鸿茅药酒事件中的目标公众分析

2019-09-10

公关世界 2019年3期

轰动全国的鸿茅药酒事件已过半年，但事件并未结束，鸿茅药酒事件已发展成为涉及国家和地方政府部门、各方媒体和公众的小型系统性社会危机。内蒙古财经大学公关实验室精心梳理了此次事件的时间发展脉络（见图1）以及相关人物的观点言论（见图2）。现在，让我们站在目标公众的角度来分析下这一事件。

针对当时在全国沸沸扬扬的事件，内蒙古财经大学实验室的师生们运用公共关系学与数据挖掘的相关理论经过认真梳理，清晰呈现出当时的事件脉络。

一、内部公众

鸿茅国药股份有限公司的员工、股东等既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与鸿药企业自身相关性最强的一类公众对象。媒体记者曾在事件发生后对鸿药企业员工进行访问，给鸿茅药酒带来一定的负面舆论影响。那么对于内部公众鸿茅药酒应采取何种措施呢？员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。

在这样的舆论风波下，鸿茅药酒更应该团结内部公众、维护组织利益、激励员工进取、不断创造效益，凝聚内部公众为实现组织目标共同奋斗，团结一致共渡难关，这也是鸿茅药酒当下工作的重中之重。鸿茅药酒需要通过员工的认可和支持来增加内聚力，也需要通过全员公共关系来增强外张力，只有先稳定内部才可以解决外部危机。

二、消费者公众

鸿茅药酒事件是一件涉及到健康、商业、司法、公民权利等多层面的社会事件，引起了社会各界的广泛关注。事件过后，消费者对鸿茅药酒是否还有信心？此外，我们还需关注受众错位问题，即关心此事件的人未必是鸿茅药酒的消费者。关注事件的人大多都是经常在网络上浏览新闻的年轻人，而对鸿茅药酒有购买需求的大多数是中老年群体，因此，可能会导致这样的情况：关注事件者在网络中争辩不休，而消费者们在现实中依然购买鸿茅药酒。关注者虽然不是鸿茅药酒的主要公众，但却是潜在公众，对于一个企业来说，潜在公众可能决定企业的未来，鸿茅药酒要注重潜在公众。

从权威媒体报道来看，舆情风波逐渐平复，目前鸿茅药酒在零售终端的销量已经回升到了35%左右，消费者信心正在回暖。鸿茅药酒要想与消费者建立良好长期稳定的关系，首先必须具有自律意识，把社会公众的利益放在第一位；其次要有强烈“救火”意识，危机一旦发生，应该及时加以纠正。面对危机无动于衷，只会导致事态恶化，使自己陷入更加被动的境地。

三、新闻媒介公众

新闻媒介公众主要包括报社、杂志社、广播电台和电视台等新闻机构和编辑、记者等新闻机构的工作人员，这是引导和造成社会舆论的主要力量。在鸿茅药酒事件中，新闻媒介公众起到巨大的作用。本实验室通过大数据分析，就媒体在网络上对于鸿茅药酒事件所发出的不同声音也做了详细梳理（图3），鸿药企业想要在公众中重新树立良好形象和信誉，就必须加强与媒介公众的联系，建立良好的合作关系。与新闻媒介公众建立融洽的合作关系，是成功的动用传播手段，实现与公众有效沟通的前提，是组织对外公共关系中的一个非常重要的内容。

四、政府公众

政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构，是社會组织所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，是组织生存与发展的重要保障和条件。

本实验室整理了政府在鸿茅药酒事件中所扮演的角色及所做声明与回应（图4），跨省追捕勾起了组织与政府之间的敏感话题，引起了各界对鸿茅药酒和政府关系的猜测与遐想。作为企业，鸿茅药酒应该如何处理与政府公众之间的关系？首先，鸿药企业应严格遵守政府的各项政策法规，及时与政府沟通信息，积极参加政府组织的各项活动，邀请政府官员参加组织重大活动，企业发生危机时，邀请政府有关部门帮助解决，妥善解决与政府的冲突；其次，应增加企业信息透明度，努力争取政府对鸿药企业的了解、信任与支持，为企业的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。