智能手机的“双品牌”之路

庞冉冉

摘要：2019年1月10日，随着红米Redmi独立品牌发布会的召开，智能手机领域又掀起了关于“双品牌”的讨论。本文以“华为+荣耀”的发展历程为例，基于生命周期的相关研究，探讨智能手机构建“双品牌”战略的原因及举措。研究发现构建“双品牌”的直接原因是扩大客户群，进一步盈利;其次是打造“国民品牌”。在构建过程中，要注重两个品牌的客户群体应减少交集，并且注重创新研发，满足需求，创造需求，选择合适的销售渠道，线上线下同时进行，提高销售效率。

关键词：双品牌;生命周期;原因;举措

一、理论回顾

品牌生命周期理论将完整的品牌周期划分为导入期、知晓期、成名期、维护和完善期、退出期。从产品生命周期的视角来看，面世的每一项产品都在经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段，结合“荣耀”手机的发展历程，我们将讨论重点放在品牌导入期和成长期。

二、研究方法与设计

本文采用单案例研究方法，通过官网、媒体等渠道收集资料，以纵向视角探讨华为实施的双品牌战略。选择华为，主要原因是华为的双品牌战略在国内智能手机领域开展时问早，具有创新性，并且实施结果较为成功。

三、案例分析

（一）品牌导入期（2011年～ 2013年）

2011年，荣耀产品线诞生，最初用户反响平平，这主要是因为手机配置不高，价钱却与当时正火的小米相差无几。2012年，荣耀新产品上市后好评如潮，荣耀手机被部分消费人群追捧，华为也即将在中高端市场推出新产品，两个品牌的定位基本形成。2013年，荣耀从华为品牌独立，成为一个“成年的婴儿”。荣耀品牌独立的最初目的是对抗小米这一互联网手机品牌，它的目标客户是依赖互联网的年轻人。华为则不同于荣耀，它开始主攻中高端市场，受众客户是商务人士。

（二）品牌成长期（2013年～至今）

在品牌成长阶段，荣耀手机专注于细分市场，推出“质价比”较高的产品，追求品质，针对年轻客户在音乐、游戏上做出改进，并且主动创新研发，荣耀Magic，就是荣耀品牌推出的首款智慧手机。独立之后的荣耀成功实现了对小米的超越，但此时的荣耀已经不把超过小米作为目标了，它在创新的道路上前进，力争互联网手机的巨头。在其他手机品牌疯狂铺设线下销售渠道的同時，荣耀手机主动从线下门店撤出，采用“众筹共建”的销售渠道，通过利益共享，提高销售渠道的效率。华为品牌也依旧注重中高端市场，注重品味和品质，关注商务人士的需求，

四、构建“双品牌”战略的原因及措施

（一）构建原因

1.覆盖更全面的客户群体

原来单一的品牌无法满足不同消费者的多样化需求，在构建双品牌之后，荣耀关注依赖互联网的年轻人，华为关注中高端的商务人士。两者细分市场细分客户，用自身产品的特点覆盖了更全面的目标客户。

2.与对手竞争，争取“国民品牌”的荣誉

市场中不乏竞争，有竞争就有排序，消费者会对名列前茅的品牌记忆深刻，在购买手机时会重点关注那些品牌。荣耀独立的最初意义就在于与大热的小米抗衡，争取互联网内年轻人的市场份额，将华为和荣耀推至手机品牌的榜前，打造国民品牌。

（二）构建措施

1.独立前

当另一品牌还尚未独立时，要评测它成长的可能性，荣耀手机在独立前，应用华为研发技术，让荣耀2与小米2抗衡，获得好评。

2.独立后

在此阶段，独立品牌要根据自身发展要求，确立自己的品牌含义、受众客户、销售渠道。荣耀手机将自己界定为注重“质价比”的手机，并将目标客户圈定为依赖互联网的年轻人，只有这样它才可以根据年轻人的特性创新产品，满足需求甚至创新需求。

除此之外，华为也在内部实行平等原则，将华为和荣耀同等看待，二者不是相互挤占市场的竞争者，而是共同扩大市场的合作者。

五、研究结论

本文采用单案例研究方法，从纵向视角探讨了“华为+荣耀”的双品牌之路，对有意打造“双品牌”的企业具有借鉴意义。研究发现，构建双品牌可以覆盖更全面的客户群体，实现效益最大化，打造更庞大的品牌帝国。在构建过程中，要注意两个品牌目标客户的分离，做到客户不重复，专注于目标客户提升市场份额，还要注重创新研发，紧跟科技潮流。

参考文献：

[1]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理，2000（9）：19-21.

[2]陆离.荣耀全球战略启动[J].搜狐新闻，2017.12.30.