浅析全媒体时代企业品牌传播外部环境变化

朱安达 陈巍巍 刘红宇

摘要：随着传媒科技的發展和微博、微信、微视频三类新媒体（社交媒体）平台的相继崛起，web3.0时代因为全媒体的不断演进，表现出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的基本特征。这些平台和技术层面的融合发展，要求包括企业宣传部门在内的传播者针对目标受众的不同需求，综合利用不同形态的媒介，多渠道、多载体进行信息的生产和传播。

关键词：全媒体时代;企业品牌;传播;外部环境

（一）多中心、去中介特点让企业打造自媒体矩阵成为必然

web3.0时代，微博、微信、微视频等多种低门槛社交媒体打破了传播者和受众的边界，来源于广大PGC与UGC群体的内容通过多种传播渠道遍地开花。传播格局相对传统媒体时代而言被大大拓宽，草根舆论场的素材与情绪得到激活和释放。传统媒体时代以数家主流媒体为中心，单点对多点的单向度传播局势不复存在，社交媒体上无数活跃的大V开启了多点对多点的信息推送，企业的用户拥有了极为丰富的信息来源，过去有限的主流媒体合作模式难以为继。

在这一“多中心化”或者称为 “去中心化”的传播变革背景下，企业的品牌传播从主要依赖专业新闻媒体机构的中介化传播转变为企业自媒体矩阵引领的去中介化传播。依托中央信息厨房，运转顺畅的企业自媒体矩阵不仅可以打造新的传播中心，更可成为品牌形象传播的重要力量。

（二）传播门槛的降低为企业传播新形象带来绝佳机遇

社交媒体时代，企业熟练掌握新传播规律，通过在自媒体矩阵上发布内容，获取用户关切、提供信息刚需、逐渐形成影响力、形成集群式传播成为可能。同时，传播过程中接近用户、引导用户、经营用户，当传播信息被一定数量民众关注，成为热点信息时，会倒逼社会媒体关注跟进并进行再传播。通过和用户的良性互动和定期的粉丝经营，成长为平台大V的企业自媒体可以成为行业信息的权威来源、媒体关系链的中心、品牌形象强有力的传播渠道。

（三）不断迭代发展的媒体形态倒逼企业媒体组织业态进化

从博客等自媒体出现开始，短短十余年，新媒体的形态经历了多次变化。从“围观是一种力量”的微博、“熟人社交+兴趣推送”的微信到以大数据和算法为支撑的头条新闻类自媒体客户端再到微视频为主的抖音等平台，每日一次平台的迭代，都是流量的蓝海;每次对传播机遇的精准把握，都是乘风破浪的品牌传播远航。当企业用户的注意力成为稀缺资源，企业的品牌工作者必须不断拓宽传播格局，以拥有生产契合每一类新媒体平台的传播作品的能力;企业媒体组织业态也要拥抱传播规律和平台趋势，紧跟企业品牌发展大势不断自我进化，成长为价值的创造者、关系的管理者、内容的分发者、生态的培育者。

（一）目标导向，内外传播兼顾向行业媒体对标看齐

新时代新形势，企业宣传机构，尤其是国企宣传部门同样承担着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的重要使命任务。企业宣传部门必须创新宣传方式和途径，围绕重点工作加强新闻宣传，唱响主旋律、弘扬正能量，围绕“内凝共识 外树形象”的建设目标，不断探索前进。

一方面是内部宣传，凝聚共识、鼓足干劲的传统定位不能丢弃;另一方面要直面用户，打造清晰、正面企业形象的决心也不可或缺。内部传播方面，要更加重视员工的关注焦点和主要诉求，正确引导、及时发声;外部传播方面，要学习行业媒体勇于转型，打造适应外部环境的传播矩阵和宣传队伍。

（二）系统考量，不断增强各方面对企业的价值认同

加强宣传策划，创新传播方式，丰富品牌内涵，全面提升企业品牌的美誉度、知名度和影响力。现有的传播格局要求企业媒体传播战略做好常规、重点和长期策划。常规策划多方面展示企业工作成效、体现员工风采;重点策划形成精品传播，力争在系统内外形成传播记忆、延伸传播范围;长期形成与社会各界的良好互动，为企业的长远发展提供有力的外部环境。

（三）借船出海，深度引入专业媒体的理念和架构

全媒体时代，企业宣传部门除了在观念上要积极转变、在策划上要精心打造，还要在理念、机制和组织设置上深度学习专业媒体。要及时打破内外宣团队在组织设置上的壁垒，建设中央信息厨房、融媒体云一类的采编系统，完成企业内部宣传资源的有效梳理、整合，提高利用效率。