高校微信公众号“爆款”文章标题编辑分析

张文

摘  要：随着新媒体的发展，高校官方微信需要精细化运作。本文以松江大学城7所高校的21个主要官方公众号为研究蓝本，选取2018年1月1日至2019年8月31的阅读量在1万以上的128篇微信文章进行分析。将高校微信平台标题归纳为六类，并提出高校官方微信标题的拟定策略。

关键词：高校;微信公众平台;标题

一、引言

数字化媒体时代，高校微信公众号已经成为当代大学生获取信息资讯的主要渠道;同时，越来越多高校重视起自己的微信公众平台，将其作为重要的宣传阵地和舆论引导阵地。文章标题至关重要，优质的标题可以提高文章的打开率，增加阅读量;而劣质的标题将很难引起读者的兴趣，甚至会导致粉丝取关公众号。

本文以上海市松江大学城七所高校的21个主要官方微信公众号为例，选取2018年1月1日至2019年8月31号这20个月内阅读量在10000以上的128篇“爆款”微信文章标题进行分析。使用ROST和词悦这两个工具，本文将力图

概括出高校“爆款”推文的文章标题特点，进而归纳出高校官方微信推文标题制作的基本原则，为高校其他类微信公众号运营提供借鉴。

二、高校微信爆款推文的主要类型

根据对128篇微信推文的标题的整理，将其划分为以下6个类型。

1.设置悬念型

设置反问、疑问来制造悬念，进而激发读者兴趣。例如，《最时髦！70年来，我们的“衣柜”到底经历了什么？》《探课 | 当语言与文学相遇，会擦出怎样的思想火花？》。同时，新颖的标题也会吸引读者，勾起他们的好奇心。以《千万别点，太甜了！》为例，这条推文发布于5月20日，欲擒故纵，抓住读者的眼球，达到了出其不意的效果。

2.对话沟通型

在标题中使用“你”，建立起与读者的联系，与读者进行对话，进而引导其阅读文章。例如，《同学，你的校园这么美你知道吗？》《@东华人，这项校园“时尚秘籍”你掌握了吗？》《双11约不约？东华文化屋“换装”啦！》为例，读者不由自主得就会想点击阅读。

3.通知发布型

标题中含有“权威发布”“通知”的推文自带“热点”，在校师生关注度很高，很容易吸引读者的眼球。例如《权威发布 | 上经贸大 2017 届毕业生就业质量报告》《权威发布 | 东华大学2020年招收攻读硕士学位研究生招生简章》。

4.热点借势型

借助热点事件、公众人物、知名公司、热映电影等旨在吸引读者的标题类型。以《被易烊千玺捧在手心？背后的故事更热血！上外师生翻译最新版联合国概况》为例，就巧妙地将“易烊千玺”这个公众人物融入到标题中，取得了极好的传播效果。

5.对比性

标题利用两个事物的鲜明对比激发读者阅读兴趣。例如《在追世界杯？该复习迎考啦！》《想做好社团工作又怕耽误学习……市优学姐支招儿啦！》。

6.数据型

标题中通过突出重要的数字的方式达到吸引读者的目的。以《胡盈滢：2个教育部课题，3.99的GPA，4篇核心期刊，7载上外时光》为例，其中“2”“3.99”“4”“7”这4个逐渐递增的数字，给人强烈的视觉冲击，总阅读量达到17245。

三、高校官方微信标题的拟定策略

1.内容上贴近读者

在海量的信息中读者会对信息进行筛选，读者更加愿意关注那些与“自己”密切相关的内容。高校微信公众号起到宣传和服务的双重功能，如东华大学公众号推出的《航拍东华，太美了！》、《DHU新生攻略 | 进入东华，你关心的都在这儿》。诸如此类能够满足读者需求、解决读者问题的文章，在标题的设置上应直截了当将其关键信息告知读者。

2.巧用感叹句式与疑问句式

在标题中恰当得使用感叹句式与疑问句式能够赋予标题强烈的感情色彩，激发读者的阅读兴趣。在分析的样本中，感叹句式与疑问句式所获取的阅读量远高于陈述句式与省略句式。128条样本中，使用感叹号的标题共有72篇，占标题总数的56.25%，其中部分标题中甚至多次使用感叹号，以向读者传达其强烈的感情，如《超燃！超热血！东华2019级新生开学典礼》。

3.强调数字

数字的辨识度高，在标题中使用数字不仅能快速锁定读者的注意力，还通常能够实现化繁为简、归纳内容、突出对比的作用。尤其是标题中的数字特别大或者特别小的时候，更容易形成视觉冲击，如《厉害了！那些“开挂”了的suiber，不过30岁就登上了福布斯精英榜。除此之外，通过数字能够将整个文章的架构和重点都表现出来，给读者以基本的预期，如《脑洞 | 在上经贸大的24小时》。

4.帮助塑造形象

每一个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象，而如果某种信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种文章。当高校微信标题和内容能够帮助读者实现自我表达、塑造自我形象时，读者就更加倾向于转发和分享。因此，介绍学校荣誉、知名校友和科研成果这类会使读者的形象和身份得到强化的信息，应在标题中含有明确的指向性信息，如校名、校歌、知名校友。如上海对外经贸大学的2018年1月的推文《校友风采 | 费文龙：29岁出任高盛执行董事》就在朋友圈受到大量转发。

四、结束语

如今，高校新媒体平台已普及，高校运用新媒体平台进行宣传和服务已经成为一种趋势。标题是推文的“眼睛”，对于推文的阅读和传播至关重要。高校微信公众号运营团队在实际工作中要结合具体情况并选用合适的标题制作技巧来确定标题，以达到信息的广泛、快速传播。但与此同时也必须要注意到的是，标题应与文章内容一致，不能一味追求点击量、吸引眼球而沦为“标题党”。

参考文献

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[2]  陳星蓉，龙兴宇.“95后”大学生对高校微信推送内容喜好度研究——以上海对外经贸大学校内微信公众平台为例[J].新媒体研究，2018，4（21）：1-6.

[3]  彭丽娟.高校微信公众平台标题的类型及制题原则解读[J].新闻研究导刊，2015，6（17）：15-16.

基金项目：本项目成果受“2019年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助。