羊群效应对在线知识产品用户付费意愿的影响分析

罗雪梅 周燕 赵梅伶

摘 要： 随着我国国际贸易的发展，知识产权保护问题备受关注，国内互联网的普及也带动了在线知识产品付费模式的兴起。然而该领域普遍存在跟风现象，引入羊群效应并结合个体认知、个体需求、感知成本、感知风险、交互性、感知价值共7个因素，建立Amos结构方程模型，利用问卷收集数据，以定量分析在线知识产品用户付费意愿的影响因素。结果发现除感知风险以外，以羊群效应为主的其他六个因素显著影响在线知识产品用户的付费意愿。基于此，为在线知识付费行业提出建议：坚持内容至上理念，关注产品口碑，搭建知识提供者与消费者的沟通桥梁。

关键词： 知识产权;在线知识付费;影响因素;羊群效应

中图分类号： G 302

文献标志码： A

Abstract： With the development of China′s international trade， the issue of intellectual property protection has attracted much attention. In addition， the popularity of the domestic Internet has led to the rise of the payment model of online knowledge products. However， the phenomenon of following the trend prevails upon the field of Internet. This paper innovatively introduces the herd effect， and combines the individual cognition， individual demand， cost perception， risk perception， interactivity and perceived value. Based on the data collected by the questionnaire， Amos structural equation model is used to quantitatively analyze the key factors of online knowledge product users′ willingness to pay. It was found that in addition to perceived risk， the other six factors， especially herd effect， significantly affect the willingness to pay for online knowledge products. Based on this， the following suggestions are put forward for online knowledge payment industry： adhere to the concept of content first， pay attention to product reputation， and promote communication between knowledge providers and consumers.

Key words： intellectual property; payment for online; knowledge products; influencing factors; herd effect

2018年伊始美國以保护知识产权为由向我国价值近500亿商品加征25%关税，此后中美贸易争端不断升级，使知识产权话题再次成为热点话题。近年来，国内越发重视保护知识产权，在线知识付费产品逐渐融入了民众的生活。艾瑞咨询2018年3月发布报告显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，2020年将达到235亿元。在线知识产品究竟是如何在中国普及起来的，影响中国消费者付费意愿的因素是什么，这些问题是有效了解民众知识产权意识的重要课题。

1 研究理论和假设

1.1 羊群效应

羊群效应原多用于研究动物群聚行为，后被引入用户行为研究。本文定义羊群效应为在信息不对称情况下，用户容易忽视自身所掌握的信息并受到外部环境的影响，从而作出最终判断的现象。

近年来，研究者开始关注互联网领域中出现的羊群效应现象，大量研究表明网络用户普遍存在跟风和从众的情况。殷猛、李琪（2017）以微博话题为研究对象，发现羊群效应中不全信自己拥有的信息这个因素通过显著影响用户模仿他人的行为，进而影响其参与微博话题的意愿;薛玉林等（2015）通过定量研究得出羊群效应促进电子商务的发展的结论。

如上所述，消费者很难比较在线知识产品的品质，更倾向于参考他人的意见。因此，本文创新性地将羊群效应作为知识付费的影响因素进行研究，结合问卷、文献和现实情况从品牌名气、在线评分、周围人推荐、其他社媒推荐四个角度设置了题项以测度羊群效应程度，希望探索羊群效应对于用户在线知识付费意愿的影响。

基于上述原因，本文将羊群效应引入模型，并提出如下假设：

H1：羊群效应对付费意愿有正面影响作用。

1.2 理论综述

随着在线知识付费的兴起，学者也展开了对其影响因素的研究。张帅、王文韬和李晶（2017）验证了个体需求、个体认知、信息质量等是影响知识付费的7个主要因素。刘雷（2017）提出知识付费行为的影响因素包括内容价值、专业权威、品牌信任、口碑、价格等方面。周涛、檀齐（2017）以社会资本理论为社会基础，通过结构方程模型发现社会交互连接、共同愿景和信任显著影响用户为知识付费的意向。

在羊群效应的基础上，本文结合上述学术研究和实际情况，提炼出个体认知、个体需求、感知价值、交互性、感知风险和感知成本6个因素，构建在线知识产品用户付费意愿影响因素的结构方程模型。

1.2.1 个体认知、个体需求、感知价值

个体认知是个体将获得的各种感性材料输入大脑，并将其进行转换、加工、存储和应用的全过程。个体认知的不同是导致人们对同一社会事物认知差异的主要原因。张帅等（2017）的模型中将个体认知分为三个方面：需求重要度、免费价值观以及感知价值。本文针对前两方面并结合实际引入对新鲜事物的接受能力，在问卷中设置了相关问题，以研究用户的个体认知情况。

相关研究表明个体需求和感知价值在一定程度上影响用户对在线知识产品的付费行为。张帅等（2017）研究发现用户个体需求会在一定程度上正面影响付费意愿。感知价值方面，近年来相关研究主要集中在贸易经济领域：吴亮锦、糜仲春（2005）的分析发现直觉价值直接影响付费意愿。 由于知识付费严格来说是从2015年走进大众视野的，受访者固有的个体认知会在一定程度上影响消费者对于产品的个体需求和价值感知，从而间接影响用户对于在线知识产品的付费意愿。

基于上述原因，本文引入个体认知、个体需求便利、感知价值变量，并提出假设：

H2：个体认知对感知价值有正面影响作用。

H3：个体认知对个体需求有正面影响作用。

H4：个体需求对付费意愿有正面影响作用。

H5：感知价值对付费意愿有正面影响作用。

1.2.2 交互性

交互性可以理解为知识提供者与用户的互动，这里的互动不局限于双向互动，本文将用户曾长期关注知识提供者以及用户对于知识提供者专业性的了解程度也作为交互性的内容。现有的文献研究证明了交互性与感知价值之间存在直接影响关系：甘春梅等人（2018）对于社会化商务持续意愿影响因素的研究发现交互性显著影响了感知价值。在另一方面，基于广告学的研究表明，交互作用可提升用户对产品的正面印象，從而激发购买需求。

基于上述原因，本文引入交互性变量，并提出如下假设：

H6：交互性对感知价值存在正面影响作用。

H7：交互性对个体需求存在正面影响作用。

1.2.3 感知风险

感知风险的提出者是哈佛大学的Bauer，他将其从心理学学科延伸到营销学科，并给出定义：消费者自身不能对其行为准确预测可能造成的后果。冯建英等人（2006）在对消费者购买意愿的研究中发现消费者购买意愿与感知风险呈现负向关系。由此，可得感知风险对于付费意愿可能存在负面影响作用。

基于上述原因，本文引入感知风险变量，并提出如下假设：

H8：感知风险对付费意愿有负面影响作用。

1.2.4 感知成本

感知成本由Zeilhaml（1988）在研究价格、价值和质量之间的关系时提出。Sun（2014）等将感知成本分为实际成本和机会成本， 并证明机会成本比实际成本更影响知识贡献意愿。近年来感知成本的研究领域拓展到了互联网行业：Devaraj（2002）对B2C电子商务渠道的研究显示，感知成本对用户的持续使用意愿有负向的影响作用;钟凯（2013）在研究互联网用户购买意愿时发现，感知成本显著负向影响用户付费意愿。购买在线知识付费产品作为获取知识的渠道之一，需求弹性较强，用户对其价格变动反应较为敏感，所以感知成本在一定程度上会负向影响用户的使用意愿。

基于上述原因，本文提出如下假设：

H9：感知成本对付费意愿有负面影响作用。

综合上述假设，本文构建的结构方程模型如图1所示。

2 问卷设计与数据检验

2.1 问卷设计

通过总结运用上述理论，得到问卷初稿。随后通过小规模访谈、问卷前测、问卷修正形成最终的调查问卷。问卷由两部分组成。第一部分为各变量的测量指标的评价，采用Likert 5级量表法，测量羊群效应等8个变量，总计27个题项;第二部分对用户的基本情况进行调查，涵盖性别、年龄等基础信息。

2.2 信度与效度检验

收集问卷322份，剔除做题时间小于60秒的无效问卷，有效问卷共计183份。首先，利用SPSS 19.0软件，通过Cronbach′s的方法，对问卷进行信度检验，结果如表1所示。除感知成本变量的Cronbach′s的值大于0.6外，各变量的Cronbach′s的值均大于0.7，并且整体的Cronbach′s的值达到了0.873，说明实验所用的问卷项目设计合理，可信度较高;第二步，通过结构效度分析法，利用因子分析各变量的KMO值均大于0.5，总体解释度较高，Bartlet统计值均为0.000，证明样本的效度较好。

3 假设验证

3.1 模型适配度检验

本文利用AMOS 22.0软件，通过结构方程模型对问卷数据进行处理，模型进行整体拟合度分析。如表2所示，结构方程模型所得的卡方值与自由度、近似误差均方根等七个指标适配度均良好，说明假设的路径关系与实际收集的数据较为吻合，模型的整体拟合度良好且可以被接受。

3.2 结构模型的路径分析

在进行路径分析时，基于理论模型假设的路径在AMOS中进行结构模型绘制并进行路径分析，相关估计结果如表3所示。

（1）羊群效应对用户付费意愿有显著正向影响，即品牌名气越大，在线评分越高，加之周围人和其他社媒的推荐，用户会增加付费意愿。

（2）感知价值、个体需求是影响用户在线知识付费的关键因素，但结果显示感知风险对用户付费意愿有正向影响与理论和生活常识不符合，也是所有因素中显著水平最低的，因此将其从模型中剔除。

（3）感知成本对用户付费意愿有显著负向影响，即用户感知成本越高，越不愿意进行在线知识付费。

（4）个体认知、交互性对个体需求有显著正向影响，也说明这两个潜变量能够通过个体需求间接影响用户在线知识付费意愿。

（5）个体认知、交互性对感知价值有显著正向影响，即用户的个体认知感越强，在学习中感觉到的交互性越高，则获得更高的价值感，进而增加付费意愿。

4 结论与建议

4.1 有关直接影响的结论

本研究表明，羊群效应的正向作用最大，即周围人的推荐、品牌的高知名度和良好的评价等社会影响因素更能吸引用户。其次，感知价值和个体需求也存在显著正向影响，说明内容质量高的平台、权威的知识提供者、更新及时的信息、用户对内容的需求等可大幅提高用户的付费意愿。

感知成本对用户付费意愿的负面影响较大，表明用户对于为购买在线知识产品所付出的成本较为敏感，当价格高且使用期限短的时候，便不愿为其付费。

4.2 有关间接影响的结论

间接影响可以借助媒介，对用户进行在线知识付费的意愿产生间接影响。个体认知可以影响个体需求和感知价值，进而影响用户的付费意愿，即愿意尝试新事物，且对付费知识持肯定态度的用户，会显著正向影响其个体需求和感知价值，从而更愿意进行在线知识付费。交互性对感知价值和个体需求有显著正向影响，即与知识提供者拥有良好的互动会显著提升用户价值感知与个体需求，从而间接影响用户在线知识付费的意愿。

4.3 建议

基于上文对模型的总结，再加上互联网企业流失率高但转化率低的现状，本文对在线知识付费企业提出以下建议：

首先，内容至上并关注产品口碑。一方面，做好知识付费产品的内容，不仅让使用者的感知价值得到提升，还能留住更多高素质用户;另一方面，可以通过加强与媒体的合作、培养自己的明星用户、加强社会影响等多方面提升产品的口碑和影响力，从而产生羊群效应吸引更多的潜在消费者。此外，搭建好知识提供者与消费者的沟通桥梁、提高平台交互性也有利于增加用户黏性。

创新是社會发展的第一驱动力，随着“一带一路”倡议的逐渐深入，知识产权在经济社会发展和国际贸易中扮演着越来越重要的角色，健全的知识产权保护机制有利于创新产品的出现，从而促进社会的发展，提高国家经济实力。

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