有1000万中国烟民戒烟。④控烟40年,烟草控制制度不断完善并扩展疆域,但影视作品中吸烟镜头并不鲜见,烟草营销防不胜防,公共场合劝阻吸烟引起的冲突更是不绝于耳。与此同时,与“吸烟有害健康”共识形成鲜明对比的是香烟作为礼品和社交“润滑剂”在多元的场景中不断上演。

此种语境下推行控烟,不仅关涉宏观社会结构的调整,更是与每一个社会行动者的实践息息相关。人被社会规则限定,同时人们制造和修订社会规则,两者循环互塑。研究拟采用结构化理论来剖析控烟报道的瓶颈与突破。

2.“制度与生活”之间的互动与互塑

“度与生活”范式中,“制度”指以国家名义制定并支持国家的各级各部门代理人行使其职能的“正式制度”,“生活”指社会中人们的日常生活,日常生活是实用的、例行化的,只有局部且模糊的合理性。⑤正式制度依附于生活,生活的实践又不断对正式制度进行扩张和修正,生活中互动的行动者,一方面，受制于制度和生活法(非正式制度)的规训；另一方面，也不断地影响着正式制度和生活法的转化与变通。这种不断循环的过程体现了吉登斯结构化理论的核心——行动与结构的二重性原理。

具体到我国当下控烟实践的语境中,同时存在“烟草控制”和“烟草经营”两种具有对立内核的正式制度,在生活中也存在鼓励烟草使用的社会文化环境和规训烟草使用的公共健康诉求,这些相互矛盾的逻辑通过不同的控烟主体——政府、烟草集团、控烟NGO、媒体和民众——或相互角力或结成稍纵即逝的联盟,造成正式制度的转化或潜移默化让习惯法产生变通。

在烟草经营和烟草控制两种制度的规训和指引下,控烟运动主体的利益诉求不尽相同：国家不仅要考虑公众健康,还要兼顾经济利益和国际形象,“中央政府”所代表的国家并非整板一块,除了不同层级的地方政府所代表的“地方性政权”可能在烟草问题上无法达成统一,其内部不同组织之间也存在着工作重心的倾斜。对烟草集团而言,一方面要在烟草经营的制度规范中追求利益最大化,另一方面又不得不与“控烟履约”框架进行周旋和博弈。控烟NGO被誉为推进控烟运动的“主力军”⑥,我国的控烟NGO拥有深厚的政府背景,然而也面临着发展相对缓慢、人员力量相对薄弱等困境。在两种大相径庭的制度集合中,民众既是制度规训的对象,民众的实践也是触发制度和生活法的原因,尤其是非正式制度层面,弥散在民众生活中对烟草的文化心理十分复杂,长期的烟草消费实践赋予了烟草男性气质、礼品属性、富足寓意和社交载体等特点,同时受到西方文化影响,烟草尤其是卷烟又被贴上了“摩登”“自由”和“优雅”等标签,不断扩张烟草消费群体,但是现代医学证据和日益兴起的健康风潮,证明了烟草消费带来的健康风险和致命隐患,在权衡和对抗中,民众陷入这种混沌的秩序中。媒体作为控烟行动者之一,它既是“喉舌”,又受市场资本影响,还肩负“社会公器”之重托,在各种主体的掣肘和共谋下,本文意图探讨我国媒体烟草报道呈现怎样的特征？如何提升媒体控烟报道效果？

二、文献回顾

1.媒体控烟报道的情况

国内有关控烟运动和新闻媒体报道的研究一般通过内容分析和文本分析展开。有学者针对某一媒体的控烟报道进行研究分析,如陈虹、郝希群从恐惧诉求视角入手研究《人民日报》自2006-2011年以来6年中控烟相关报道,认为使用信息测量的类型较为单一,恐惧诉求水平低,未能达到最佳说服效果⑦。晋群、宋红霞研究了云南2008到2010年来所有烟草业和烟草控制的新闻报道,认为在烟草业新闻占据绝对优势的环境中,云南控烟报道艰难起步,媒体“控烟”话语依旧微弱⑧。冯潇、夏彬以都市报《茶城晚刊》(云南省普洱市)2015年对于烟草及控烟的报道进行分析发现该刊控烟话语与烟草话语力量悬殊,州市一级的都市类报纸几乎不涉及烟草控制的议题,地方政府对于烟草产业的高度重视和支持,从根本上限制了控烟报道的刊发⑨。

还有学者从整体平面媒体报道入手,研究回溯大众媒体的控烟传播图景和模式。胡百精等通过抽样分析2009到2011年3年间媒体有关控烟和烟草行业相关首发报道,分析出媒体报道的主要控烟议题、主要信源、诉求方式、手法媒体以及主要倡导对象,提出了从媒体话语、意见领袖和控烟文化三个维度切入以改善优化当前控烟传播模式的建议。黄彪文探讨了履约背景下2012到2016年五年间中国主流媒体和门户网站发布的与控烟相关的新闻报道,通过抽样编码研究认为,我国控烟事业逐年进步但烟草消费量也在逐年上升,尽管媒体控烟报道增加但存在议题板结化趋势,缺乏进入公共讨论议程的价值。

综上,有关我国大众媒体控烟报道和宣传的研究成果是比较丰硕的,但是也存在一些研究缝隙：一是大多研究侧重于考察“控烟”报道,而忽略了“烟草”报道,而烟草报道的篇幅很大程度上是跟“控烟”对立的,如无全景视角,仅关注一隅,就忽略了媒体报道生态的大环境；二是没有放置于一个变迁的视角来考察,单纯地考察媒体呈现,忽略了还原当下的社会文化背景；三是有分地域的媒体考察,但缺乏地域之间的比较,强调了统一性,忽略了地域文化带来的差异。

这也就带来了我们的研究问题：

Q1:社会变迁时间线上的烟草议题的全媒体平台呈现是什么样的？

Q2:吉登斯认为,时间以及对时间的经验都并非当下即刻的集合(aggregates of ‘instants’),它们都有自己的存在语境和历史线索。回归情境的考察可以明确新闻事件背后历史线索和在当下的延伸。那么在连续的时空中,媒体对烟草相关热点事件的报道带有怎样的历史语境？

Q3:我国幅员辽阔,中央与地方之间也不仅是上下层级的关系,在具体的问题中拥有一致或分裂的利益诉求,体现在烟道议题上,不同地区的地方政府和民众对待烟草的态度和倾向或有所区别,以烟草利税为区别,不同区域的媒体呈现如何？

2.有效推进控烟运动的研究成果

控烟运动不仅是一场健康知识的普及,还涉及经济和政治的问题,所以涉及的领域比较广泛,不少学科都贡献了理论智慧。医学及公共卫生学科有关健康运动的研究大多从控烟知识、烟害认知相关研究和控烟干预等方面展开；法律和公共管理等学科的研究视角多从控烟政策及公共场合无烟立法的角度展开,聚焦《烟草控制国际公约》与我国控烟义务之间的关系；经济学层面的研究更加侧重于烟草与税收之间的关系；史学角度对控烟运动的研究涉及近代中国的不吸纸烟运动、新生活运动等；经济史方面著作则梳理了烟草在中国的传播、消费,以及由此衍生出来的文化现象和社会观念。

值得注意的是人类学学者对中国烟草流行问题的关注,给予了我们多元的视角和更加开阔的思路。Ma Shaojun等(2008)通过焦点小组和深度访谈了解了中国有关烟草的态度和迷思,认为对烟草的误解包括将吸烟确定为个人自由的象征,烟草在社会和文化互动中的重要性,认为通过“合理”和“适度”的使用可以控制吸烟对健康的影响。全国吸烟流行率调查(NSPS,2011)表明,过去中国女性和青年人是吸烟率低的人群,但现在不断增加,这与一些社会和文化因素与此有关。更令人惊讶的是医学界的烟草流行率相当高,30%左右的男性医生是吸烟者,Kohrman(2008)认为医生吸烟问题正在削弱作为戒烟杠杆的临床可信度,而问题的根源很大程度上与男性文化有关。Guo Hong等学者研究发现中国成年男性吸烟者吸烟时间和其社会经济地位存在差异。吸烟行为的社会差异可能会加剧已经存在的社会健康不平等现象,所以促进戒烟的政策和干预措施应该更多地关注弱势社会群体。Chu等发现英美烟草公司(BAT)和菲利普莫里斯公司(PM)通过加强卷烟盒和推广文化主题套餐来推广他们的品牌,特别是在春节和中秋节礼品节期间,他们将品牌与温暖、友谊和庆祝等节日价值联系起来,并在中国以外的华人社区使用类似营销。Tan研究了烟草、性别和亚洲全球化之间的交叉点,主张改变烟草控制中现代性-传统性,男性气质-女性气质这样的二元对立,才能更有效地推进控烟。

总体来说,公共管理等学科侧重宏观层面的政策建构,强调制度的重要性,指出制定全国性法律法规对于控烟运动推进的积极意义；医学及公共卫生等学科侧重从微观个人层面对控烟效果进行控制和分析。新闻传媒作为控烟运动的重要主体,提升媒体控烟报道效果是其社会责任。人类学研究深入社会文化心理,带来了很多启示,从而为本文提供了一个探索的方向：Q4:从社会结构与日常生活双向互动的“制度与生活”范式出发,能否破解控烟报道瓶颈,提升媒体控烟报道效果？

三、研究设计及方法

考虑到报刊文本保存和传播的完整性和权威性,研究收集了从2003年1月1日到2018年6月30日之间慧科新闻数据库中所有平面媒体有关烟草的新闻报道。慧科数据库是由香港慧科讯业有限公司研发的中英文媒体资源全文数据库,囊括了大陆和港澳台等地区上万个媒体信息源。据该数据库报告,自1988年至今存储21亿万篇文章,基本实现了境内外中文媒体的全面覆盖。

该数据库支持逻辑搜索,在标题和内文中检索包含关键词“烟草”“烟”,排除“烟花”“烟火”,或题文包含“控烟”“禁烟”“无烟”中任意一词的所有报刊报道,经过筛选和初步清洗,共得到中国大陆报刊(含重要通讯社)媒体1021个,报道文章282144篇。

对收集的数据进行整理,包括对获取新闻本文进行时间、媒体地区分类等,为了方便开展LDA主题建模分析,研究对数据进行了分词处理和过滤停用词。采用了jieba分词算法,对分词语素和特殊词汇进行限制,结合“哈工大停用词表”“四川大学机器智能实验室停用词库”“百度停用词表“以及网络上较大的一份无名称停用词表,对数据进行清洗和多次调试后,分词效果准确率提高,随后进行主题建模分析。

以年为单位对数据进行LDA主题建模,按照主题对关键词的覆盖率不低于90%,且主题间关键词出现频率差别最大化的原则,将主题数设为10,可得到各年的主题关键词表,根据LDA的算法特点,通过对同一个话题关键词的归纳提炼,可以推测出该话题的基本主题。

通过对样本数据挖掘,将LDA主题建模提取的主题结果归纳概括为四大类别：

1.烟草经济贡献。烟草产业与经济增长和税收贡献相关新闻,关键词为“经济”“增长”“亿元”等,将该话题关键词还原到新闻样本上可以发现,一般是从宏观层面报道烟草行业的经济贡献,出现在总结性或比较性的专题新闻中居多。

2.烟草经营管理。有关烟草生产、销售、品牌建设、进出口贸易的新闻,话题多涉及农业、工商、税务、经营和消费等方面,包括地方烟叶生产,烟草专卖局政策新闻,烟草组织重组、投资等行业工作动态。

3.烟草相关人物和事件。与烟草相关的其他新闻和人物,如“烟草大王”褚时健、“烟草院士”谢剑平等，或因烟草引出的有争议性的事件,如“天价烟局长事件”“烟草希望小学”等。还有部分话题涉及“烟草文化”,如雪茄消费、烟标收藏等。

4.控烟宣导与履约。包括与健康相关的话题,如吸烟引起的并发症,二手烟带来的健康隐患；烟盒烟标包装上的健康提醒问题；青少年烟草防护教育问题；禁止烟草广告和减少影视作品中烟草镜头的问题；其他国家地区的控烟经验等。

四、研究结果分析

1.渐进断裂——中国烟草议题媒体呈现的时间脉络

图1显示了烟草报道四大类主题在2003年—2018年间的分布情况。分布量占有绝对优势的主题是“烟草经营管理”和“控烟宣导与履约”,其他议题虽然在每年中都有所体现,但数量比例上远远不及前两类主题，其中，“烟草经营管理”在大部分年度都是分布最广的话题,验证了学者早前提出的控烟议题“板结化”特征。

图1 2003-2018年度主题分布

整体上“烟草经营管理”对比“控烟宣导与履约”占据了绝对了优势。尽管2003年我国签订了WHO《烟草控制框架公约》,但在烟草专卖制度的大背景下,烟草相关新闻中控烟的比例在数量上仍处于弱势。

结合中国重要控烟制度与时间矩阵(见表1),以国家签订《烟草控制框架公约》和出台相关烟草政策为主要时间节点,将2003至今的时间划分为四段：前履约阶段2003.1.1-2006.12.31,赴约阶段2007.1.1-2010.12.31,补约阶段2011.1.1-2015.12.31,后赴约阶段2016.1.1-2018.6.30。

表1 我国重要控烟制度/时间矩阵

对四个阶段的报刊样本做主题建模分析,可得到图2的主题演变趋势。需要注意的是,由于数据集的变化,模型对于主题关键词的判别与分年度的关键词有了一些变化,部分主题在阶段性时间内失去了原有的讨论热度,同时其他话题聚集度更高,更加直观地展示了各个主题在不同时间阶段的流行程度。

2003年是中国公共健康史上具有重要意义的一年。年初,非典型肺炎SARS的爆发和扩散对政治、经济、社会产生了深远影响，年末,我国与世界卫生组织签订了《烟草控制框架公约》,成为第77个缔约国。大灾对于民众健康心理防线的捶打,尤其在唤起对呼吸道疾病的提防和警觉方面,给予控烟话题很大的伸展空间,但在前赴约阶段,控烟宣导的主题还比较弱势,烟草经济贡献和烟草经营管理的主题更为主流。

图2 四阶段主题演变趋势

“赴约阶段”的4年来,控烟话题得到了小幅度的增长,而烟草财政贡献的话题下滑。一方面，与中央政府逐步推行控烟进程有直接的关系；另一方面,越来越多的媒体开始采纳WHO报告中烟草行业对经济发展消极影响的观点。但烟草经营管理的框架却持续走高,这是因为,中国烟草业在“十一五”期间高速发展,对国家政府收入的贡献(税收和利润的组合)从2006年的253亿元人民币增加到2010年的6045亿元人民币,约19%的年增长率。

在“补约阶段”中,我国新上台的领导人习近平被世界卫生组织总干事陈冯富珍赞为“戒烟模范”,且其夫人彭丽媛于2009年成为中国控制吸烟协会的形象大使。配合习近平推行的一系列反腐运动,控烟运动在履约失败后产生了强劲动力。

2015年是具有标志性意义的一年,尽管控烟运动尚未达到FCTC的标准,但却在靠近标准的路上更近一步。2015年6月北京“史上最严禁烟令”《北京市控制吸烟条例》实施。同时,2015年的烟草销量自1999年以来首次出现下降。补约的5年间,政府层面的行动明显增多,媒体形态更加多元化,报刊作为比较权威和深度的信息源,在烟草报道的内容上,也显示出了一些明显的变化。这一阶段可以显见控烟履约主题报道量的大幅提升和烟草经营管理主题报道的首次沉降。

“史上最严禁烟令”之后,各地也相继出台了一系列控烟措施,但是国家层面的控烟法令依旧在讨论中。同时,受国际经济形势低迷的影响,烟草行业动态得到了更多的关注和讨论,多重压力的困境中,控烟话题在“老生常谈”中,呈现疲软态势。这一阶段社交媒体的发展已经蔚然成势,一些与控烟相关突发事件的发生和发酵,让报刊媒体与社交媒体不断互激循环,于是在后赴约阶段,可以看到“烟草相关人物和事件”的报道有所提升,而控烟话题则出现了下降。

整体观之,媒体控烟议题存在阶段性报道高潮,即“运动式宣传”的特点。

2.回归情境——烟草事件与人物

新闻生产逻辑中,在没有冲突性和紧迫性的情况下,无论是控烟问题还是其他公共卫生问题很难具有新闻价值。有效的媒体倡导才能使话题在广泛的新闻议题中超越庸常,与社会话题联系起来,促进理解。

媒体报道往往会追逐热点和显著性,从一个时间嬗变的角度来总结这些特殊的烟草相关事件,或可看出媒体在常规报道之外的内在生活逻辑。回顾“烟草相关人物事件”主题所囊括的内容,议题比较多元化,引发的讨论热点相对复杂,没有统一的倾向,且此类具有“人情味”和突发性质的新闻报道更能引起受众的关注,加强人们的记忆点,所以本文通过对各年主题关键词进行还原整理,拟对具体的新闻事件和话题进行梳理和分析,汇总结果(见表2)。

对这些新闻事件进行回顾和还原后,基本可以归纳为三类：一是与当下主流控烟语境相关,虽有争议,或为负面新闻,但有利于宣导烟草控制的框架。如“烟草院士”谢剑平因“降焦减害”相关研究而当选中国工程院院士,但该研究被指称为“伪命题”,意在“高效杀人”,引起科学界、医学界和社会的广泛讨论,同理还有中国烟草总公司获中国绿化基金会颁布的生态贡献奖。二是与控烟话题基本无关,但是由烟草或相关制品引起的。如2011年“最牛烟草局长”事件,网络曝光汕尾市烟草专卖局长陈文铸的诸多问题,包括倒卖名烟,双重身份,任人唯亲等,同理还有2010年广西来宾市烟草局长日记事件。三是变相或隐性的烟草营销,如多地开设烟草博物馆、雪茄小镇,或鼓吹投资电子烟及烟标收藏等。

在常规控烟报道板结化的背景下,烟草相关事件的新闻具有更高的可辨识度,对于烟草控制的健康传播具有积极意义。尤其是“烟草院士”这种通过事件或人物传播知识,祛魅去惑的报道,通过以特定方式构建问题,媒体不仅可以在影响大众传播的问题方面发挥重要作用,而且还可以影响这些问题是如何被感知的,以及公众应该对他们的重视程度。但变相的烟草营销也应提高警惕。尽管我国《广告法》中对烟草广告颁布了明确禁令,但新闻中烟草营销的“擦边球”和“偷梁换柱”把戏却防不胜防,在制度的缝隙中,这些报道助长了社会文化中鼓励烟草使用的部分,与本就割裂的社会共识产生对抗。

而另外一些烟草事件新闻,与烟草本身没有直接关系,却在很大程度上扭转了烟草消费生态。如2010年广西来宾市烟草局长“日记事件”和2011年“最牛烟草局长”事件,包括同时期一系列由“天价烟”引发的反腐新闻,为中共十八大以来的反腐运动写下了注脚,同时也让原本代表富足和身份象征的香烟,成为了贪腐事件中的“标配”。随后2013年出台的《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》,从上而下对烟草消费加以规范,让高价烟草消费一度遇冷。

3.平衡与对弈——不同区域的媒体呈现

我国媒体无一例外都必须以党性原则统帅一切,无条件接受党政机关的直接领导,无条件地完成上级领导所确定的宣传任务,这使中国的传媒业成为“准行政部门”。在关于烟草主题的新闻生产中,媒体同样存在这样的处境。将媒体视为组织,本文将通过LDA主题建模考察不同立场牵引的媒体在烟草相关报道中的表现,分析其立场和态度。

关于媒体的分类,本文从两个层面进行分类：一是报刊类型,分为机关媒体(党报、机关报)、行业媒体(行业报、专业门类报)和市场化媒体(都市报)；二是媒体主办单位地域分化,在单独列出中央级媒体和其他相关权力机构主办主管报刊(包括部分由专业部门主办的报刊及部分无法确定主办单位所在地的媒体)后,对“属地管辖”的媒体属地按照其所在地的烟草税收贡献率,即各省市烟草行业财政贡献的聚类分析,分为烟草大省、非烟草大省(见表3)。

根据上述分类条件,对所有1021个媒体进行分类处理,通过上述的数据处理,对代表国家话语的中央级机关报和地方官方话语的机关报进行比较(见图3)：

图3 中央机关报与地方机关报的对比

中央级机关报中出现最多的是“烟草经营管理”主题,报道比例处于烟草大省和非烟草大省之间,同样“控烟宣导与履约”主题报道量也是处于两者之间。这比较符合中央“平衡”和“协调”的定位,但是中央对于“烟草经济贡献”话题的偏重甚至超过了烟草大省,这反应出中央对于烟草经济贡献的肯定和倚重,更体现出国家层面对于烟草控制实施过程中“烹小鲜”般的谨慎保守内核。尽管央媒对待烟草行业的理性态度是控制和转型,但控制的力度相对比较“柔和”,依旧是从威权叙事上给予了一定的倾斜。而烟草大省和非烟大省的立场就相当明确,非烟大省着力报道控制烟草流行与履约相关话题的新闻,占比量最高，而烟草大省在主流的控烟语境下,一方面对该话题也有所投入,但更加倾向于报道烟草经营与管理主题的新闻。“国家的逻辑意味着来自中央政府的政策有着互相矛盾甚至是冲突的多重任务和目标”,而控烟只是这些诸多任务之一,即便把注意力仅仅放在控烟领域,也不难看到这其中的多重、相互矛盾冲突的目标。

中国的央地关系,基本延续了传统的治理逻辑,以属地管辖和行政内部发包制为特征,由职权同构和行政分权构成多层级的地方政府结构。通过对媒体地域和报道统计,发现不同地域和层级的政府之间的目标也不总是一致的,具体对烟草大省和非烟大省三类报纸四个主题的比较如下(见图4)。

图4 烟草大省与非烟大省的三类报纸比较

通过数据汇总整理,可以看出,烟草大省的三类报纸最偏好的主题都聚焦于“烟草经营管理”,尤其是行业类报纸(如农业报、证券报等)大部分涉烟主题都是对烟草生产、经营、管理等方面的探讨。

对非烟大省的媒体而言,虽然烟草经营管理的占比相对较高,但机关媒体和市场化媒体报道集中在烟草控制话题上的着墨更多,对于烟草控制的倾向和态度比较明显。

纵观16年来的报道发现,出现这种地方媒体间的鲜明差异或许并非是媒体的有意为之,而是其定位和立场决定的。现实生活是弥散的、矛盾的,构成了独特的地方性知识,这些增加了制度规制生活的难度。尽管我国并未出台全国性公共场所控烟的法令,但在政策话语层面是认可和倡导控烟运动的。在烟草利税贡献占比较小的省份,控烟的媒体实践空间相对广阔,可以推测的是,现实的控烟环境也更加积极,在良性控烟情境中,控烟制度与生活实践产生的是积极的互动和互构,反应在媒体上的是控烟价值观的扩散。而倚重烟草利税的省份,在媒体报道上更多地倾向于发布烟草经营管理相关新闻,与此相对的,烟草控制的报道份额就被压缩,社会环境中的控烟氛围相对薄弱,在这种情境下由于各个主体迥异的利益取向和行动逻辑,从自上而下的政策执行到自下而上的民众反馈,烟草控制都或多或少受到了消解和抵制,造成了“弱动员,低成效”的恶性循环,烟草消费的社会环境不断巩固。

由于主题建模更加关注宏观的文本格局,所以本文并未对具体的信息来源、文章修辞等问题做传统的内容分析,但通过对前三个研究问题的探索,也让我们更直观地认知到,在控烟议题上,制度议程影响着媒体议程。主流媒体,尤其是机关报显示出了控烟的制度逻辑——割裂的,板结的,失衡的。也就是说,在同一张报纸上,时政经济版面,我们可以看到大量的有关烟草经营和管理的报道,而翻到健康版,才可以看到控烟方面的宣传报道。尤其是烟草大省,烟草是经济命脉,而控烟只是“政治正确”,在这种思想指导下,控烟报道只能被压缩。同时控烟报道多聚焦于“个人健康与公共卫生”“控烟履约”等专业知识的理性逻辑,尽管整体报道量有所提升,却也面临着板结化风险,“烟草相关人物事件”主题或能打破窠臼,但整体观之报道比例尚显微弱。

五、讨论与建议

改善中国的控烟环境,既要通过制度层面的规范和法律的背书,还需要非正式制度(习惯法)的约束和规训,两者相辅相成,控烟成效才能事半功倍。作为连接和呈现两者的重要行动者——媒体而言,推进控烟,实现“健康中国”的美好愿景,在当前形势下大有可为。

中国处于社会变迁的关键时期,社会转型也催生着社会文化的转型。这对于塑造和巩固控烟文化,解构原有的所谓“烟草文化”而言是难得的契机。

除了改进阶段性、间歇性、地域性的控烟报道,尽量平衡对立制度之间的宣传比例外,媒体可回归生活的逻辑,侧重在生活领域即习惯法层面,对控烟制度进行补充,形成自觉戒烟、反对吸烟的社会风气。通过精细化设计和持续扩散,消解和淡化烟草消费的社会影响,从以下5个方面着手,让烟草控制的社会规范在人群中内化。

1.超越消费主义,为烟草祛魅

有学者研究过跨国烟草公司在亚洲青年男女中构建烟草文化的主题,分别是：音乐,娱乐(包括夜总会,迪斯科舞厅和电影)、冒险、体育(包括赛车,足球和网球),魅力(美丽,时尚)和独立。这些元素对于青少年和女性而言,确实是具有吸引力的,尤其对青少年而言,健康和时间是可以挥霍的,自由和交际则更加重要。随着我国女性地位的提升,女性主义思潮的扩散,以及烟草公司的营销,女性吸烟逐渐成为正常和体面的行为,这与历史上对女性吸烟的“道德禁忌”形成鲜明对比。

针对上述,媒体除了加强自我审查,拒绝烟草隐形营销之外,还应树立健康价值观,即身体健康才是时尚的,而烟草带来疾病,并不时尚。自律才能带来自由,而烟草具有成瘾性,与自律相悖,是无形“枷锁”。优雅没有统一的标准,但吸烟有损健康,病态并非优雅。

2.打破风险悖论,培育控烟舆论领袖

由于中医药文化在中国传统的根基深厚,所以烟草一开始传入中国时,曾被当作药材,称为“解忧草”“相思草”,具有祛风止痛,祛瘴驱寒等功效,一直到20世纪70年代,还有人认为烟草对身体并无害处,甚至是驱病良药。现代科学证明,烟草含有的尼古丁,是一种生物碱,具有神经毒性,但可以刺激人类神经兴奋,长期使用耐受量会增加,产生依赖性。吸食烟草带来的兴奋和麻痹,与文学影视作品中烟草的“解忧”形象,巩固和扩大了消费群体。

社会转型带来的风险和焦虑,让生活在其中的每个人都必须承受。不得不承认,大众媒体推动了风险意识的扩大,而且在某些情境中加剧了不确定感。人们对于风险的认知,随着大众传媒的推波助澜而成为一种风险神话。然而烟草只是安慰剂,而且是具有迷幻效果的致瘾剂,烟草在精神上的抚慰和镇定,生理因素只占少部分,大多还是社会文化的熏陶渐染。烟草或许有助于提高专注力,但是停止吸食之后对大脑损伤更大。借助烟草“解忧”,无异于饮鸩止渴。

除了倡导合理的生活作息时间,避免大量渲染传递焦虑情绪外,媒体还可以减少影视文学作品中烟草的“出镜率”,淡化名人吸烟带来的示范效应。培育、发掘具有控烟正能量的名人和舆论领袖,更多地传达名人成功戒烟的案例,也可借由名人吸烟带来的身体损耗为例,说明吸烟对健康的危害,进一步扩展控烟文化的说服力。

3.淡化“男性气质”,倡导无烟社交环境

卷烟在中国差序格局的社会结构中,具有特殊的文化情感能量。Zachary等认为,赠送和分享卷烟的做法极大地促进了中国男性的开始吸烟以及戒烟失败。历史和文化根源不断重复这种做法,阻碍了烟草控制的进程。

尽管“吸烟有害健康”是人尽皆知的事实,但烟草被赋予了强烈的“男性气质”,出于群体压力和对“义气”的非理性追求,不少男性“舍生取义”开始吸烟,并用分享香烟作为社交手段,在社会交往中扩展自己同质化的社交网络。从过去到现在,卷烟对于形成和维持男性社交网络一直非常重要,这是今天中国男性吸烟依然如此普遍的根本原因。

改变这种现象并非易事,但媒体可以潜移默化地淡化卷烟在中国语境中内隐的男性气质,拒绝让卷烟成为社交品。

4.解构“富足”成见,扭转馈赠习俗

有学者研究认为,卷烟在新中国成立之初直至改革开放都是经济富足的体现。贫穷匮乏的集体记忆在中国民众心中产生了“记忆痕迹”,这一痕迹短时间内难以消弭。也与烟草“礼品”性质难以割舍,甚至可以从“天价烟”中管窥到经济富足后,寄托于烟草上的对于丰裕与昂贵的向往。但是文化转型带来了扭转原有价值观的契机,文化走向现代性,呼吁健康和理性,呼吁可持续发展,烟草站在现代理性的对面,是逆潮流的,理应被逆转和淘汰。

国家专门开展了治理“天价烟”的行动,控烟制度中对党内领导干部的规训,也自上而下地传递出一种价值观,即防止“天价烟”助长奢靡之风,烟草消费也自上而下受到场合限制,扩散到整个社会是具有示范意义的。另外是改变“抽烟代表身份象征”的问题。“在中国社会中,‘做面子’是个人炫耀其权力的一种手段”,正因为如此,烟草所承载的经济丰硕的逻辑,是很难被抹杀的,而且资本与大众传媒共谋,对雪茄、烟盒、烟标等展开营销,在制造利润和话题性的同时,加固了高价烟草对身份标榜的作用。

对于上述“天价烟”和烟草身份象征之间的关联,媒体可在价值观上凸显烟草在贪腐事件中的“奢靡”身份,而奢靡带来的堕落,是社会主流价值观所唾弃的,从而破解烟草消费文化的迷思。中国人的传统文化心理中,礼品既要代表其经济价值,又要承载一定的象征意义。“烟草作为社会货币”是烟草业篡夺传统价值观和文化习俗的结果,通过诉诸尊重、个人荣誉等文化价值观,将烟草价值与礼品习俗联系起来,使香烟礼品可以接受,社会习俗得以加强。

媒体一方面应揭露烟草集团的营销诡计,将卷烟与其在中国的社会意义脱钩,另一方面可以呼吁倡导烟草包装尽快符合《烟草控制框架公约》标准,即在烟草制品包装上印制烂肺、烂口、骷髅等警示图标,且图形警示面积超过50%。如此一来,烟草制品作为礼品馈赠的属性在中国语境中应该会大打折扣。

5.勇担社会责任,营造良性控烟环境

由于烟草对健康的危害并非立竿见影,甚至由于身体差异和环境因素,可能短时间内很难觉察其带来的负面效应。这让很多烟民产生了侥幸心理,甚至认为,可以通过“适度吸烟”控制烟草带来的健康危害。正如“吉登斯悖论”所示,坐等局面变得严重,那时再去临时抱佛脚,定然是太迟了。

尽管吸烟是个人的自由选择和权力,但“吸烟和死于烟草的中国公民通常被描绘成不幸但最终有罪的主权消费者”,忽略了吸烟的社会性压力和烟草供应商的责任。经济学著名的汉德公式中,若避免意外的成本为B,产生意外的概率为P,意外产生的损失为L,当B

综上,媒体一是要持续强调吸烟带来的健康风险和危害,借助“扁鹊见蔡桓公”的寓言,让烟民和非烟民都意识到烟草对于健康的损耗,及时止损；二是要强调其给周边人带来的健康风险,甚至是公共场合抽烟带来的二手烟、三手烟的隐患；三是报道烟草产生的社会苦难时,尽量弱化对社会个人的苛责,彰显社会关怀,化解控烟矛盾,形成良性、向善的控烟社会氛围。

注释：

① 1979年2月,《关于宣传吸烟有害于控制吸烟的通知》标志着控烟问题进入政府议程。

② 烟草图册,《2009年,中国消费了全世界38%的卷烟》,第29页,转自：世界卫生组织|烟草,http://www.wpro.who.int/china/topics/tobacco/zh/,访问时间：2018年8月23日。

③ 徐晶晶：《首部“中国控烟史“面世 近7年控烟效果喜忧参半》,《中国新闻网》,2018年5月31日发布,http://news.china.com.cn/2018-05/31/content_51537721.htm,访问时间：2018年9月20日。

⑤ 肖瑛：《从“国家与社会”到“制度与生活”:中国社会变迁研究的视角转换》,《中国社会科学》,2014年第9期。

⑥ 胡峰：《非政府组织与控烟运动的社会化》,《甘肃社会科学》,2009年第3期。

⑦ 陈虹、郝希群：《恐惧诉求视角下看媒体的控烟报道——以〈人民日报〉控烟报道为例》,《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》,2013年第1期。

⑧ 晋群、宋红霞：《媒体控烟报道的问题与突破——对云南控烟报道的观察与分析》,《中国记者》,2011年第10期。

⑨ 冯潇、夏彬：《都市类报纸烟草图景构建与控烟话语表达——以〈茶城晚刊〉为例》,《传播与版权》,2016年第11期。