高校营销专业广告学课程教学改革探索

（湖南涉外经济学院管理学院，湖南 长沙 410205）

摘要：市场经济和信息科技的快速发展使广告行业发生了巨大变化，这也对高校的广告学教学和人才培养提出了新的要求。目前高校营销专业在广告学教学中存在教材选取不当、教学方法陈旧、考核方式单一、教师实践能力缺乏等问题，解决这些问题需要我们在课堂教学上做出相应的改革。

关键词：广告学；课程教学；改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）18-0120-02

广告学是市场营销专业的必修课和主干课，该课程主要包含广告调查、广告策划、广告文案、广告设计、广告媒体、广告效果等内容。与广告专业不同，市场营销专业的学生通常只需学习一门广告学课程，在一个学期之内完成学习任务，学习中侧重于市场营销与市场推广，注重广告策略与广告的经营管理，而广告技术则不是学生的学习专长。作为高校广告学的任课教师，把握好这些特点，并不断对教学活动进行变革与反思，是提高课堂教学效果及培养合格人才的需要。

一、高校营销专业广告学教学中存在的问题

1.教材选取不当。教材是实现教育目标的重要手段，是教学内容和方法的知识载体[1]。教材选取不当，直接影响学生的学习兴趣与学习效果。目前，高校营销专业在广告学教材选取上，首先就存在一个专业匹配的问题，广告学教材的种类比较多，广告设计专业及新闻传播专业都开设了广告学课程，不同专业的教材在编写内容及体例上肯定不同，在选择教材时应该注意这种差别。其次是教学内容的滞后问题，随着市场经济的快速发展，广告理论与广告实践都发生了很大变化，这些变化应该作为理论前沿和实践发展反映在教材中，但是现在的教材在这方面做得还不够。最后是教材的目标匹配性问题，教材应该体现学校的人才培养目标。如果学校的培养目标是应用型人才，那么教材应该偏重于实践性和应用性，理论性不能过强；如果培养的是研究型人才，那么教材就必须要有一定的理论性和拓展性。

2.教学方法陈旧。合适的教学方式有利于促进学生的知识理解和提高学生的学习兴趣，同样的教学内容采用不同的教学方法，在教学效果及学生能力培养上可能会效果迥异。中国高等教育学会会长瞿振元在2013年指出：昏昏欲睡的课堂文化应该废止，要倡导启发式、探究式的教学，增强吸引力和感染力，让学生主动参与、勤于动手，加快建设师生平等互动探讨的新型课堂文化[2]。目前，在广告学教学中，启发式、探究式教学还明显不够，更多的是以教师讲、学生听或者教师问、学生答为主的传统教学模式，学生的课堂参与非常有限，参与层次也比较浅，使得课堂教学效果大打折扣。

3.考核方式单一。合理的考核方式是检验学生学习效果的必要手段，但如果考核方式不科学，不仅不能考核学生的学习效果，甚至还会形成误判，误导老师的教学。目前，广告学课程考核中最多见的仍然是期末的试卷考核，这种方式很难反映学生的真实学习效果。毕竟学习有它的持续性、阶段性和创造性，不是一个简单的线性叠加，很难通过一张试卷来评定学生的综合水平与真实能力，而且，如果试卷出题的数量较少，命题质量不高，比如侧重于考试学生的概念掌握和理论记忆，那就更难反映学生的真实水平了。

4.教师实践能力缺乏。广告学是一门实践性和应用性都比较强的课程，教师是教学的主导，教师的实践能力会直接影响学生的学习收获。很多营销专业教师都有销售方面的实践经历，对学生进行这方面的实践指导时得心应手，但广告行业是一个专业性很强的行业，不像销售行业那样容易获得实践的机会，这也造成部分广告学老师在讲述广告设计、广告策划、媒体组合、效果监测等这些与实践密切相关的内容时，很难讲得透彻深入，陷入“空对空”的教学尴尬。高水平的师资队伍是高质量教学效果的保证[3]，这种高水平不仅指理论水平，也指实践水平，理论水平不错而实践水平不足成为目前各高校教师在广告学教学上的普遍现实。

二、高校营销专业广告学教学的改革措施

1.精选教材，教师实时补充理论前沿与行业动态。教材的选取在不同的高校或许有不同的标准与程序，但不管如何，听取一线任课教师的意见应该成为其中的一个重要部分，只有一线教师才最了解专业的培养要求与学生的实际情况，也才能从专业的视角去评判教材的合适性。其次，教学内容是学生的学习根本，教材的内容非常关键。一本好的教材应该目标清晰、结构严谨、形式多样。目标清晰，一方面指教材总的培养取向，是培养应用型还是研究性人才。另外一方面，目标清晰也指每一教学章节应该有明确的知识目标与能力目标。结构严谨，是指教材的内容体系，应该内容完整、逻辑严密、条理清楚。形式多样，是指教材的编写形式，有理论阐述，也有案例介绍或知识拓展等。另外，教材应该与时俱进，反映广告理论最新动态和行业发展实际，比如互联网时代新媒体的发展、传统媒体的变革等，这些内容对学生的思维拓展和视野开阔很有帮助，需要教师密切关注并及时补充。

2.创新教学模式，根据教学内容科学设计教学方法。创新教学方式已经是高等教育课堂教学改革的共识，传统的教学方式已越来越难以适应人才培养的需要。从教学方法本身的适应性以及教学效果最大化来说，我们应该根据教学内容来科学地确定教学方法。总体而言，讨论式、探究式、情景式、项目式教学等都是非常好的教学法，对于广告发展简史这样的内容，讨论式和探究式可能是比较适合的方法；而对于广告调查、广告策划这样的内容，项目教学可能是比较理想的方法。所以在教学方法上，教师应该“依据教学的具体目的和任务，依据教材的内容特点，依据学生的实际情况，合理地选取适当的教学方法，力求达到最好的教学效果”[4]。同时，学校也可以“在校内通过开展教研活动，请优秀教师上示范课和观摩课等多种形式，使教师接受新的教学理念，改变旧的教学方法和教学模式”[5]。

3.改革考核方式，突出过程性考核。课程考核要真实反映学生的学习效果，取决于两个方面，一是考核方式要合理，二是考核题目要科学。第一，考核方式的合理性就需要考虑学生学习的过程性特点，在这一过程中，学生会有课堂答问、完成作业、参与讨论等反馈，反馈的质量能够反映学生的知识掌握程度以及能力水平，所以考核应关注到这一点，在考试中加入过程性考核部分，并保持一定的比例，比如占比40%甚至50%，只有这样才能有效激励学生，让学生重视平时的学习与能力锻炼。第二，在试卷命题上，必须改变以考核理论和概念掌握为主的出题倾向，加强方法和策略的应用性考核，无论哪种题型，尽量以案例分析、问题诊断、现象判断、趋势预测等方式来出题，替代纯粹的理论记忆型题目，这并非刻意增加试卷的难度，只是培养目标与教学改革使然，让学习真正体现在平时，让知识应用贯穿于平时。

4.加强实践培训与学习，主动对接企业或行业。目前，教师的实践能力不足已经成为高校教学的一块短板，很多教师出身高校，没有广告从业经验，在进入教学岗位后，由于教学与科研任务的繁重，也不可能脱离岗位去从事广告实践。所以，教师只能利用假期时间，通过“走出去”、“请进来”等多种方式，积极开展实践锻炼和能力提升。具体来说，要做好如下几点：第一，通过学校联系校企合作单位或者实践基地，签订合作合同，在假期出去实践。第二，教师所在的院系要积极与所在城市的广告协会或广告研究会建立联系，行业协会经常会有一些实践培训或行业交流。第三，教师要利用自身的人脉资源积极寻找广告企业，特别是學校周边的广告企业，或者广告业务比较多的企业，谋求交流与合作。第四，邀请一些广告从业人士到学校进行讲课和实践指导，甚至直接到课堂现场示范或操作，这种方式如果能把内容和时间衔接好，不失为一种很好的方法。

课程教学改革是一个不断探索的过程，我们不能希望毕其功于一役，唯有立足于教学实际与人才培养要求，在实践中不断总结反思，反复比较试验，才能达到理想的目标。

参考文献：

[1]解丽萍.浅谈高职院校英语教学的方法及改革[J].教育，2015，（6）：48-48.

[2]张国.教育专家批高校教学方法陈旧：改革已迫在眉睫[N].中国青年报，2013-10-27（01）.

[3]孙威.提高教师素质、改善教学质量的思考[J].吉林省教育学院学报（学科版），2011，27（6）：9-10.

[4]李娟娟.浅议机电一体化专业英语教学改革[J].现代经济信息，2009，（14）：285-285.

[5]袁立耿.高职英语课堂教学方式改革的探讨[J].陕西教育：高教版，2015，（9）：43-44.

收稿日期：2016-11-29

基金项目：湖南省教育科学“十二五”2014年度规划课题（XJK014CGD054）；湖南涉外经济学院广告学课程建设研究成果

作者简介：李晓亮（1976-），男，湖南益阳人，硕士，副教授，主要从事品牌营销研究。