浅谈纽马克交际翻译理论下的广告翻译

贾钧涵

摘要：随着中国改革开放的深入发展，越来越多的中国知名品牌进入海外市场。然而，尽管许多品牌在中国享有一定的地位和名誉却无法在海外市场占据一席之地。这还要归因于一些知名品牌的广告宣传，在中文翻译成英文的过程中，无法充分的展现其销售理念和产品内涵。一些企业对于中文翻译成英文在广告方面的应用水平还有待加强。因此，中文广告的英译方式值得探索。

关键词：纽马克交际翻译理论，广告翻译，广告学

引言：

本篇文章致力于探索纽马克的交际翻译理论，结合广告在销售过程中的重要作用浅谈其在广告翻译上的作用。

一.广告的基本概念

（一）广告的定义：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公共传递信息的宣传手段。本篇文章中的广告翻译只针对经济广告，即商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段。

（二）商业广告的作用：

1.为消费者提供产品信息

提供信息給消费者是广告的最基本功能。简短的产品介绍可以使消费者在最短时间内，对产品功能、性能、理念、服务和系数等产生最为直观的了解。广告的首要功能则是帮助消费者对目标产品有一个宏观的概念，通过对产品初步的了解来吸引消费者购买。

2.吸引消费者购买

一个成功的广告可以在短暂的时间里吸引消费者购买产品、服务或理念。广告的核心作用就是吸引消费者购买。这也是广告的社会价值和文化价值的一大体现。

二.广告的构成

广告由不同的元素组成，包括语言元素的和非语言元素。语言成分由标题、副标题、正文、商标和标语组成。非言语组件由插图、广告音乐、广告声音、颜色和布局组成。然而，广告不需要包含上述所有要素，只需要包含以上几个即可。以下提出的元素，它们的特性更容易让消费者注意到。副标题用于从标题到正文副本的转换。是为了说明产品、服务或公司的想法和优势。商标用于识别产品。商标的名称经常出现在标题中。这个标语与标题相似。通常，许多口号是从一些成功的标题演变而来的。简短的口号给消费者留下了深刻的印象。这在英语广告中很常见。以下是市场上成功的范例：

（1） Things go better with Coca-Cola.

----Coca-Cola

（2） In touch of the world.

----Toshiba

（3）Obey your thirst.

----Beverage advertisement

三.纽马克的相关翻译理论

（一）纽马克对翻译的定义

彼得·纽马克（Peter Newmark）毕生致力于英语翻译理论和教育。在他看来，翻译基本上是一门需要全面知识的科学。同时，翻译也是一项技能。译者必须同时精准地掌握两门语言及其语言表达习惯。最重要的是，翻译也是一门艺术。翻译也是再创作，是译者对原语言掌握基础上的再加工。纽马克认为翻译是一种活动，它是一种交流和传递的手段，是一种文化的传递。

（二）文本翻译技巧

根据广告的功能类型，纽马克将文本分为三种类型：表达型、信息型和感染型文本。表现型是指在表达功能的基础上，运用话语来传达一个公司的本质思想、观点和态度，而这些观点是作者的视角。表达型包括文学、权威的陈述、演讲、自传、散文，和个人信件等等。作者的风格和视角是比较重要的。信息文本类型与知识主题有关，主题包括科学、技术、商业、工业和经济，格式包括教科书、报告、纸张、文章、备忘录和会议记录。该类型的主要目的是传达出作者想表达的信息和展现其写作风格的特点。感染型文本是呼吁读者思考，以读者的反应，感觉为主，。例如，通知、指示、宣传和通俗小说。作者引起的读者思考比传递作者的思想的更重要。事实上，很少有文本聚焦于一种类型。大多数文本都是由这三种文字组合而成的，突出显示了一种类型。广告应被视为感染型文本，以读者反应为重点。这种类型有两个主要特点。第一个特点是读者与作者的关系。公司希望得到消费者接触广告后的良好反应，公司期待消费者采取行动购买他们的产品或服务。第二，在第一次阅读广告时，必须让读者理解广告的语言。这一点要求广告的语言必须在有张力，简洁，准确，可读性强，易于记忆。如果公司想要广告生效，广告的语言应该组织得很好，并涵盖其中的要点。

（三）交际翻译理论与感染型文本的结合

纽马克的翻译方法（1981）和翻译教材（1988）已被广泛应用于翻译培训课程。纽马克翻译理论的核心是语义翻译和交际翻译。语义翻译追求在第二语言的语义和句法结构允许的范围内达到尽可能接近原语的效果，即原语的确切语境意义。交际翻译则更注重传递原语的基本含义，与受众的交流。基本上，交际翻译是在读者的层面上，而语义翻译是在作者的语言层面。纽马克认为交际的选择翻译或语义翻译决定了作者的意图和文本的功能。交际翻译只针对读者，强调的是“交流”，而不是文本本身的内容。译者在这一过程中起着重要的作用，应注重文本的语言和文化的多样性。纽马克认为在交际翻译中，译者有权纠正或改进语言的逻辑。译者可以用优雅的句法结构代替笨拙的，消除模糊，重复，排除可能的歧义。将交际翻译理论应用于广告中，在译文对读者产生尽可能接近于目的语的效果的基础上，有更多的自由对原作进行二次创作。

四.经典范例

因广告翻译以抒情或美感为主，交际翻译可以充分发挥目的语的优势，以达到目的语的感染力。由于地域和历史原因，要使广告翻译与文化相适应。经典范例如下：

汰渍到，污垢逃（汰渍）

Tide’s in， dirt’s out. （Tide）

从头开始（飘柔）

Started Ahead. （Rejoice）

国酒茅台，相伴辉煌（茅台）

Good and vigorous. （Chinese Moutai）

运动休闲，我行我速（CBA）

Go my own way. （CBA）

五.结论

本文分析了广告的基本知识和纽马克的翻译理论。交际翻译追求对读者产生尽可能接近原语言的效果，因此它适用于感染型语篇。由于广告属于感染型文本，所以对于中文广告的英译，可以采用纽马克的交际翻译理论。本篇文章在此基础上，对实例进行了分析和探讨。然而，中文广告的英译却是复杂的。由于不同语言和文化的特点，广告的汉英翻译还有许多有待我们探索的地方。