浅谈人工智能技术背景下的市场营销

冀凯峰

[内容提要]人工智能现已经被广泛应用到传统的市场营销领域，人工智能将实现市场营销领域的颠覆。本文介绍人工智能在市场营销中的應用概述及存在的问题，并分析人工智能对市场营销的影响以及AI背景下的智慧营销。

[关键词]人工智能 市场营销 智慧深化

随着人工智能技术的发展与突破，众多行业传统意义上的市场营销正经历一场颠覆性的革命。如今信息共享与数据采集已经被广泛应用，其成本也在不断地降低，而人工智能可以做的正是对于数据的智能分析与进一步进化，凭借此就可以精准地把握客户偏好与想法，真正实现智能营销。因此，人工智能技术背景下的营销将是一种智能数据驱动且具人性化和个性化的营销方式。

一、人工智能在市场营销领域的应用现状

（一）人工智能在市场营销领域的应用概述

人工智能在市场营销中的应用可以从需求方平台（简称DSP）、数据管理平台（简称DMP）、实时竞价（简称RTB）、供应方平台（简称SSP）、互联网广告交易平台（简称AE）等平台的发展历程、逻辑原理、实践效果来概括总结。第一阶段，得益于消费者行为数据的获取，精准营销在短期内获得了较好的营销效果，加之国内对于消费者信息保护的不足，智能精准营销可以获得海量的消费者行为数据与偏好数据，DSP、DMP、RTB等平台获得了迅速发展。第二阶段，随着各大电商平台的合作，各大商业数据库实现了技术勾连、资源共享、数据互通，智能精准营销的广度与深度都得到了较好的发展。第三阶段，由于智能精准营销被各大电商平台、搜索引擎、各类网页所广泛采用，各种行业都模仿这种营销模式，造成了消费者对精准营销的误解，如消费者在浏览网页时不断弹出营销广告页面，影响消费者的正常生活与工作，使得智能营销发展受阻。

（二）人工智能在市场营销领域应用存在的问题

人工智能在市场营销领域应用的问题较多，主要分为三个层面：一是智能技术对大数据的分析层次较浅，只能识别消费者的消费方向，而无法对消费者的价格、商品质量以及其他个性化消费需求进行判断，从而导致虽然实现了精准营销，但实效性偏低。二是智能技术对消费者实施营销推送的方式与方法比较粗暴，如直接在消费者浏览网页的时候弹出广告框、在消费者浏览某款APP时嵌入广告信息，这使得消费者对自己的消费信息安全产生了怀疑。三是目前人工智能精准营销推送的频率过多，且通过网页、APP、手机界面等多种渠道来实现精准营销推送，过高的频次、过多的渠道、过差的内容使得消费者对智能精准营销产生反感。

（三）人工智能对市场营销的影响

1.人工智能深化市场营销数据的分析深度，营销实效性提高。随着人工智能技术的发展，电商平台、搜索引擎以及各类商家应该深化对消费者行为偏好数据的分析，重点分析消费者行为数据的微观层面，如价格的承受能力、品牌的偏好要素，真正对消费者的需求实现精准定位，提高营销的实效性;各类数据分析主体要加强合作，实现智能技术的共享、用户数据的互通、产品资源的互补，提升对消费者的服务能力，从而达到精准营销的背后有强大的销售网络与体系进行支撑，使得智能精准营销的投入产出比得到提升。

2.人工智能优化市场营销信息的推送模式，营销时效性提升。人工智能技术的发展必须基于向满足人类美好生活的需求方向推进，因此以人为本的人工智能技术发展理念必将占据技术研发与创新的主导方向，故而智能精准营销推送的模式必将日益人性化、优质化、差异化，提高智能精准营销的亲和力，能够提升智能精准营销推送模式的时效性。

二、人工智能背景下的智慧营销

（一）智慧营销第一步：智能定位

1.营销分析。在大多数企业中，虽然会有历史营销数据，但由于数据繁多且复杂，因此传统的营销方式是无法对海量的数据进行分析的。但是，AI可以帮助营销人员进行营销分析。AI可根据数据进行智能分析、智能分类、智能筛选，然后作出精准而个性化的判断。如当我们进入到“淘宝”界面时，会发现不同用户的界面是不同的，这是由于不同用户的历史消费数据是不一样的，因此经过AI的智能化营销分析后，所呈现出来的结果就会不同，这就是所谓的“千人千面”。

2.营销定位。AI通过对海量的数据以及历史客户资料进行分析后，还可协助营销主进行广告定位。众所周知，广告对于营销的重要性，所以将广告推给企业真正的潜在客户就显得十分重要，因为这可以实现再营销和营销自动化。如现如今的百度搜索，当百度用户在搜索时，AI会根据用户的点击频率和点击次数，对按点击付费的广告（PPC）优化实时出价流程，这样就可以帮助企业制定其在线广告定价策略和其个性化广告。经过精准定位，企业的相关营销人员可以实时及时地改进其PPC，以更好地定位企业的潜在客户，并针对特定客户群体制定个性化的广告内容。不仅如此，AI通过对大数据、历史数据的有效利用可以直接帮助企业精准定位目标用户，并且整个分析定位的过程结果都可实时监控查看，这样就真正达到意向目标客户的智能化筛选、目标客户的智能化锁定、目标客户的智能化精准分类的营销服务目的，这样可以极大地提高企业市场营销的投入与产出之比。

（二）智慧营销第二步：智能销售

随着AI技术的发展，人工智能客服已经逐渐在取代传统的人工客服。AI客服可以通过自然交互进行智能应答，帮助营销主进行会员营销与销售服务，这极大地提高了销售效率，也极大地降低了企业的客服成本。除了线上应答，AI智能机器人还可以在呼叫中心系统基础上，加入自然语言生成、语音识别、语义理解等多项人工智能技术，通过智能外呼、自动应答来代替人工接打电话，如中国移动公司的查询服务就是AI机器人为其客户进行服务;又如在淘宝购物时，现如今客户已经很难分清与其沟通的对象是人还是机器，因为智能聊天机器人的回复已经非常逼近人工客户，且智能机器人回复的速度更陕更规范。不仅如此，在回复的同时AI机器人还可以记录客户的行为和偏好，并且及时作出调整以适应不同客户，这也极大地提高了客户黏性和客户满意度。

（三）智能营销第三步：智能预测

AI机器人可以帮助营销人员对数据进行进一步挖掘和优化，这样就可以更好地洞察客户和挖掘潜在客户，最重要的一点便是预测客户包括潜在客户的未来购买行为。总之，AI可以帮助企业和营销人员创建对于消费者来说具有更高影响力的营销内容，在帮助营销主自动执行和完成日常的营销工作和任务过程中记录并分析数据，以此预测客户未来的购买行为，帮助营销主作智能化的营销预测，并且进行营销策略的智能调整。

三、结论

未来人工智能将持续重塑技术和业务，营销人员需要为始终变化的环境做好充分的准备，并将其作为目前的日常工作之一，顺应人为驱动的世界。由于AI的广泛应用，客户可以在看到更多个性化的消息和广告，体验更好的定制化的营销服务，并且AI的广泛应用和实施会为营销主带来营销的革命，营销工作将会越来越智慧化。

（作者单位：江西财经大学）

责任编辑：宋爽