美的颠覆传统的营销模式获得年轻人情感共鸣

黄毅

2018年是改革开放40周年，对于这种自带热度的主旋律话题，很多品牌都希望参与其中。但是对于年轻人而言，改革开放无疑是一个具有历史厚重感、略显严肃的话题，如何让年轻人充分感知这一话题，并借此对品牌产生好感？

作为改革开放40年成长起来的品牌，美的深知40年间翻天覆地的变化，对于年轻人来说是模糊的，而现代年轻人对于社会的发展历程却又是感兴趣的，改革开放年代里社会如何发展、生活产生了哪些变化，让他们感到既新鲜又好奇。近期热播的改革开放主题电视剧《大江大河》，收视率一路飙升，豆瓣评分高达8.9分，让我们看到年轻人对这些主旋律内容并不疏离。

美的从1980年开始生产风扇、到1985年进入空调行业，再到生产微波炉、冰箱、洗衣机等，美的产品伴随着8090后的整个童年。近日，被称为“改革开放40年里份量最重的名单”——改革先锋称号，美的创始人何享健名列其中。如何将企业沉甸甸的历史和荣誉，让年轻人群感知并产生共鸣？美的的答案，让人看到了另一种突围的可能性。

主旋律的年轻化演绎以历史强化新认知

改革开放40年社会发展变迁中，美的始终以科技产品伴随人们生活的变化。作为人民日报“时光博物馆”的时光伙伴，美的显然与这一广受年轻人群热捧的新晋打卡圣地——“时光博物馆”有着共同的诉求：体验过去的美好时光，展望未来的美好生活。以“时光40载，科技相伴”为核心诉求，美的通过一系列形式丰富的“回忆杀”，贴合年轻人群兴趣热度，刷新了品牌认知，并收获大批拥趸。

唤起旧时光里的回忆调动品牌的情感共鸣

80后、90后家里，通常最少都有一到两件美的产品，伴随着一代人的成长，成为共同记忆。美的在官方微博上发起的#晒出老电器#活动，即引发不少网友共鸣，唤起年轻消费者对美的的情感关联度。

与此同时，美的以“小时候”VS“现在”生活对比海报展现时代的变迁，植入美的现代科技的亮点：科技让生活更美，小时候吱吱响的风扇现在变成了无声风扇；洗碗机解放了我们的双手，再也不用玩“泡泡”游戏；小时候的电饭煲只有一种选择，现在的电饭煲能做出花样菜式.....

趣味的九宫格图引发了大量网友的集体回忆，不少网友分享了自己入手的第一台美的电器，有的粉丝还表示“空调换了几代依旧选择美的”，“用了20多年的美的产品质量还是杠杠的”，这些对美的赞不绝口的评论，引发自来水效应，来自真实网友的评论体现出年轻群体与美的的强关联。

穿越到8090年代感受旧时光里的美好

人民日报新媒体“时光博物馆”是基于改革开放40周年举办的全国巡展，营造出80、90年代的生活场景，让人们真切地感受到改革开放40年来，在衣食住行等方面的巨大变迁。自10月在北京落地以来，成为众多年轻人潮流打卡之地，12月空降改革开放前沿阵地深圳。而美的作为“时光博物馆”时光伙伴，带领粉丝集体玩“穿越”。

美的通过“时光大巴”，带领粉丝从80、90年代的“时光博物馆”，到现代化的“慧生活家居体验馆”，以行走的巴士制造“穿越”感，展现从“过去40年”到“现在和未来”的时代变迁。博物馆内展出了美的IH智能电饭煲、第一台采用“美的”商标的风扇等，透过可触摸的新旧家庭物件，加上备受年轻人关注的快闪店、体验店模式，让人们置身于鲜活的历史当中真实感受生活方式的改变，体会到与时俱进的美的产品的魅力。

美的“时光之旅”还邀请网红KOL现场直播，将活动内容同步到一直播平台。场景化的现场直播为线上观众带来了一场智能科技的视觉盛宴，将美的高科技展现到年轻人面前。让不能到场的美粉，也能切实感受到时光体验之旅的精彩。

此外美的还瞄准朋友圈这个巨大流量池，利用微信的易沟通、强社交属性进行扩散，引起传播裂变，有效缩短了品牌触达目标受众的传播路径。

宏大时代与企业发展相关联强化历史地位

改革开放40年间，社会层面发生了翻天覆地的变化，企业在社会变迁过程中是推動者、受益者，更是深度参与者。美的通过当下最热门的一镜到底长图文，将波澜壮阔的社会发展史，与底蕴深厚的企业发展史相结合。长图文通过80、90后的集体回忆，融入了改革开放、WTO、北京举办奥运会、上海举办世博会等史料，在共性记忆中选取有代表性的儿时场景——坐在窗边吹风扇，待在客厅看电视，与同学道别时互加QQ，对于第一台空调的期待、观看奥运会等，让年轻群体进行了一场回味无穷的时空穿梭，也看到美的如何陪伴一代人的成长，极大地引发了情感共鸣。

而伴随着改革开放的进程，美的也经历了很多高光时刻。借此机会，美的推出了40年美好生活变迁史H5，在普通人的成长历程中，巧妙融入企业40年发展大事记，比如美的1993年成为中国第一家上市的乡镇企业，1994年生产出国内第一台模糊逻辑电饭煲等等。美的将企业发展史娓娓道来，像讲述一个人的成长史一样，有蕴育、曲折、攀登、荣耀时刻、加速向前等重要成长节点，让年轻群体直观感受企业40年来的变化，从而产生认同感和信赖感。

《大江大河》里男主角宋运辉说：“我不想辜负这个时代”，让当下的年轻人看到80、90年代的青春和热血。美的创始人何享健也曾说过，美的不负这个伟大的时代。时代感、厚重的历史，对年轻人来说并不陌生，恰当的演绎方式，不仅可以调动年轻人群的高度共鸣，还能让品牌焕发新的活力。

无论是备受年轻人关注的“时光博物馆”，还是收视率持续飙升的《大江大河》，都在向我们证明，当下年轻人对宏大时代的理解和关注。而美的颠覆传统营销方式，以年轻人的视角解读改革开放，用年轻化的语言沟通，建立年轻化的传播矩阵，不仅极大地取得了年轻人的共鸣，还刷新了大众对企业科技化形象的全新认知。