给瑞幸咖啡算算账

Eastland

《孙子》说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”共享单车这个“怪胎”本应“扼杀”于书斋，却贸然铺遍全国、走向世界，造成巨大资源浪费。上千万破旧车辆成为城市垃圾等待清理，上千万用户排队等待退还押金，众多供应商为讨回货款把共享单车企业告上法庭。

言归正传，我们给瑞幸咖啡算一算。

数据驱动的咖啡新零售

互联网企业不一定要“烧钱”，“烧钱”者也不一定是互联网公司。所以，体现瑞幸咖啡互联网属性的不是“烧钱”而是数据驱动。

数据化不一定是数据驱动，数据驱动一定要数据化。

星巴克的运营是数据化的，管理层根据数据指挥“千军万马”。而瑞幸咖啡通过分析用户在手机APP中下单的品类、频度、金额、时段、地段等数据给用户画像，指导门店选址、品类调整、口味优化、促销策略及供应链、配送人力等方面的调度。日常运营不是领导说了算而是数据说了算，店长也不必为明天配备原材料的数量操心，这是瑞幸咖啡与传统咖啡连锁店的本质区别。

把握过去才能把握未来。下面根据零星获得的公开数据，拼凑出瑞幸2018年扩张轨迹，作为预测未来的基础。

1.门店数

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京联想桥开业。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底门店数要达到500家。2月28日《北京商报》发表《百天要开500家店，瑞幸咖啡底气何在》，借“业内人士”之口断定“结合人力、选址等因素，基本没有可行性”。

结果，瑞幸咖啡在100天内开出500家新店，在1年内开出2000家新店。“业内人士”不知作何感想。

2.单店销量

门店是瑞幸咖啡开展业务的“据点”，咖啡销量与门店数正相关。

2018年前7个月，瑞幸咖啡总销量1800万杯，全年总销量约9000万杯。可推算出前7个月每家门店每天出货270杯咖啡，前三季度日均290杯，第四季度日均343杯，全年平均值320杯。

2018年1月1日，瑞幸咖啡以2间门店开始试运营，5月8日以400间门店宣布正式开业。到年末，2073家门店有半数开业不到4个月。

3.单杯收入

2018年，瑞幸咖啡总收入7.63亿元，销量约9000万杯，单杯收入8.5元。

假设9000万杯中有4500万杯是配合新店开业的一次性促销赠饮，其余4500万杯享受“充返”等形式的补贴后售价为17元/杯。

由于没有披露与轻食相关的数据，我们可以把轻食视为与咖啡一同出售的附属品，也就是说17元/杯的价格包括轻食。

按照这个比例，每间门店每天出货320杯中有160杯为赠饮。这是全年平均数，其实算上最初几星期赠饮的比例远大于50%，预计开业一两个季度之后大大降低。

4.亏损

已知2018年前三季度收入3.75亿元，成本8.08亿元，期间费用4.24亿元，亏损8.57亿元。结合期间新店开业情况，可推算出每间门店日收入、日亏损分别为3000元、6400元。

剔除开办及运营费用（经推算约为3400元），单店日销售亏损为3000元，差不多是卖90杯、赠200杯的效果（假设2018年每杯成本15元）。

2019年，目标4500间

根据瑞幸咖啡零星披露的数据，对2019年做以下估计：

1.开店速度

假设上半年每月新开210间，下半年每月新开200间，全年新开2460间，2019年末门店数4533间。

开业6个月以上的门店由于人气的逐步积累成为“出货”的主力，而且由于开店成本摊销完毕、赠饮基本取消，这些门店开始为瑞幸贡献毛利润。预计2019年12月，瑞幸咖啡开业6个月以上的门店数将达3122家。

2.补贴、赠饮及销量

开业3个月以内，平均每天赠饮150杯，销售150杯。

开业3～6个月，取消赠饮，每天销售300杯。

开业6个月以上，每天销售500杯。

开业3个月以上的门店，轻食销售金额相当于咖啡的20%。轻食毛利率按30%计算。

3.成本、毛利润

假设补贴后售价为15元，轻食不再视为附属。由于规模效益，单杯成本降到12元（注：成本包括食材、门店租金、人工、折旧、能源、纸杯）。

假设一次性开办费用为18万元（包括装潢、设备等，不含房租），在门店开业6个月内每天摊销1000元。日常管理费用（含房租、人工、水电费等）已摊入单杯成本。

咖啡售价15元/杯，毛利润3元，轻食毛利率20%。

2019年毛利润约9亿元

瑞幸咖啡的定价策略是比星巴克低一大截还常年有补贴。这与民航的策略有几分相似：机票价格不菲却常年有折扣，节假日减少甚至取消折扣，乘客还无从抱怨民航涨价。

尽管常年补贴，瑞幸卖出去的每一杯咖啡都是有毛利润可赚的。

1.咖啡及轻食销售额

根据上文假设，2019年瑞幸将卖出4.1亿杯咖啡，按每杯15元计算收入61.5亿元。补贴后15元，保持相对于竞争对手的优势。轻食销售额为咖啡的30%，全年收入18.5亿元。咖啡、轻食合计80亿元。

预计到2019年12月，瑞幸咖啡单月销量可达5410万杯，赠饮280万杯，共5690万杯。

以年末4500间门店为分母，每店每天连卖帶送共出货408杯，这是相对知足的估计。

由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年开业，2019年赠饮退居次要促销方式，全年赠饮约3400万杯。

2.毛利润

瑞幸咖啡主要成本包括咖啡（包括食材、房租、人工等），轻食成本及门店开办费摊销。2019年，三大成本分别为53.6亿元、13亿元和4.63亿元，共计48.06亿元，毛利润近9.3亿元。

3.经营亏损

企业运营必不可少的支出是成本，可花可不花的是费用。比如饭馆的食材是成本，发代金券的相关成本是市场费用。

假设补贴必不可少，赠饮是“临时促销”，则应把补贴视为成本，或将补贴后的净收入列为销售额，赠饮成本则列入市场费用。

假设2019年瑞幸咖啡市场费用为10亿元。其中，广告费6亿元、赠饮成本4亿元。6亿元广告不算少而且遍布目标城市的4500家门店都是“户外广告牌”。如此算来，“补贴+广告”的力度相当大。假设2019年管理费用、财务费用（或有债务融资）合计不超过5亿元。满足以上所有假设的前提下，瑞幸咖啡2019年经营亏损约为6亿元（9亿元毛利润减15亿元费用）。

展望2021年

估计瑞幸咖啡的第一个目标是开到1万家店，如果克隆2019年的进程，到2021年末尾可超过9400家。

至2021年末，两年销售15亿杯咖啡，赠饮6900万杯，合计15.7亿杯，总收入225亿元。轻食销售收入67.5亿元（咖啡的30%），合计292.5亿元。

由于规模效益，假设2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年总成本227亿元，毛利润65.5亿元。

两年赠饮7.2亿元成本是最主要的市场费用，假设两年市场费用20亿元，管理费用10亿元，则经营利润12.1%。

单就2021年来看，瑞幸咖啡营收173亿元（预计与星巴克亚太地区总收入相当），按4倍市销率计算，估值为692亿元，折合102亿美元（假设汇率为6.8）。