概念合成理论对英语广告仿拟的认知解读

王婷婷

摘  要：概念合成理论是Fauconnier于1985年在其专著《心理空间》（Mental Spaces）提出“心理空间理论”的基础上发展起来的。该理论集中探讨了自然语言意义实时构建过程中的认知机制和凭借各种语言形式确立心理空间的方式。因此该理论能够解读众多语言现象。而仿拟是语言活动中的常见现象，广泛活跃于英汉广告中，所以本文借助这一理论，从认知的角度解读英语广告中的仿拟，探究其意义建构和推理机制。

关键词：广告仿拟;概念合成理论;认知机制;解读

[中图分类号]：H315  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-30--03

1.引言

激烈的市场竞争催生了商业广告的迅猛发展，在当代社会，广告已成为传播商品信息反映企业文化与综合实力的重要载体。好的广告必须具有推销能力从而使人们在看到和听到广告后产生购买欲望，也应该具备“记忆”价值，给人以深刻的印象，使人能够想起某类商品的特点和长处。所以广告要想引人注意，必须具有“注意价值”和“可读性”。为此，文学修辞手法中的仿拟成为一种不可或缺的手段。

2.运用在英语广告中的仿拟

根据A Dictionary of Literary Terms的解释，“Parody”（仿拟）一词源于希腊词“Paroidia”，意思是“mock song”（讽刺诗）。其定义为：对某一作者使用词语、风格、态度、语气和思想的模仿，使其显得滑稽可笑。事实上，仿拟是一种讽刺性的模仿。随着词汇的发展和变化，仿拟不仅具有讽刺效果，而且是一种巧妙、有趣的修辞格，它故意模仿现成的语言形式，立足于“仿”，也就是对人们喜欢和熟悉的某一个词、名句、谚语、诗句或语篇等加以改头换面，从而达到似曾相识，又耳目一新的感觉。如今，仿拟深受广告制作者们的青睐，经常出现在英语广告中。例如：

All roads lead to Holiday Inn.（酒店“Holiday Inn”的广告）

To smoke or not to be， that is a question.（某香烟的广告）

He laughs best， who runs last.（某轮胎公司的广告）

（1）和（3）是通过模仿谚语“All roads lead to Rome”（条条大路通罗马）和“He laughs best， who laughs last”（谁笑到最后，谁笑得最好）创造出来的。（2）是通过模仿名句“To smoke or not to be， that is a question”（生存还是毁灭，这是一个问题）创造出来的。通过这些例子，我们能够发现仿拟在英语广告中起着很重要的作用，由于其特殊的表达效果，仿拟的应用使得广告语言妙趣横生，扣人心弦。因此，为了探索和研究英文广告中仿拟产生的理论基础和方法，本文尝试使用概念合成理论从认知角度来解读英文广告中的仿拟，探究其意义建构和推理机制。

3.英语广告仿拟的认知研究

3.1概念合成理论的形成

概念合成理论是著名认知语言学家弗柯尼亚（Fauconnier）在其专著《心理空间》（Mental Spaces）提出的“心理空间理论”的基础上发展起来的。该理论的正式提出首见于弗柯尼亚的第二部专著《思维与语言中的映射》（Mapping in Thought and Language）（Fauconnier， 1997）。可见，概念合成理论（conceptual blending theory）是其心理空间理论（mental space theory）的延续和发展。所谓“心理空间”指的是人们在进行思维和谈话时为获得局部理解而构建的小概念包（Fauconnier & Turner， 1996）。而概念合成的本质就是通过跨空间的部分映射（cross-space mapping）将两个输入空间（input space）加以匹配，并有选择地将各自的元素部分投射到第三个空间，即合成空间（the blended space），并由此形成“層创结构”（emergent structure）。合成空间含有类属空间的成分，这是两者得以连接的方式（Fauconnier， 2001）。由此可见，概念合成理论具有完整的框架结构，遵循一套完整灵活的运作机制。它的基本运作需要四个心理空间：两个输入空间（input spaces），一个类属空间（generic space）和一个合成空间（blended space）。（见图一）

图一

Fauconnier（1997）还指出，这种层创结构是合成空间本身通过三种相互关联的方式产生的：（1）组合（composition）：对两个输入空间投射到合成空间的构成概念的部分元素组合，并形成各个输入空间以前均不存在的关系;（2）完善（completion）：借助背景框架知识、认知和文化模式，组合结构从输入空间投射到合成空间。这一组合结构可视为合成空间中一个更大的完整结构中的构成部分。合成空间中由提取结构所激活的型式结构pattern不断完善，并形成一个更大的层创结构;（3）扩展（elaboration）：合成空间中的结构可以扩展，这就是层创结构“对合成空间进行运演”。即根据它自身的层创逻辑在合成空间中进行认知运作。

概念合成作为一种动态的创造性认知活动，可以解释众多的自然语言现象。近年来，许多传统的修辞手段都已从概念合成理论中获得全新的解释，如汪少华（2001，2002）运用该理论对隐喻进行了全新的阐释;梁艳春（2003）用其来解释委婉语;王文斌和林波（2003）以此对幽默语言进行了认知语用探究;余渭深和董平荣（2003）以此对中国古典诗词意象进行了解释等，但是运用该理论对仿拟进行的研究却极少，因此本文借助这一理论，从认知层面来解读英语广告中的仿拟，探究其意义建构和推理机制。

3.2 英语广告仿拟的意义建构

概念合成作为一种意义建构理论，既可解释话语的意义，也能解释意义的生成和理解过程。下面本文结合实例，利用概念合成理论来解读英语广告中的仿拟。

例1：All roads lead to Holiday Inn.

這是一则关于假日酒店广告，仿自谚语“All roads lead to Rome”，我们尝试用概念合成理论解读其认知机制。

如图2所示，输入空间1是一个关于谚语“All roads lead to Rome”的认知域，其构成元素包括“路”、“通往”和“罗马”。输入空间2是关于假日酒店的认知域，其组织框架是“有许多条路可以去往假日酒店”，其构成元素包括“路”、“通往”和“假日酒店”。类属空间提取两个输入空间所共有的抽象结构“条条大路通往某个地点”和抽象元素“地点”。两个输入空间所共享的抽象结构和元素决定两个输入空间的跨空间映射。类属空间将两个输入空间所共享的元素投射到合成空间，同时，两个输入空间中的其他元素也投射到合成空间。概念整合的第一步即组合完成。之后，投射到合成空间中的元素触发我们的认知机制，激活已经储存在我们大脑的相关背景知识。我们都知道“条条大路通罗马”的背后含义是通往成功的道路有很多种。而“假日酒店”很显然是为在假期旅游的人们提供休息的地方。也就是说人们无论去什么地方旅游，都需要回到酒店休息。概念整合的第二步即完善完成。随着激活的相关背景知识投射到合成空间后，在合成空间里，我们可以看到元素a和a’相互融合，元素b和b’也相互融合，而元素c和c’仍然保持独立，也就是说合成空间按照自己的层创逻辑进行运作后产生新的意义解读即有许多条路通往罗马正如人们无论去哪儿旅游都需要回到假日酒店。这就完成了概念整合的最后一步即扩展。总之，就是说广告商利用两者之间这种“殊途同归”的共性，模仿输入空间1中各元素之间的逻辑关系拟创造出输入空间2中各元素之间的逻辑关系从而创造出这条广告，同时也达到吸引人们来入住该酒店的目的。

例2：He laughs best， who runs last.

这是一则轮胎广告，仿自谚语“He laughs best， who laughs last”，同样，我们尝试用概念合成理论解读其认知机制。

如图3所示，输入空间1是一个关于谚语“He laughs best， who laughs last”的认知域，其构成元素包括“行为者”和两个“笑”。输入空间2是关于轮胎的认知域，其组织框架是“谁使用此轮胎，谁将跑到最后，也将笑得最好”。其构成元素包括“行为者”、“跑”和“笑”。类属空间提取两个输入空间所共享的抽象结构即“谁做什么到最后，谁将笑得最好”和抽象元素即“行为”。两个输入空间所共享的抽象结构和元素决定了两个输入空间的跨空间映射，并为两个输入空间中对应物之间的连接提供了可能。类属空间将两个输入空间所共享的元素投射到合成空间，同时，两个输入空间中的其他元素也投射到合成空间。概念整合的第一步—组合完成。之后，投射到合成空间中的元素触发我们的认知机制，激活储存在我们大脑的相关背景知识。我们都知道谚语“谁笑到最后，谁笑得最好”的背后含义是谁取得最终的胜利，谁才是真正的强者。而对于轮胎来说，跑的时间最长的质量最好。两者具有一种特殊的共性。随着组合过程的完成和相关信息的完善，在合成空间里，我们可以看到元素a和a’相互融合，元素c和c’也相互融合，而元素b和b’仍保持独立，也就是说合成空间根据自身的层创逻辑进行运作后产生新的意义解读即跑到最后的那个人才是笑得最好的得正如笑到最后得那个人才是笑得最好的。这就完成了概念整合的最后一步—扩展。总之，就是说广告商利用两者之间这种特殊的共性—“坚持到最后的才是最厉害的”和模仿输入空间1的逻辑关系拟创造出输入空间2的逻辑关系，从而创造出这则广告，并达到了吸引人们来购买此轮胎的目的。

4.结语

本文利用概念合成理论结合例子对英语广告中的仿拟进行了分析，从认知角度探讨了仿拟形成的心理机制，并尝试将人们理解广告仿拟时心理活动的认知过程呈现出来。在分析中，我们发现，人们从接受信息的那刻起，认知活动就贯穿始终，而概念整合网络和图表帮助我们清晰了解了人们在理解广告语言时的相关心理活动，让抽象的认知活动有了理论依据。然而，本文仅仅对创造出英语广告的两种方式——仿名句和仿谚语做了分析，而较长的仿篇所涉及到的合成空间可能会更复杂，还有待于今后的进一步研究。

参考文献：

[1]Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

[2]Fauconnier， G & M. Turner. Blending as A Central Process of Grammar [A] In Goldberg， A（ed.）. Discourse and Cognition[C]. Stanford： CSLI Publications， 1996.

[3]Fauconnier， G. Conceptual Integration[J]. 外国语， 2001（3）： 37-43.

[4]梁艳春. 合成空间理论对委婉语的阐释力[J]. 暨南大学华文学院学报， 2003（2）：53-61.

[5]汪少华. 合成空间理论对隐喻的阐释力[J]. 外国语， 2001（3）： 37-43.

[6]汪少华. 概念合成与隐喻的实时意义建构[J]. 当代语言学， 2002（2）： 119-127.

[7]王文斌， 林波. 英语幽默语言的认知语用探究——兼论RT与CBT的认知语用探究[J]. 外国语， 2003（4）： 32-36.

[8]余渭深， 董平荣. 合成空间理论与中国古典诗词意象[J]. 外语与外语教学， 2003（3）： 4-6.