粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究

郑璁

摘要：随着网络直播的兴起，出现了越来越多的直播平台。由于网络主播的入行门槛低，且整个网络直播行业对主播的接受程度较高，一时间大量的网络主播出现在人们的视野当中。这是一个粉丝经济时代，主播可以利用自身的影响力引导粉丝进行消费，下面本文将探讨网络主播如何在粉丝经济的时代优势下进行网络直播营销。

关键词：粉丝经济 网络直播 营销策略 营销模式

引言：互联网技术早已渗透到我们生活的各个方面中去，新媒体是基于互联网和移动电子设备产生的新兴行业，在新媒体的辅助下，电商行业创新出了一种全新的营销手段——网络直播营销。在传统的市场营销活动中，企业呈现产品价值的主要依靠，是户外广告，新闻报道，线下活动等形式。互联网直播的出现，给企业带来了新的营销机会。借助直播，企业可以支付更低的营销成本，收获更快捷的营销覆盖。利用这种营销手段，能够更加直观地向消费者介绍和推销商品，但是同时又难以保证商品宣传的真实性。如何利用好粉丝效应通过网络直播获得更多的营销利益，是本文将要阐述的问题。

一、网络直播粉丝心理分析

网络直播以其良好的互动性、轻松愉快的内容、真实地贴近生活等特点吸引了大批的网络直播爱好者，在对这些爱好者进行分析时，笔者發现他们身上有着以下的共同点：

（一）直播内容易引起共鸣

在一天繁重的工作结束后，人们喜欢通过玩手机来缓解工作压力，一些轻松愉快、贴近生活的直播小视频往往能够吸引到他们的注意力。网络直播能够带给他们一种强烈的认同感，引起思想上的共鸣，这也是网络直播最吸引人的地方[1]。网络主播的粉丝大多有着共同的属性和特点，主播和粉丝在职业、地域、生活环境、兴趣爱好、思维习惯、成长环境等某一方面有着共同点，可以说网络直播是把相似的人集中到一起。从另一个角度来看，网络主播也是粉丝们的一个理想化身，主播的形象符合他们对自己、对美好的预期，是一种心理上的慰藉，这样一来他们便会更加喜爱主播，喜欢其网络直播内容，为主播带来更多的粉丝效应。

（二）通过网络直播满足消费欲望

在各大网络直播平台中，都会有网上虚拟消费的功能，粉丝在观看直播内容的同时可以对主播打赏或送礼物，如果消费金额过大，消费者的名字便会出现在直播画面中，还会有机会被主播提名。这些特权很大程度上吸引了粉丝进行消费。既满足了他们的消费欲望，还填补了他们的虚荣心，使他们获得了在现实生活中无法得到的成就感，因此这种新型的体验式消费受到了大批网民的欢迎。

（三）直播互动可获得刺激感

我们处在一个信息化的时代，通过手机可以获取到各种各样的信息，因此只有内容新鲜有趣才能吸引人们的眼球。网络直播观赏性鲜明，所展示的视频内容更加奇特，足以引起观赏者的兴趣，受到他们的喜欢和追捧[2]。如果在观看网络直播的过程中，能够与主播进行良性的交流和互动，可以拉近粉丝与主播之间的距离，那粉丝带来一种心理上的刺激感，使他们难以抵制网络直播的诱惑。

（四）好奇心和求知欲得以满足

好奇心人皆有之，一些未知的东西总会引起人们的兴趣。在网络直播过程中很多内容都是粉丝们未曾了解和探索过的，同时网络主播的客人情况和生活信息也会通过网络直播内容展示出来，这会吸引到很多感兴趣的粉丝，使他们通过后续观看更多的视频去了解主播，走进主播的生活。这同人们总是好奇明星的私生活的心里一样，网络主播的个人信息更加贴近粉丝的生活，具有真实感，更能满足粉丝的好奇心。

二、网络直播的营销模式分析

网络直播营销是电子商务拓展出的一种全新的销售手段。在以往的电子商务交易活动中，买家只能通过一些图片来了解商品，但是图片在很大程度上缺乏真实性，会影响消费者的决定和判断，导致消费者的消费体验不佳。而通过网络直播营销，利用网络主播亲民的形象向消费者推荐和介绍的商品更能使消费者接受。在直播视频中通过主播的介绍能够更加真实直观充分的对商品进行了解和判断，促进消费者购买商品。网络主播在引导粉丝进行消费的同时，也能够提高粉丝粘性，吸引到更多的粉丝。消费者在面临琳琅满目的商品时总会犹豫不决，十分纠结。此时如果有他们喜爱的网络主播对此品类商品进行介绍和推荐便会调动起消费者的消费欲望，帮助消费者进行选择，促进消费。很多时候即使粉丝没有对此类商品的购物需求，但经过网络主播的推荐后，也会进行消费和购买。在网络直播营销中，过程的互动性是营销最应该注重的一点。网络主播在推荐商品的同时给予消费者体验、试用产品的机会，或者向粉丝发放优惠券以及折扣等方式可以很好的调动他们的消费欲望。现阶段很多网络主播利用自己的粉丝影响力，已经建立起了自己独有的品牌，具有极强的品牌效应，即使其销售的商品价格与同类商品相比较高，也会吸引消费者购买。

三、网络直播营销策略及模式研究

（一）拓展和创新直播内容

网络直播平台最吸引人的是直播的内容，这也是人们选择网络直播的标准[3]。网络直播平台不能仅仅依靠主播的高颜值来吸引粉丝，这不是长久之计。平台应该对网络直播内容进行严格的整改和规划，减少和避免不健康无意义的视频内容，充实和扩展网络直播的内容，用有价值的内容去吸引人们的眼球，只有通过这种方式才能够使网络主播长久的在行业中站稳脚跟，保持热度。

（二）场景营销的政策

网络销售的营业额与销售量高于其他营销方式的主要因素在于网络销售具有时效性，借助于直播软件进行实时销售。在网络直播的过程中，要在特定的时间与特定的地点将产品推销出去，并灵活的运用消费者的网络需求，从而达成网络交易。除此之外，在进行网络营销时，销售单位要结合当前的消费趋向与消费者的主观需求进行充分了解，从而制定出全面的网络发展方案。再结合网络主播的直播经验与销售经验，一定会使该单位达成质的销售额。

（三）营销政策的准确性

在网络飞速发展的时代，销售单位应积极利用大数据，分析消费者的相关消费数据，从而了解其消费心理与消费动机。借助于大数据制定相应的营销方案，来应对客户的多樣化需求。在制定相关解决方案的过程中，销售单位要采取多方面的意见，对于当前消费者的喜好，产品销量与该品牌的综合定位，选取适合该产品的明星或是网络主播，并且要抓住该明星的粉丝，充分了解该全体的消费趋向。从而制定销售图谱与销售方案。

在销售产品进行到尾声时，销售单位及时跟进用户的反馈意见与销售趋向，分配相关人员来解决消费者的后期意见与问题，致使网络销售达到利益最大化。

（四）进行营销整合

在借助网络平台进行销售产品时，也可以运用联动线上与线下进行营销，从而提升网络营销的销售业绩[4]。在网络营销的过程中，要善于利用微博客户端，微信公众号，天涯论坛，小红书网页与贴吧基地等流量聚集地，将该产品进行网络广告与宣传，与网络直播营销策略相辅相成，合理有效的进行销售搭配，从而吸引更多的消费群体，产生蝴蝶效应，从而达到利益最大化。

（五）进行垂直营销

在网络直播营销的过程当中，可以适当地进行垂直营销，就是让顾客在观看直播的同时向主播咨询关于产品的详细信息，直接进行沟通和互动。由此顾客对产品的疑问能够得到及时解决，能够满足顾客的消费需求带来良好的消费体验。同时这样良性的互动，还可以为主播提高粉丝粘性，带来更多的粉丝效应，增加热度，实现流量变现。

（六）技术营销

网络直播平台可以利用近年来流行的VR人工智能等技术对直播进行调整，在视觉和听觉方面给予人们更好的体验，提高在同行业中的竞争优势，吸引更多的使用客户，带来更多的流量。定期对网络主播进行培训，是他们能够自如地掌握VR、人工智能等技术。同时还要为热门主播配备先进高端的直播设备，提高视频质量。

（七）打造网红主播

“造星”是有效进行网络主播营销的方式之一[5]。网络主播不能只活跃于网络直播平台当中，为了扩大自身的影响力，还应该在微博、小红书、抖音等热门社区中拓展自己的粉丝群，可以适当通过买粉、买热搜、炒绯闻等方式进行宣传，打开知名度，增加热度，吸引更多的人观看直播，从而引导他们进行消费。但这一过程中的一切公关宣传方式都应该把握好尺度，否则会适得其反。

结束语

综上所述，在新媒体行业不断发展的同时，网络直播的营销手段也应该不断的更新。提高对网络主播的要求，丰富直播内容，传播健康有效信息，增加与粉丝之间的互动，提高粉丝粘性。利用直播营销的真实性和互动性两大特点，创新营销方式，拓展营销手段。弥补网络直播营销过程中监测方面的漏洞和不足，严厉抵制不健康的垃圾视频内容，推动网络直播营销的良好发展。

参考文献

[1]李蓝蓝. 基于网络直播平台的电商营销策略研究[D].河南大学，2017.

[2]梁利鹏. 我国中小企业在线网络直播营销策略研究[D].北京邮电大学，2018.

[3]曹佳娃. 网络直播时代的粉丝消费认同研究[D].暨南大学，2018.

[4]李露露. 网络直播视角下的品牌营销策略研究[D].华中师范大学，2018.

[5]李文陆. 基于网络直播的中小企业营销策略研究[J]. 现代商业，2018（18）：19-20.