当当网顾客关系管理研究

严惠露

摘 要：随着科技和经济发展，于大部分电商企业而言，产品同质化问题无可避免。单纯依靠产品、价值、质量等单一因素，企业很难获得独特的竞争优势。本研究试图以当当网为例，并结合国内外相关的顾客关系管理理论，探讨网络书店业一个完善的顾客关系管理的影响因素是什么，并提出一些优化顾客关系管理的办法，希望为其他电商企业顾客关系管理提供参考。

关键词：顾客关系管理；网络书店业；电商企业；当当网

1 顾客关系管理研究综述述评

国外研究者们从不同方面对顾客关系管理进行了界定，都有其合理性和创新性，这里可以定义为，顾客关系管理起初源于市场营销理论，随后在企业的技术管理上是将市场营销的科学管理理念在企业管理中通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及，即企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。在企业的内部管理中体现为新态企业管理的指导思想和理念，是创新的企业管理模式和运营机制顾客关系管理。伴随着IT技术的参与和大数据时代的来临，顾客关系管理已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。

国内学者在基于国外研究成果的情况下根据不同角度对顾客关系管理进行不同程度地理解和认识，总的来说可以认为，顾客关系管理的内涵在于它是一种管理理念、一种新型战略，应当与技术相结合。目前大数据时代的到来和分工細化，赋予了顾客关系管理大数据化、在线化、行业化的趋势，为企业带来了新的机遇和挑战。

2 当当网企业顾客关系管理存在的主要问题

当当网的主要业务有四大类，包括当当图书、当当百货、手机当当和当当数字馆。图书业务为当当网最主要的业务。当当网图书的订单转化率达到25%，在业内名列第一。2009年当当网开设百货业务，目前百货业务的销售额已经超过图书 业务，成为当当网盈利能力最强的业务。手机当当是移动端的APP软件业务。目前移动端的业务已经占到总业务的30%。当当数字馆可为读者提供20万种中文电子书资源。

当当网的主要经营模式是B2C模式，即通过网络直接面向消费者销售产品和服务。同时当当网也有开放第三方平台给个人商户，即C2C模式。当当网是一家同时兼具图书业务、百货业务和平台业务的综合电子商务企业。

通过对当当网企业主要经营业务等总结分析得出以下几点问题：

①各大出版社对当当网低折扣销售图书的行为不满，供货减少

当当网经常促销的目的是为与同类网站相竞争，价格一般降至半折或者更低至3、4折，现在还处于亏损状态下的当当网，大幅的降价优惠促销行为让当当网联盟的各大出版社极为不满，出版社提供给其他书店的书失去了价格竞争优势，各大出版社为维护自己的利益，销售给当当网的货源自然减少。

②在和对手竞争中，低价销售图书，亏损严重

在和亚马逊的竞争中，每天积压库存拼低价，在降价优惠促销的同时，服务质量也在急速下降，流失大量用户，实际上，即便设置了49元起送的运费门槛，当当网同样也在亏损，显然这样的低价并不能赢得更多的忠实用户。

③管理库存不当

在入库时，当当网库房管理方面存在不少问题，最为突出的问题就是入库速度慢。但今让供货商最头痛的并不是这点，而是来自当当网的管理，当当网收购部工作人员对供货商不满意时，很有可能会出现下单后收货速度慢的问题综上所述，供应商都面临入库难的问题。

3 当当网企业顾客关系管理的对策

3.1网站建设

若对焦于书籍部分的网站内容，经由当当网网站，消费者可以找到超过300万本书的资料。为了方便消费者，当当网进一步将其所有的书籍分类成很多大类，让消费者可以根据自己喜爱的类型畅游于书籍数据库中。当当还把图书细分为42类，消费者除了可以利用类别查询之外，亦可以利用作者名、出版日期、关键词、ISDN码等方式来找寻喜爱的书籍。当消费者找到喜爱的书籍之后，当当网除了会提供价格、出版社、页数、装订形式、内容大纲及部分文章选录的基本数据外，还提供了很多加值服务，例如编辑及读者的书评、喜欢此书者另外选购商品一览表、喜欢该作者另外选购商品一览表及大众评分结果等等。另外，当当网对其销售图书网页进行了精心设计。

3.2品牌化营销

一般而言，网络产业包罗万象，信息过量，想要吸引消费者的眼光，初期皆须投入大量的营销费用。为了建立品牌，当当网投入了大量的广告费，可以窥见当当网以广告费的投入吸引更多眼球的企图。不过，当当网的品牌建立，除了靠烧金钱之外，最重要的还是其完善的服务机制让消费者感觉到宾至如归并进而将其推荐给其他人。例如在访问的过程中，几乎所有的重度使用者，当别人询问他书籍购买的问题时，总是会推荐询问者到当当网去看看。等到该消费者进入网站之后，又往往会为当当网的贴心服务而吸引，进而成为其忠实顾客，并再度推荐给其他人，进而形成一良性循环。

3.3交期与邮资

任何一项订购的交期，是由运送时间与可运送期两项的加总。运送时间指的是由消费者所选择的寄书方式，从1天到1个月都有；而可运送期指的是当消费者完成交易之后，当当网本身所需找书、调货、包装、托运的准备时间，对于每一项物品，都有不同的可运送期，大部分的物品都是24小时内完成，少部分的物品为1至3天。当货品交付运送之后，消费者便可以利用当当网所提供的订购编号来查询目前货品的所在地及预计送达时间。这样可以让消费者随时查询到物流信息，减少等待时间。

4 结语

在研究过程中，笔者虽然进行了认真、仔细地研究论证，因为受时间、资金和自身研究能力等因素的影响与制约，本研究仍存在一定的局限性，对于文中不足笔者将在今后不断研究加以完善，期望本文能为我国其他电商企业在优化顾客关系管理、提升顾客满意度等方面提供一点借鉴意义。

参考文献

[1]丁嫣然.基于顾客满意度测评分析的苏宁云商顾客关系管理研究[D].广西师范大学，2018.

[2]董悦.亚马逊和当当网的财务绩效、财务政策与财务战略的比较研究[D].厦门大学，2017.

[3]杜枢.B2C企业顾客关系管理研究[D].大连海事大学，2011.