我国化妆品行业新型商业模式徐究

摘要：随着互联网行业的飞速发展，“互联网+传统行业”的商业模式逐渐出现，在许多行业网上营销甚至超过了线下营销的比重。目前，电商化妆品零售企业营销已经成为化妆品销售的主要方式。本文以聚美优品和莎莎国际两大化妆品企业进行对比分析，发现垂直B2C的代表聚美优品以其重客户、轻资产、重质量的商业模式取得了较好的经营成果，而莎莎国际的线上线下渠道相互独立的商业模式及020商业模式在运营过程中则存在一些尚需完善的地方。

关键词：化妆品行业;垂直B2C;O2O商业模式

一、化妆品行业销售现状

如今电子商务已成为全球商品交易的热点，化妆品零售企业中，网络营销更成了其销售的主要渠道，2012～2018年中国化妆品零售金额不断增加，其中化妆品网络消费规，模增长迅速，至2014年已经开始占全部零售额的50%以上，2018年化妆品网络消费市场规模已占全部零售额的74.2%（数据来源：艾媒咨询）。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2018年达到1943.30亿元，实现了一倍以上的增长。2013～2016年以及2018年化妆品网络消费规模增长率均大于化妆品零售总额增长率。其中，2016年网络消费规模增长率最高，是同年零售总额增长率的4倍多。2018年网络消费规模增长率为14.9%。如图1及图2所示（数据来源：国家统计局）。

二、化妆品销售行业商业模式分析

化妆品以其体积小、消费频率高、标准化等特点，成为最适合营销的产品之一。目前，从大方面来说，化妆品销售行业的企业主要有两种商业模式：一是线上营销为主，具体来说线上营销方式又可以分为C2C、综合B2C、垂直B2C等模式，采用这种商业模式的企业一般是近几年随着互联网的发展而成立的企业，例如，聚美优品、唯品会等，这种商业模式以线上营销为主，但近年来此类企业也会设立部分线下实体店及体验店。二是线上线下结合销售的企业，采用這种商业模式的企业一般是多年前成立的，采取线下营销方式，为了顺应互联网的发展趋势，也发展了线上销售业务，形成了线上线下结合销售的商业模式，例如：莎莎国际、屈臣氏等。一般来说，这种线上线下结合营销的商业模式又可以具体分为，线上线下渠道相互补充、相互独立以及相互融合的三种商业模式。

三、化妆品销售行业不同商业模式企业的比较分析

（一）聚美优品及其商业模式

聚美优品于2010年3月由陈欧等人创立，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是目前中国最大的化妆品团购网站。2014年5月，聚美优品成功在美国纽约证券交易所上市，成为中国第一个赴美上市的垂直型化妆品电子商务企业;成功上市后，为了提高企业供应链质量，聚美优品进行了重要转型，取消了部分第三方平台的业务，改为自主经营。与此同时，聚美优品开始拓展海外业务。2014年6月上线了海淘网站海外购，同年9月，聚美优品并开通了极速免税店，2015年4月，开始进军海外母婴产品。

近年来，化妆品行业电商企业层出不穷，作为中国第一家运用“化妆品团购”模式的企业，聚美优品一直保持行业领先地位。除了因其在电商发展黄金时期成立并发展外，还有一个重要原因在于其自创立以来一直坚持以用户体验为核心的经营理念，广大消费者对于化妆品的顾虑主要在于其质量与价格的差异，聚美优品开创官方旗舰店入驻的形式，引进了欧莱雅、资生堂、谜尚等国际知名品牌，坚持从品牌厂家、国内外专柜、正规代理商等值得信赖的进货渠道采购商品，从而保证化妆品质量;采取团购模式，以吸引消费者的折扣限量出售，来吸引广大消费者。

聚美优品是典型的以团购模式来运营的垂直型B2C电子商务企业，其主要利润来源为销售化妆品的收人，这部分的收入增长主要依靠庞大的用户群体，因此，培养和维护好客户是聚美优品日常经营活动中的重点之一，是其用心维护的资源。为此，聚美优品将大量的资金精力投人到客户管理中，例如投人资金做广告，同时出台一系列政策使顾客的价值达到最大化，提升顾客满意度;坚持从品牌厂家、国内外专柜、正规的代理商等值得信赖的进货渠道采购商品，从而保证产品质量;通过团购、限时抢购等方式，使消费者享受超值的购物体验;提供优质的售前售后服务加深了用户对聚美优品的品牌认同感，增强对企业的信心等。

相对来说，聚美优品对存货、固定资产方面的投资较少，从而形成轻资产盈利模式。作为一个线上运营企业，不用购置生产设备、厂房等，使其对固定资产有较少的投资。除此之外，聚美优品全国范围内的销售共享仓库，通过物流系统送到各地的顾客手中，因此企业的存货水平较低。聚美优品创立期初虽然进行了较少的融资，但运营的一年就盈利，正是由其轻资产的盈利模式所决定的。

（二）莎莎国际及其商业模式

莎莎国际是香港化妆品零售龙头企业，于1978年成立，1997年在香港证券交易所成功上市。根据国际调研公司RetailAsia杂志和Euromonitor在2017年亚太区首500家零售商排名，莎莎为亚洲领先的化妆品连锁店，也是当地最大的化妆品代理商之一。

莎莎国际业务主要由以下两个方面构成，一方面，零售业务，另一方面，品牌管理业务。莎莎的策略定位为一站式的化妆品门店，集团销售化妆品、香水等700多个品牌。此外，电子商贸平台及手机应用程序，为全球逾100个国家的顾客提供全天候24小时的网上零售服务以及最新产品信息。同时，公司为许多国际化妆品品牌担任亚洲区独家代理商，负责建立品牌形象、产品推销及销售等。

为配合新零售时代，莎莎国际积极整合实体店及电子商贸业务，采用了线上、线下渠道相互独立的商业模式，同时为迎合顾客的需求，使顾客买到更好的产品，从而提升顾客体验，2015年12月19日，莎莎国际在上海运营了首家020商业模式店铺，020新模式是通过线上发布打折、咨询服务等信息，将线下实体店信息传递给网络消费者，将其吸引到线下实体店里，享受线下服务或购买商品。

然而，通过近几年莎莎国际财务报告及门店运营情况的分析，莎莎国际的商业模式并未带来很好的效果。从2013年起，莎莎国际利润率呈现逐年下滑趋势，门店数也在减少，据统计，内地门店数已由2014年的67家减少到了2019的54家，更是有部分地区门店于2018年全部关闭。其原因主要有以下几点。一是莎莎国际在线上和线下的售价基本一致，而线下实体店缺乏试用和体验环节，消费者无法享受线下的真正收益。二是莎莎国际在内地并未取得在当地可以拿到的国际大牌化妆品代理权，缺少价格优势因而不能吸引消费者。三是租金及人工成本的进一步上升，虽然莎莎国际已关闭了很多门店也减少了员工数量，但租金的降低率已逐渐降低，而人工成本以呈现增长态势。四是国际形势变化尤其是港独分子的暴动，使得近年来赴港游客减少，进一步加剧了企业绩效的恶化。

四、结束语

综上所述，聚美优品与莎莎国际的商业模式，可以发现作为垂直B2C的代表，聚美优品取得了较好的经营成果，主要在于其重视客户的体验和感受通过外包物流运输和降低存货来减轻资产、重视化妆品等产品的质量。而莎莎国际的线上、线下渠道相互独立的商业模式及020商业模式在运营过程中则存在一些问题，例如成本降低困难，价格无法吸引消费者，内地市场已经饱和且失去竞争力等。

参考文献：

[1]王巧玉，钱慧敏.基于线上线下渠道融通的商业模式分析[J].商业经济研究，2015（20）：9-11.

[2]刘新华.网购平台盈利模式研究：以聚美优品为例[J].财会通讯，2018（8）：52-55.

[3]白玛雍珍.电子商务企业成长机会的价值研究：以阿里巴巴、聚美优品和唯品会为例[J].商业经济研究，2017（1）：92-94.

作者简介：

杨璐，山东外贸职业学院，山东青岛。