内容分享型旅游app用户持续使用研究

罗天懿 李孛

摘要：随着旅游形态的升级，多元化度假旅游阶段增强了自由行需求。内容分享型旅游app的产生解决了现阶段消费者获取自由行旅游信息的问题。旅游app用户卸载率高，怎样使用户持续使用，成为企业获得成功的关键。本文通过问卷调查和文献研究的方式对内容分享型旅游app的持续使用进行研究，以马蜂窝旅游app为例进行分析并对其提出相应改进建议。

关键词：内容分享型;马蜂窝;旅游app;持续使用

引言

2018年6月27日，中国旅游研究院在京发布《中国出境旅游发展年度报告2018》。报告中指出，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，出境旅游花费1152.9亿美元，同比增长6.9%与5.0%。从旅游方式来看，自由行的旅游需求日益增长。随着移动电子商务和分享经济的发展，人们选择的旅游方式发生很大的改变。从依靠传统旅行社出游，向利用移动终端旅游类app，自行获取资讯、安排行程的新兴旅游方式——自由行发生转变。根据旅行平台的预订大数据统计显示，2017年自由行出行人次同比增长了365%。但在选择自由行出游的人群当中，有很大一部分消费者出行经验不足。这时，真实可靠而内容丰富的自由行游记及攻略，成为了消费者最急切需求的信息源和得以信赖的出行依靠。在消费者迫切需要旅游信息的背景下，内容分享型旅游app应运而生。而移动5G网络的发展和流量不限量也将会为旅游app的发展提供更多的可能。本文以马蜂窝旅游app为例，探讨怎样使用户持续使用一款内容分享型旅游app。

1、核心概念界定

1.1用户持续使用

用户持续使用是根据用户的使用次数划分的，与之相对的概念是初次使用。用户初次接受行为是产品或服务迈向成功的第一步，持续使用才是制胜的关键。在web2.0世界里，企业想要成为领头羊，最为重要的是建立长期的用户关系，而这依托于用户的持续使用意愿。所以本文将用户持续使用意愿定义为用户初次使用后接受某项产品或服务，并且将来愿意继续使用的一种主观意愿，而这种意愿依托于用户初次使用的认知和感受。

1.2内容分享型旅游app

毛陈诚认为旅游APP是一种安装在可移动智能终端上解决旅游类问题的程序。沈红将旅游APP界定为与旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”直接相关的智能手机第三方应用程序。本文认为旅游APP是为用户提供旅游相关资讯和服务的第三方应用程序。根据旅游者的需要不同，旅游app可以大致分为预定类（去哪儿旅行网、携程旅行等）、工具类（谷歌地图、优步等）、导游类（掌上宝、一路乐旅游等）、分享类（穷游、马蜂窝等）。而内容分享型旅游app是指，以用户原创内容和社交分享为核心的旅游app，即用户将自己原创内容（如游记、对美食、景点、酒店评价等），通过互联网旅游社区平台进行展示或者提供给其他用户。而UGC模式下这种以用户亲身经历和真实感受反映某个旅游地的景点服务状况、旅游产品品质高低的内容，使用户感觉更加真实可靠。

1.3马蜂窝旅游app

马蜂窝是以“自由行”为核心，与传统OTA（在线旅行社）截然不同的，基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动。而马蜂窝旅游APP是由马蜂窝旅游网开发的一款一站式自由行移动端软件。其拥有海量、实时的旅游攻略、游记、旅游点评、旅游问答等旅游资讯，用户可在旅途中轻松预订酒店、交通、当地游等自由行产品及服务，其已覆盖全球热门旅游目的地。

2、调查问卷的设计实施与数据分析

本文通过设计调查问卷，进行样本收集，分析用户对内容分享型旅游app的持续使用受哪些方面的影响，找出这些因素对马蜂窝旅游app提出相应改进建议，达到吸引更多用户下载马蜂窝旅游app并对其进行持续使用的目的，最终为其平台带来商业价值。

通过线上发布问卷的方式，最终共收回有效问卷404份。其中如表1所示，使用过马蜂窝旅游app的人数只有172人，占调查总人数的42.57%。而在年龄18-22周岁的范围内使用者最多，与当前我国移动互联网使用者年轻化的情况相符。由问卷数据可看出马蜂窝旅游app用户人群还有很大的拓展空间。

如表2所示，大部分用户更愿意浏览普通旅游爱好者写的游记，因为他们所写游记是单纯出于分享的目的而非盈利，都是游记作者通过亲身体验获得的真实感受，所以更能获得用户的信任。而一般专业旅游作家、旅游网红所写游记涉及广告宣传的可能性大，内容有用性低。因此内容分享型旅游app企业管理者应该想办法吸引更多的普通旅游爱好者用户，根据统计结果显示，这类人群所创造的内容最能带来流量。

如表3所示，用户对有游记内容最关注的部分是在旅行过程中的交通路线，对于游记里当地景点、美食推荐和游玩具体的行程安排较为关注。

如表4所示，引發消费者卸载马蜂窝旅游app的原因占比最高的为游记中广告植入过多，游记内容质量不高和问答信息没有实质性帮助占比较高。还有一部分用户在出行过后认为马蜂窝旅游app对其不具备有用性了，随之导致卸载行为发生。

3、马蜂窝旅游app内容分享中存在的问题

针对马蜂窝旅游app发放的问卷调查结果进行分析，发现存在以下问题。

3.1马蜂窝旅游app游记内容质量不高

马蜂窝旅游app上每天都有海量UGC游记产生，然而这其中存在虚假以及内容的质量参差不齐的游记，拥有优质内容的游记数量并不多。还有一些在不同游记截取部分内容，再拼凑成一篇欺骗用户消费或推广商家产品的虚假游记。而且很多游记充斥着大量的美图和索然无味的文字描述，过多的目的地图片会降低准备出行用户的期待感，味同嚼蜡的文字也使人没有了继续阅读下去的欲望。根据调查问卷的结果显示，用户最关注的交通路线和行程安排在大部分游记中并没有详细系统的介绍，使用户不能在一篇游记里获得至关重要的出行计划信息。

3‘2马蜂窝旅游app的内容模块陈旧单一

马蜂窝旅游aPP是内容分享型aPP，而移动端除了经典的UGC游记、旅行攻略、达人问答、嗡嗡等模块，没有其他新颖并对于用户具有吸引力的内容模块。久而久之，这样会使用户产生无趣感，从而减少对马蜂窝旅游app的使用，最终导致用户卸载行为的发生。经典的内容模块虽然是留住用户的一大法宝，但新的内容不仅可以激发老用户的活跃度提升其黏性，还可以吸引更多的新用户到来，为平台带来更多的流量、创造价值。而长时间不更新和陈旧单一的内容会造成大量用户流失，使其不会对马蜂窝旅游app进行持续使用。

3.3马蜂窝旅游app游记中广告植入过多

马蜂窝旅游aPP游记里一些明目张胆、指向性强、用于推广其他商家或旅游商城产品的广告内容，挑战了绝大部分用户的三观，引起部分用户不适，导致平台面临老用户流失和新用户缺乏粘性的危机。从问卷调查结果也可以证实，游记中广告植入过多这一项成为用户卸载马蜂窝旅游app的主要原因。游记里存在直接把广告链接推荐给用户的行为。但是对于自由行的用户来说，更想要的是从游记中获取有价值的出行信息，而琳琅满目的广告链接让消费者目不暇接，如果其广告不具备实际有用的参考价值，甚至会使用户对平台产生排斥心理，造成用户的流失。广告量增加确实能帮助网站实现盈利，但页面上广告过多则违背了平台为消费者提供优质旅游咨询和资源的初衷，更无法为平台培养优质的忠诚用户。

3.4马蜂窝旅游app服务质量有待提高

通过分析调查问卷发现马蜂窝旅游app问答模块信息内容是否有效，也是用户比较关注的部分。问答模块中有部分内容并不是关于旅行问题解答，而是类似日常聊天的社交内容，这样会使用户不能快速准确地找到所需旅行信息。并且有些问答下面并没有用户或官方平台进行解答。马蜂窝旅游app社交平台官方认证的账号也长时间没有人运营管理，用户向官方的客服账号发送消息咨询问题，并没有得到任何回复，给用户带来了不好的服务体验。然而旅游app感知互动性在提高用户满意、黏性与购买意向上起着很重要的作用，所以企业要致力于提高服务质量，从而达到使用户持续使用马蜂窝app的目的。

4、马蜂窝旅游app提升分享内容质量的改进建议

针对马蜂窝旅游app存在的问题，提出相应改进建议。

4.1平台规范游记撰写标准

一篇优质的游记，首先除了基本旅游信息，出发时间、人物、人均费用、出行天数外，最重要的是应该具有区别于其他相同目的地游记的独特内容。如更为合理的行程安排、更为小众的、受当地人喜爱的美食餐馆推荐、刚开发还未被大量游客占领的新景点等等。再通过马蜂窝旅游app新推出的游记目录功能设置好小标题，方便用户提取所需旅游信息内容，也使游记更加有条理。然后要求作者在游记目录标出文章中提到的酒店、餐馆、景区的地点，附上真实的感受和评价，并且在下方设置评论栏，让其他用户也可以进行点赞、评论。而游记内容应该采用适当比例的图文搭配形式，文字记叙应当生动有趣，提供更多的干货，还可以在游记中运用短视频这种用动态的分享方式，给用户带来身临其境的感受。

4.2平台致力于开发新的内容板块

首先新开一个类似旅游纪实的栏目，由平台线上发起投票，票选出用户最想去的旅行目的地。基于用户活跃度，选出不同年龄层次、不同收入水平的用户进行纪实拍摄，再将视频上传到平台相关模块。新栏目不仅能丰富内容模块，还能给有不同需求偏好的用户多种选择空间。其他用户采用点赞、评论和分享的方式互动，以增强用户黏性。活动以马蜂窝提供的酒店、机票代金券为奖品，依托社交平台的互动传播来制造话题，提高马蜂窝产品在自由行旅行方面的影响力。第二将PC端的社区模块中的结伴、小组论坛、分舵同城、蜂首俱乐部这些优质的内容模块添加到移动端，丰富移动端的功能，方便需要使用此内容的老用户，并且使他们从PC端转移到移动端来。开发新的内容模块，在用户对新内容持续关注的同时，会对马蜂窝旅游app产生依赖性，进而对其持续使用。

4.3平台对游记内容进行严格审核和筛选

在用户浏览游记时，其中包含过多的广告内容往往会引起用户反感和抵制的情绪。平台应该增加游记审核人数，对用户提交的游记进行仔细审核，剔除虚假和无用广告的游记。对情节较轻的游记发布者采取禁言的惩罚方式，选择一定时间范围禁止其在马蜂窝app上发布游记和评论其他内容。屡教不改者可以对其采取封号的措施。通过这种对游记严格审核的制度，以改善游记的内容质量，提升用户体验的满意度，让用户良好的口碑作为品牌宣传最好的广告。

4.4提高平台服务质量

建议平台将问答模块的问题进行分类，并建立平台解答客服小组，对问答中旅行问题进行回答。再之平台还需增强对于官方账号的维护和管理，利用官方微博、微信公众账号、第三方顾客点评等现代化平台，主动搜集游客意见，与游客进行实时沟通互动，对用户的评论进行点赞和回复，以提升用户黏性和活跃度，让用户有亲切感和归属感。并且增加专业客服人数，最好采取在線一对一客服解答模式，做到及时回复解答用户疑惑，让用户感受到平台关怀性和可靠性。对于在其他社交平台分享马蜂窝旅游app内容（游记、问答或者旅游商城产品）的用户采取奖励机制（马蜂窝蜂蜜、金币等）。用奖励的方式激发和保持用户的分享精神，以扩大品牌的知名度，进而起到提升用户黏性和对马蜂窝旅游app持续使用的目的。

5、总结及启示

随着web2.0、社交媒体的发展，同质化、批量化的传统旅游业渐渐失去了其主导地位，取而代之的是依托于移动互联网、拥有更自由且更多样的旅游方式的在线旅游。而当今社会移动终端成为人们生活中不可缺少的部分，因此在线旅游开始从PC转向更为便捷的移动终端。笔者发现同类旅游app竞争的关键在于平台如何留住用户，增加用户黏性，使用户有高度忠诚度。对于内容分享型旅游app，优质内容和用户分享是其核心关键，所以关于内容分享型旅游app用户持续使用意愿的影响因素和如何增强用户黏性是平台应当高度关注的问题。要想用户对内容分享型旅游aPP持续使用，独特优质的内容和高品质的服务才是留住用户的制胜法宝，才能够赢得未来旅行者的青睐。