蓝色光标的“双重国际化”

张景云 田悦戎 陈永涛

成立于1996年的蓝色光标，最初是聚焦公关、广告与品牌业务，为客户提供传播服务的咨询公司，2010年在深圳证券交易所创业板上市，成为“中国公关第一股”。

上市之后，蓝色光标通过一系列投资并购和服务模式创新，业务拓展到整合营销、数字广告及国际业务等更广泛的领域，服务内容涵盖营销传播整个产业链，服务地域基本覆盖全球主要市场。

2016年以来，蓝色光标连续三年位列霍尔姆斯报告（The Holmes Report）全球公关公司TOP10，2018年位列全球营销传播控股集团第7名、全球公关代理公司第9名。

2018年4月10日，蓝色光标发布公告：公司名称由“北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司”变更为“北京蓝色光标数据科技股份有限公司”，从营销企业向数据科技企业转型。

除了向数字化转型，“双重国际化”运营也是蓝色光标重要战略之一：

一是凭借资本优势整合海外同行业资源，实现自身的国际化；

二是为“走出去”的中国企业提供专业的国际化咨询服务，同时帮助国外企业拓展中国市场。

国际化布局

◆早在2011年，蓝色光标就投资了新加坡最大财经公关公司、亚洲顶级投资者关系品牌Financial PR，但真正“走出去”并开始国际化布局是在2013年。

◆2013年，蓝色光标持有英国知名公关公司Huntsworth 20%的股份成为其第一大股东。接着，蓝色光标先后收购了总部位于英国伦敦的全球最大的专注于社会化媒体传播的集团We are social以及位居全美行业前十的整合设计公司Fuseproject。

◆2014年，蓝色光标收购了加拿大最大的独立综合广告传播公司Vision7，还对美国舆情预测领域的开拓者——Blab进行投资；在亚太地区，蓝色光标收购了香港最大的独立广告公司Metta；同年，蓝色光标旗下蓝标国际海外总部在美国硅谷投入运营。

◆2015年，蓝色光标收购了多盟和亿动。截至目前，蓝色光标在海外控股5家公司、投资1家公司，在全球10多个国家建立了35个办公室，业务范围覆盖北美、西欧、东南亚等市场，国际化网络已初步形成。

“双重国际化”模式

蓝色光标的“双重国际化”运营模式具有双重优势。一是通过投资与并购，设立海外子公司，实现自身国际化。二是帮助客户开展国际化运营：一方面帮助国内客户“走出去”，开拓国际市场；另一方面“引进来”，为国外客户进入中国市场提供咨询服务（如图1所示）。

由于存在文化差异，“走出去”的中国企业需要在当地寻找合作伙伴，以便更好地利用当地资源，避免“水土不服”。“走出去”的中国企业通常会选择与当地公关公司合作，但洽谈对接过程经常出现错位现象，即中国企业不了解国外公关公司的工作模式，国外公关公司也难以准确把握中国客户的需求，而蓝色光标正是充当了跨越这一鸿沟的桥梁。

蓝色光标与海外子公司的对接，可以说是跨国公司的一种“内部国际化”。它们通过国内外两个市场和客户资源的共享，不仅“借力”对象国工作人员熟悉当地文化的优势，减少交易成本，也可借助当地机构的优质资源服务国内客户。

同时，这种“内部国际化”也增强了沟通的有效性，确保公关公司工作模式与客户需求的一致性。

蓝色光标自身品牌的国际化传播主要包括两部分：一是自身形象的传播，即通过“正面形象”的展示与宣传，发掘潜在合作伙伴；二是全球覆盖能力的传播，寻求更多的业务机会。

蓝色光标的对外传播以专业渠道为主，如积极参与公关领域的权威媒体PR Week、广告领域的AD和AGE的年度活动等。蓝色光标曾连续两年主办“戛纳创意节中国日论坛”的“中国之夜”晚会，推进中国文化的海外传播。除了专业领域的传播，蓝色光标还通过一些重大事件进行品牌造势，比如发布年报时，蓝色光标会将媒体平台扩展到特定国家的权威媒体。

服务中国品牌全球化路径

1.根据中国企业特点，针对性地提供咨询服务

蓝色光标秉持这样的理念：

◆一是中国企业在国际化进程中，需要以“本地化”的思维作为“敲门砖”，即每到一个国家，均依靠当地专业人士，以当地习俗和方式来沟通。

◆二是针对中国企业习惯的结果导向模式与国外社会习惯的过程导向模式的差异而导致的跨文化传播障碍问题，蓝色光标能够基于对中国企业需求及工作模式的充分理解，整合优质海外资源，为中国企业提供优质服务，如为东风汽车、猎豹、百度、海尔等众多国内企业做过品牌海外推广。

2.根据客户国际化进程的不同阶段，提供相应的咨询服务

蓝色光标国际化业务是伴随中国企业国际化的进展而跟进的。从整体上看，中国企业的国际化经营大致可分为三个阶段：“走出去”“走进去”“走上去”。

针对不同阶段，蓝色光标为中国品牌的全球化提供解决方案的服务模式是：国际化（建立品牌形象：海外市場+国内执行）—本地化（尝试海外发声：海外市场+国内执行）—个性化（自如全球沟通：海外市场+当地执行）。（如图2所示）。

“走出去”为前期准备阶段，蓝色光标使用国内服务团队，嫁接海外资源，为进入国际市场的客户品牌形象的建立设计流程并搭建团队。

主要包括：

（1）由美国Fuseproject 将工业设计与品牌设计合二为一，打造全新品类，引领消费潮流；

（2）由香港Metta融合中国特性及西方思维，进行产品手册、网站设计和企业宣传片拍摄；

（3）由社会化媒体专业传播公司We Are Social量身打造企业社交媒体运营策略，制订平台规划及维护手册；

（4）通过Blab进行大数据分析，产出精准媒体环境扫描和利益相关者报告等，进行市场环境和舆情分析；

（5）由蓝标国际邀集国内外传播专家，为客户量身定制培训计划与危机管理内容。

在海外初步建立了品牌形象之后，中国企业往往面临着发声难题。蓝色光标协助企业进行品牌中枢管理，突破海内外沟通壁垒，对接海外服务团队，实现 “走进去”的进阶目标。

具体举措包括：

（1）采用西方经典核心信息工作坊模式，由经验丰富的传播专家主持制定海外品牌传播核心内容，形成全套品牌传播素材；

（2）由国内团队搭建社交媒体运营框架及规划，欧美创意团队提供创意内核，形成目标市场互动平台；

（3）通过参加国际行业展览和接受媒体专访，支持赞助重要国际性行业会议等活动，扩大业界影响；

（4）搭建核心媒体关系，注重传播内容规划和产出，选择在主流媒体发声。

“走上去”为品牌个性塑造阶段。这一阶段，企业已经具备了海外沟通的“人格特质”，可与全球公众自如沟通对话。蓝色光标通过海外团队的策划和执行，为企业的海外传播引入来自对象国当地市场的资源和渠道，使用符合当地公众习惯的方式进行有效沟通。

（1）整合营销，全线发声。通过蓝色光标旗下多个优质公关品牌形成覆盖全球的传播网络，针对品牌塑造、产品推广的实际需要，量身打造线上线下整合营销策略方案。

（2）智能投放，精准转化。由北美最大传播集团Vision 7旗下媒介提供智能化媒介购买及投放方案，使智能投放更加精准转化。

（3）多管齐下，结成联盟。与当地智库、媒体及行业协会等深入合作，举行媒体意见领袖会议。

（4）“高光事件”，重拳出击。借助海外路演和新闻发布会等“高光事件”进行重点传播。

（5）自如沟通，影响全球。与海外市场有影响力的明星品牌代言人及意见领袖合作，实现“自如沟通，影响全球”的目标。

以上三个阶段是一个连续递进的过程，如果第一阶段基础工作不扎实，后续将会面临更多问题。在前两个阶段，蓝色光标为中国客户设计的方案是以海外市场为视角，基本上可以在国内实施，或者通过国内公司对接国外资源，既可为客户节约不少费用，同时也能够更好地与当地文化融合。

3.为不同类型客户设计不同的海外运作方案

蓝色光标把国际化运营的客户区分为三大类别：

第一类是以企业生存和发展为主要诉求的客户，以华为和“中字头”企业为代表，这类企业需要在海外为自身争取包括政府环境、立法环境在内的良好的生存发展环境；

第二类是以与投资者关系为主要诉求的客户，如在海外实施跨国并购的客户以及在海外IPO的客户，这类企业需要向投资者及公众充分展示企业的战略愿景、经营业绩等信息，保持信息公开透明；

第三类是以产品推广为主要诉求的客户，在新兴的游戏市场、移动终端市场以及汽车市场等有很多这样的代表。

对应以上三类客户面临的主要问题，蓝色光标将其归结为三种公共关系职能——海外政府关系、企业形象的沟通、产品推广。针对每一个具体问题，都需要不同的解决思路和方案。“走出去”的中国企业由于自身情况不同，也许只涉及上述部分业务，但品牌战略的核心与企业战略以及企业本身特点密切相关。

比如，海尔实行大区制，在海外有当地的团队、有厂房，可以此为核心开展国际业务。华为品牌战略的核心是在海外做好政府关系管理，因为通讯领域在海外比较敏感，常常遭遇政策性壁垒，因而他们需要围绕政府关系开展品牌战略管理。

此外，蓝色光标近年来也为中国政府“走出去”提供一些帮助。我国政府在海外的形象传播业务主要是招商和旅游。近年来，随着国家形象战略日益得到重视，涉及城市形象塑造、国家文化软实力传播的业务也多了起来。

如“欢乐春节——行走的年夜饭：走进脸书总部的海外传播”是原文化部的一个项目，就是由蓝色光标旗下子公司“蓝色天幕”策划并实施的。

案例启示

1.控股+投资方式开展“双重国际化”运营具有可行性

从企业自身的国际化角度看，本土公关公司利用上市开展融资后，通过并购开展投资和控股，是扩大经营规模、提升业绩的可行方式。

跨国公司利用全球性经营网络把国际企业间的分工协作转化为内部的分工协作，不但可以降低跨国公司自身的运作和协作成本，还可以将原来被不同的国家制度和市场壁垒所分隔的单个企业转化成为跨国公司控制下的企业链条，减少了关税壁垒对企业运作的障碍，通过公司内部的资本融通也减轻了因不同国家的利率变化带来的运营风险。

蓝色光标的一系列海外并购项目之所以取得成功，除了自身的专业优势，还得益于国内市场的资源优势。“中国概念”是一個重要的加分因素，因为外国公司对中国市场前景普遍看好。

从公关公司为客户提供全球化服务角度看，本土公关公司的国际化运营，还可形成服务客户国际化运营的业务资源优势，通过整合国内外咨询资源（文化、信息、人才和团队等），在为客户提供国际化服务中共享资源，以适应不同客户的服务需求。

2.应对数字化变革，提升核心竞争力

基于信息技术发展与媒体环境的变化，全球营销行业形态正在发生深刻变革。在西方咨询公司占据主导优势的情况下，蓝色光标凭借在数据、技术方面的优势，将营销、技术与文化相结合，通过数字化转型，形成核心竞争力，实现业绩提升。

在全球营销传播行业整体低速增长甚至负增长的形势下，蓝色光标2017年以12.3%的增长率成为全球公关TOP10中业务增长最强劲的公司，与其开展数字化转型基础上的国际化运营是分不开的。

3.创新服务模式，开展精准服务

本土公关公司在服务中国企业“走出去”方面具有独特优势。面对西方咨询公司在企业国际化业务方面的强势竞争，蓝色光标提出的服务中国品牌全球化的咨询模式具有独创性。根据中国企业特点、企业国际化进程的不同阶段以及企业业务类型，为客户量身定制针对性的咨询方案，这些做法具有精准服务的特点。

中国咨询公司在国际化运营中，一方面需要借鉴西方发达国家公关公司的经验，提升服务质量；另一方面可找到新的突破点，创新服务模式，打造自身独特优势，更好地服务中外客户。

4.公关公司要善于为自己“公关”

公关公司的国际化运营不仅在于帮助客户开展国际化业务，而且有助于自身的国际化拓展。在传统观念中，咨询公司是“幕后策划者”，他们为客户设计方案并传播客户的品牌，很少把自己推向前沿。

随着市场对咨询服务的认可及咨询市场竞争日趋激烈，公关咨询公司也需要为自己做“公关”，除了客户口碑、参加专业性活动以及借助媒体传播之外，还需要在服务典型客户和经历标志性事件过程中，不断提升自身的品牌认知度和国际影响力。