“互联网+”“环境下农产品营销模式式研究

苑笑怡

摘要：本文对我国农产品营销现状进行了分析，探讨了我国农产品营销传统模式和网络营销模式存在的问题，提出通过加深“互联网+”与传统分销模式的融合，精简农产品生产到销售的环节来提高效率：通过加强互联网基础建设，更新农户营销观念，完善物流配送体系等建议。

关键词：农产品营销;转型;“互联网+”

随着我国信息化社会的全面发展，互联网信息技术快速普及，“互联网+”这种创新型经济发展模式应时而生。“互联网+”模式代表着一种新的经济形态，它主要依靠信息技术实现互联网与传统产业的融合，可以对传统行业进行优化生产，通过更新业务体系、重构商业模式等手段来促进相关行业的转型和升级。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。此后在“互联网+”模式下，许多行业都迎来了春天，“互联网+”农产品营销模式显然也大有可为。在此背景下，本文拟通过研究当前农产品营销的现状及存在问题，就“互联网+”大环境下农产品营销模式给出相关建议。

一、我国农产品营销现状

（一）我国现阶段农产品多种营销模式共存

营销模式是农产品营销的核心问题。如今，我国主要有如下几种营销模式。

模式一：农户一小贩一批发商一零售终端一消费者

我国广大农村地区农户很多都是个人种植农产品，量较小，都是经过小贩上门收购，集中之后，由小贩专卖给批发商。

这种模式农户农产品销售渠道太过单一，依靠小贩才能把农产品运出去卖掉，农民所获利润也非常低下。

模式二：农户一农业合作社（龙头企业）一（批发商）一零售终端一消费者

农业合作社+龙头企业的模式，可以有效整合农户个体，使农产品规模化，流通渠道更加顺畅。农户通过与农业合作社或龙头企业签订合同，按照合同中相应的产品质量标准来产出既定数量的农产品，集体议价后，南合作社或者龙头企业与批发商议价，农民可以得到更高的回报。

这种模式可以有效解决农户离散性问题，但对农民收入提高有限。

模式三：农户（农业合作社）一零售终端（超市）一超市一消费者

这种模式叫做“农超对接”，其特点是，以超市为代表的零售终端与代表农户的农业合作社对接，没有其他环节，二者以直供和直采的形式来销售农产品，可以使农民收入明显提高。

以上几种模式都属于农产品销售的传统模式。

模式四：农户一电商平台一消费者

通过互联网相关技术，农户将农产品直接放在电商平台上售卖，依托物流快递将产品送达消费者手中。这种模式没有任何中间环节，农民收入可以最大化。

通过对以上四种模式的分析不难看出，依托信息技术的模式四是农产品营销模式发展的大方向。现阶段，虽然我国农产品营销多种模式共存，但是第四种模式逐步开始向规模化精细化过渡。

（二）传统销售模式结构不合理，网络销售来助力

随着我国社会与经济的快速发展，传统销售模式显然已经满足不了农民朋友日益增长的对美好生活的向往，而“互联网+”农产品营销可以担负起其中责任。

传统农产品的销售及流通过程，通常要经过农产品经纪人（包含小贩、农业合作社、龙头企业等）、批发商（多级）及零售终端等中问几个环节，这样的模式会导致流通成本增高。而“互联网+”的出现，衍生出 C2B、F2C、B2C、B2B、020多种不同的农产品电商模式，能解决好流通成本过高的弊端，调整了传统农产品销售模式结构的缺陷，助力农产品销售。

（三）网络销售占比低，發展潜力巨大

2016年我国农业总产值5.93万亿元，而同期电子商务市场交易额却只有2000亿左右，占比不到5%。但总体来说，2013年以来，农产品电子交易市场增长迅猛，在2018年可以到达接近4000亿的市场规模。如此大的市场加上网络营销必成主流的趋势，农产品网络营销发展潜力巨大。

二、我国农产品营销存在的问题

（一）农产品传统营销模式存在的问题

1.销售过程的中问环节多

目前国内农产品营销多种模式并存，但传统的分销模式还是占了农产品营销的绝大部分，而这种模式，农产品在流通过程存在过多的中问环节，每一个环节都会产生损耗，且中问商还要赚取利润，后果就是农产品收购价被压低，出售价格升高。由于不能第一时问卖给消费者，导致农产品价值降低。

2.农产品的质量差异大，定价随意性大

我国目前大部分农业种植个体居多，还没有大规模集约化，种植的农产品质量良莠不齐。同时质量把控体系缺失，缺少对应的农产品质量标准。定价往往是农户或者商家随意定，这就导致了农产品价格的不确定性，给整个行业带来极大的风险。

3.没有品牌意识

我国农产品种植以散户为主，无法集约化发展，制定标准打造品牌。没有品牌，也就没有高附加值，相当于一直进行初级销售，利润太低。但若打造品牌，以诚信经营为原则，以绿色健康等为主题，再辅以营销手段和宣传手段，销售量就会得以提升，利润空问也会变大。

（二）农产品网络营销模式存在的问题

1.部分地区互联网基础建设还不够完善

随着这几年我国信息社会的全面发展信息化建设，农业信息化已经取得了巨大的飞跃，但是在我国广大的中西部地区，农业信息化建设仍处在一个相对落后的阶段。很多村级网络基础建设仍然薄弱，许多农户和农业在计算机和网络配置的水平上，落后于农产品网络营销顺利实施的要求，不足以支撑网络销售的开展。

2.农户营销观念落后，网络意识淡薄

大部分农民缺乏科学营销理念的引导，网络营销意识淡薄。很多农户只关心农产品销售和利润问题，忽视顾客需求，并且由于不能熟练使用网络聊天工具，与顾客沟通出现障碍，进而导致顾客的购买体验下降。同时农户缺乏市场分析思想和网络营销推广的技巧，在网络营销中显得十分被动，一旦市场发生大幅度的变化，这些农户缺乏相应的反应能力，导致农产品网络营销出现大的问题。

3.农产品网络营销人才匮乏

大部分农户认为农产品网络营销的主要作用就是通过网络渠道发布农产品信息，尚未意识到通过网络进行需求分析、市场预测。而农产品网络营销对人才的要求较高，既要具备相应的网络知识、营销技能、数据分析，还要对农产品有一定认识。目前来看，相关人才稀缺，已经成为制约“互联网+”农产品营销模式的一大问题。

4.农产品物流配送体系落后，物流成本高

物流体系是进行“互联网+”农产品营销重要一环，然而以我国现有的农产品物流体系还不足以支撑。一是物流体系地区发展不平衡。东部交通道路密布，物流体系发达，可以满足农产品转运要求，而在中西部，受发展所限，绝大部分商品还做不到当日达。二是目前物流体系对农产品配送的速度、效率和保鲜条件达不到要求。若通过冷链运输，成本会大幅升高。三是由于农产品的季节性、区域性和易变质等特征，其对包装、储存和运输都提出了非常严格的需求，而国内大部分物流体系却没有如此细致的划分。

三、“互联网+”环境下农产品营销模式探究

通过对我国农产品营销模式现状和问题的分析，可以看到目前我国农产品营销模式还有待改进。基于此，提出如下图的“互联网+”农产品营销模式。本模式依托互联网电商平台，实现农户农产品与消费者的直接连通。农户和消费者可以在平台上直接进行农产品信息交流，达成统一后，通过平台进行交易，农产品通过物流运送到消费者手中。

该模式就农产品营销模式存在的不足做出如下改变。

（一）与传统分销模式的融合

1.改变传统分销模式，减少中问环节

“互联网+”模式的出现，使“卖难”与“买贵”问题频发的传统农产品分销局面可以彻底改变。“互联网+”模式带来的信息技术使得农户或者企业可以直接获取市场信息和消费者需求，可以与消费者直接互动，了解什么样的农产品才是消费者需要的，减少了中问环节。

2.整合同类型农产品，制定质量标准

“互联网+”大环境的信息技术，使整合同类型农产品，标准量化农产品，合理定价成为了可能。通过大数据对比，为农产品建立环比数据库，可以实现农产品量化管理，为农产品质量标准提供参考，可以实现好货卖好钱，少钱买满足的差异化消费需求。

3.“互联网+”助力农产品品牌营销

“互联网+”模式在帮助农产品宣传上大有可为，通过互联网信息技术的传媒优势，可以通过相关平台进行针对性宣传，通过大数据分析，定位不同消费者的不同需求，可以达到帮助农产品企业找到自己的品牌定位。

（二）对网络营销模式的改进

1.完善互联网基础建设，提高农村计算机设备硬件水平

没有互联网基础建设，一切“互联网+”模式都是空谈。在我国东中西部发展不平衡的大环境下，应该从国家层面推进网络技术基础工程建设，提高互联网普及率，加快国家网格化进程，使互联網全覆盖。

2.更新农户营销观念，强化网络意识

对农户开展网络营销知识的普及，与几大电商平台合作，如淘宝的“农村淘宝”计划，淘宝平台拥有巨大的用户群，这为农户电子商务创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障。靠牵头人模式，更容易带动农户有意识接触网络思想。

3.开展相关培训，存储相关人才

开展对农产品电商人才的培养和培训，培养出一些既了解农业义懂得电商经营的人才。专业人才需要具备计算机基本知识，并熟练掌握网络技术，同时也能快速接受企业发展理念，以及农产品的基本知识，只有这样，网络营销人才才能更好更快地为企业和农民创造经济效益。 4.完善物流配送体系，降低配送成本 首先，政府应加强交通基础设施的投入，发展农产品物流运输专线，区分正常形态农产品和易变质、需要保鲜的农产品的运输，缩短物流运输时问。大力发展农产品保鲜技术，降低损失率。完善现有的农产品运输体系，逐渐优化完善与农产品市场需求相适应的运输模式。

其次，有实力的企业可以开展自营物流进行农产品的运送和管理或者与京东、天猫等企业开展战略合作。对于小规模、经济条件不足的企业引入第三方物流，通过外包物流服务在一定程度上降低物流的运营成本。

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