行业共识缺失：自媒体公关的“超限战”

2019-09-10段弘黄海韵

公关世界 2019年3期

段弘黄海韵

延续2018年的走向，2019年的自媒体公关呈现更加强劲的势头，在议程设置、舆论引导、形象建构、品牌维护等方面作用显著。与此同时，传统媒体公关的影响力则在迅速下滑，双方力量对比进一步倒置。

“超限战”原本是军事学术语，意指超越“界限和限度”的战斗或战争，即为了胜利，主体可以超越所有被称之为或可理解为“界限”的东西。当前的自媒体公关就是如此，由于技术的进步和多元赋权，原先由传统媒体建构起来的行业规范即“界限”被不断突破。自媒体公关看起来取得了成功，但究其根本，却存在着极大的问题，这与其自媒体公关的超限战“基因”有关。

因此，在自媒体公关逐渐取代传统媒体公关的时代，需要重新形成或界定其策划边界、职业底线、行为手段等，尽早建立自媒体公关的行业共识。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年1月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些1月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：“百度”一下，你不知道

公共关系工作的价值是建构和维护主体品牌的公信力，即通过选择相关性事实，采用说服性话语，对负面舆论进行及时回应，以能否成功引导舆论朝着有利于自己的方向为危机化解的衡量标准。自媒体公关最大的挑战也在于此，即自说自话、王婆卖瓜、陷入危机的主体如何取得公众谅解与认可，尤其是被个人型自媒体挑战的组织型自媒体。

百度公司由于顶级品牌知名度、搜索市场的垄断地位、形象黑历史不断叠加等问题，一直处于“高危”范畴。2019年年初，更是由于一篇个人型自媒体的调查性报道再次被舆论“吊打”，在这次“超限战”中，百度公关的回应却显得左支右绌，未能取得明显成效。

1月22日，在百度即将召开的“百家号2019内容创作盛典”前一天，自媒体人方可成在个人微信公众账号“新闻实验室”发布一篇原创文章《搜索引擎百度已死》，迅速在各大平台转发刷屏。该文通过多个详实案例阐述百度搜索存在的问题，称其已不再是搜索中文互联网的入口，而应改名为“百家号站内搜索”。此文稱，搜索引擎是具有公共属性的互联网服务设施，百家号是百度旗下的内容生产平台，百度将前者的搜索结果偏向性地引流至后者的做法有“公器私用”之嫌，更何况百家号的信息质量存在诸多问题。

23日11：15，百度官方微博@百度正式回应此事，针对方文所说的百家号内容占比过高的情况，声称“目前百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%”，进而分别从形式与内容两方面说明采用百家号的原因，但回避了方文提出的虚假内容、广告推广、劣质信息等问题。更有甚者，回应文中存在着公关文写作的一些基础性知识错误，如序号用阿拉伯数字，后面却使用顿号，显得校对草率与专业性缺失。一小时左右后，@方可成迅速跟进，转发该声明并评论：“全站比例没有太多意义，如果能给出第一页的结果占比会更有说服力。”

由于百度用户的广泛性，诸多舆论领袖

如@战争史研究WHS、@王星WX、@和菜头、@奶奶扣等均转发该微博，且基本上均对百度持负面态度。

23日，“百家号2019内容创作盛典”如期举行，百度副总裁沈抖选择在这一平台，通过演讲正面回应方文“百家号现在成了一个以营销号为主体的内容平台”的说法，认为作者没有遵循事实依据，因为内容倾斜与内容质量并不构成矛盾。在移动互联网时代，百家号的创立目的是为了扭转APP作为独立个体之间相互连接困难的局面。会上，百家号总经理阮瑜也对百家号的内容筛选、排序及查重机制进行了说明。

但是，以上的澄清与说明仅通过百家号官方微博@百度百家号以一张发言要义的长图发布，@百度都未转发。这就在舆论场中造成“百度从未正面回应”的效果。

将其列入危机处理黑榜榜单，就是想提醒大型垄断型组织的公关，回避公众最想了解的信息，选择最有利于自己的信息呈现方式，是无法消解舆论的负面评价的。就如@百度试图通过扩大搜索占比的“分母”来回应质疑一样，不仅不能化除公众批评，相反还会导致其官方声明丧失公信力，显然与百度2019年提出的最新愿景“成为最懂用户、并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”相背离。

2.危机公关白榜：“全家”有难，力挽狂澜

面对来自不可预知的各种“超限战”，公关主体需要全天候待命，通过自媒体公关及时发力，挽回自身形象。其基础是自身的行为经得起舆论的全方位审视，这也说明了公关工作的实质，即它只是附丽于主体的形象维护与信息发布系统，公关主体自身才是最重要的。

1月8日上午7：21，主要针对服务业的评测机构@蓝莓评测在官微上发布了一则视频，直指一个月内全国10座城市的21家全家便利店存在售卖过期食品、临期食品不下架，篡改小票日期等诸多问题。

视频一经曝光，舆论哗然，覆盖全国各地、布局近3000家便利店的“全家集团”面临极大的品牌危机。

七个小时后，即当天下午14：27，@全家FamilyMart迅速回应，称第一时间已内部自查视频中提及门店，均未出现过期食品，并在自查过程中发现门店监控视频重复出现疑似蓝莓评测人员异常购买行为。由“知微事见”统计的事件趋势图可以看出，该事件的舆论热度在全家发布回应后达到峰值，之后骤然下降。

从网民的跟帖内容看，随着这一声明的发布，舆论焦点也开始转移：对蓝莓评测机构拍摄过程存在诸多质疑，并对其客观性与公正性有所怀疑的网民数量占比上升，还有部分网民将此事件定性为“碰瓷”。1月9日14：44，@蓝莓评测发布一则官方声明，表示作为独立的第三方评测机构会对发布的所有视频内容的真实性负责，且还有大量一镜到底的原始视频证据尚未发布。

至此，对阵双方均宣称有影像作证，但截至发稿前，二者均未公布声明中所提及的视频内容，因此该事件的后续发展尚未可知。

将其划入危机处理白榜，是因为仅从公关效果而言，@全家FamilyMart在面对曝光时反应迅速，其官方声明及时且有效地削弱了网民的负面情绪，使事态朝向有利于自身的方向发展。

3.危机处理之组织警示榜：政务自媒体“追星式”公关

政务自媒体，指的是政府机构通过入驻社交媒体平台，直接面对公众进行社会管理方面的信息传播与舆论导向。扁平化的传播环境要求政务自媒体发挥知民、亲民的传播特色，避免政务信息的呆板、单调，获得有效传播和民众的自发拥护。本月的自媒体公关组织表现最佳可颁给@中国消防。

1月4日，新浪微博上演了一出“仙女寝室覆灭记”。此事件源于4日中午，@梨视频推送的一篇报道，称江西师范大学三名女研究生通过勤工俭学花万元打造“仙女寝室”，视频明确说明装饰物符合学校用电标准，无任何安全隐患。当晚19：30，@中国消防转发该微博，直指用电安全问题，并请@江西消防到现场核实情况。随后，@江西消防指派@南昌市消防支队到该学校进行实地拆除。6日，@中国消防以手记的形式记录了事件的来龙去脉，并配以文案：生活不光需要仪式感，更需要安全感，这一既严谨又幽默的做法让不少网友“粉”上了“阿消”。

1月27日，@中国消防发博文，指出在热播综艺节目《我家那闺女》中，演员袁姗姗家里的梳妆台上放着一个一直通电的卷发棒，并普及卷发棒使用注意事项，被网友调侃道“严格阿消又上线了”。对于网民 @怪尸0000“点名批评”的留言，@中国消防评论“不是批评是提醒”，以親民的姿态获得不少民众认同，目前@中国消防的新浪微博账号已有280万+粉丝。

@中国消防代表了“超限战”环境中，政务自媒体的一条成功之路，即从自身专业领域出发，寻找适合与公众互动的独特沟通方式。这在政务自媒体运营中已经有了不少成功的案例，例如，北京市公安局官方微博@平安北京在1月18日，巧借热播视频《啥是佩奇》宣传春运安全，称鼓风机内不能携带汽油等危险品。紧随热点，但不盲目跟风，上述政务自媒体以“理智粉”追星的公关方式在顺应媒体环境变化，同时扩大了影响力，可谓是一种高超的公关策略。

4.危机处理之名人警示榜：“自媒体女王”咪蒙的成与败

自媒体时代，尤其是在微信公众号领域中，咪蒙绝对是这一文字江湖中的一代女王。其爆款文章创作秘诀中，拟定夺人眼球的文章标题是关键一步，因此咪蒙人称“标题党鼻祖”，其撰文模式、语言风格更是被冠以“咪蒙体”，可以说，咪蒙以自媒体“超限战”获利良多，赚得盆满钵满。

然而，自媒体公关行业共识的缺失，导致部分自媒体以“超限战”为成功秘诀，不断挑战职业底线，形成眼球经济为主导的流量为王、爆款文章、刷屏现象等错误危险导向。所谓成也萧何，败也萧何，当标题被过度夸大并以敏感字眼为噱头，且全文充斥虚构情节，以技巧兜售情感，一味追求点击率和阅读量时，公信力缺失导致的民众反对力量会反噬自媒体，在舆论场中被无情抛弃就成为必然。

1月29日，《一个出身寒门的高考状元之死》迅速成为现象级刷屏文章。文章号称依据真人真事撰写，主要讲述一名家境清寒的理科状元，努力拼搏与现实作斗争，却在不到25岁的大好年华因病去世。故事中所呈现出的社会痛点引起诸多共鸣，但很快，一些读者发现多处与实际不符，引发“全民来找茬”，例如，文章称主人公在2013年参加高考，却在高中就看过一部2014年才上线的电视剧；以高考成绩、学校名称等信息搜索，查无此人。此文首发后十几小时，就落得“因内容违规无法查看”。

在舆论不断发酵的情况下，发布此文的“才华有限青年”微信公众号却迟迟不回应，网民开始查找其隶属公司，追索发现其为咪蒙旗下公号矩阵中的成员之一，由此引发对“咪蒙体”的口诛笔伐。主流媒体@人民日报更是直接点名，疾呼“公众号当有公心，自媒体应当自重！”

随后，@咪蒙公开发布道歉信，称会自省处查，咪蒙公众号停更2个月，@咪蒙微博永久关停。看似英雄断臂，但此举并未获得网友的谅解，认为这只是咪蒙的应付性道歉，即以笼统性话语模糊核心事实，对于公众普遍关心的文章杜撰问题，全文丝毫没有提及。@人民日报更是直指咪蒙道歉信“避实就虚，避重就轻，若不锚定健康的价值坐标，道歉就是暂避风头。”

其实，@人民日报说到了实质上，现在缺失的恰恰是自媒体公关的行业共识，为获利，咪蒙等采用一切可以用甚至不可以用的手段，以各种眩目的写作手法，获得流量与关注，长此以往，上行下效，就会出现诸多突破底线的庸俗、媚俗、低俗的问题，不可谓不严重。因此，此时曝光并及时止损，应该是有助于建立自媒体公关的行业共识的一个契机。

5.宣传型公关警示榜：“硬核”佩奇暖化人心

在春节来临之前，各类贺岁片蓄势待发。以自媒体公关手段打响贺岁档影片宣传“第一枪”的，竟是以低幼少儿为主要受众的动画片《小猪佩奇过大年》。从1月17日晚至18日凌晨，短短5分40秒的短视频《啥是佩奇》在各大社交平台呈现出刷屏之势，意料之外却又情理之中地成为2019年第一个爆款视频。

17日下午16时，影片官微@电影小猪佩奇过大年与旗下咪咕文化参与正片发行工作的@中国移动几乎同一时间发布该视频，但直到晚上23：40 @黄章晋ster、23：43@王思聪、23：46@来去之间等大V相继转发，该片才在微博上形成宣传引爆点。截至2月中旬，该条微博已经获得28万+转发、8万+评论及29万+点赞。随后，这一主打亲情互动的短片又转战微信朋友圈，再度爆热。

短片中住在山区的农村大爷在得知孙子的新年愿望是想要佩奇之后，便展开了寻觅“佩奇”之路，在经过一番令人啼笑皆非的“排查”后，老人终于从村里在北京当过保姆的老三媳妇口中得知佩奇的庐山真面目，并且以鼓风机为材料制作了一个“硬核”佩奇送给孙子。佩奇的最终亮相，既切中了传统亲情的泪点，又切中了手工制作的萌点，可谓笑中有泪，放在传统春节期间播出，极为讨巧，创意十足。

正因如此，《啥是佩奇》尽管是一部商业广告片，但被众多网友评为“开年最暖广告”，“走心”成为最主流的评价。与正片设定的目标受众不同，该先导片取景于河北张家口，以写实风格打通各年龄层，是典型的宣传片大于正片的个案。

从实际效果看，制片方通过自媒体渠道发布宣传片预热，既扩大了影片的受众群，又可以独立成片，是宣传性公关的成功案例。当然，不应忘记各自媒体大V转发的“加持”效应。