短视频广告在大学生群体中的传播影响力

梁璐钰 李阳 范靓媛 刘晓婉 吴新红

摘 要：自媒体时效性强，发布流程便捷，发布成本低廉，吸引了众多广告主的目光。在自媒体不断发展的今天，自媒体短视频广告形式相较传统广告形式更为盛行。它存在着突破地域与时间的限制、传播速度极快、针对性较强、受关注度较高等优势，且短视频广告形式可以有效追踪广告效益，减少运营成本。基于自媒体短视频的发展现状，通过对大学生群体自媒体短视频应用软件使用情况的问卷调查，研究了自媒体短视频广告在大学生群体的传播影响。

关键词：短视频;广告;自媒体;信息传播

近年来，移动网络的发展、上网人数的增加、移动网络上传下载速度的加快，使得短视频成为当前这个时代中非常重要的信息载体，并引起了人们广泛的关注。短视频已经迈入了快速发展的阶段，不少视频拍摄者会依靠移动终端，来创建短视频的自媒体。当前，短视频自媒体已经展现出了它强大的发展潜力。

一、自媒体发展趋势

当前，在新媒体快速发展的趋势下，很多信息都在以短视频的形式呈现。短视频中的内容本来就有较为复杂的体系，在微博、微信等一些自媒体平台可以自行发布内容，短视频自媒体逐渐呈现出商业定制的趋势。很多自媒体平台和渠道需要根据用户和流量决定，个性化的定制不同的视频内容，选择用户喜欢的方式进行发布。未来，短视频自媒体的商业化模式会越来越明显，变现的方式也呈现出多样化的趋势，会员制度、打赏等模式都为自媒体提供了利润空间，从而维持企业的可持续发展。

同时，短视频自媒体也呈现出融合发展的趋势。对短视频自媒体的规划、实施、控制是一个系统化的操作，难度也相对较大。因此需要在内容的生产、发布、宣传上进行融合，使用有效且综合性的方法掌握。短视频在表达形式上有很大的优势，可以很好地将语言转变为可视化、场景化的形式，并鲜明地表现出自媒体的特点。不论是哪种短视频内容的發布，都需要有好的渠道支持，如果可以运用好每一个平台的渠道，就可以大程度的降低成本，使自媒体有最大化的曝光。不论是内容的产出还是渠道的发布，目的都是实现商业化的营销。因此对商业模式的探索是自媒体短视频发展的重要一点，也是在运营方面遇到较多的问题。很多盈利的途径都需要拥有大量的用户作为基础，用户到达了一定数量，盈利的模型才可能形成。将不同的盈利模式叠加，也可以实现更好的产业化发展。

二、自媒体短视频对大学生的影响

自媒体时代的来临，最为突出的莫过于短视频的发展潜力。短视频迎合了移动互联网时代的用户喜欢，用户利用碎片化时间观看，分享传播一段有趣的的视频。由于其制作周期短，易于生产的特点，用户不仅可以观看，也可以自己参加制作并发布。移动互联网时代，年轻化的受众传播速度越来越快，其中大学生群体发挥着主导作用。新世纪的年轻人在追求个性与自由，而自媒体恰恰给了他们这一平台展示寻找共鸣。自媒体的特点使自媒体传播的受众多为年轻人，而年轻人群体中，大学生所占比例最高。

根据实际抽样问卷调查，在高校的投入的问卷分析中，有超过85%的学生使用短视频，而相比较于电视媒体视频，大学生则表示目前主要接触互联网居多，且更加方便的。因此多会选择短视频软件观看视频内容。而对于短视频软件的选择上，73%的大学生会选择微博，65%的大学生选择抖音，QQ空间，B站的的用户同比例为46%，而微视，快手相对较弱，火山，西瓜则少之又少。除此之外，大学生对于短视频的消费时间上，3小时以上的大学生占比14%，2至3小时的大学生占比9%，1至2小时的大学生占比28%，1小时以内的占比25%。

以上数据分析显示，基于大学生群体本身的生活特点，接触互联网的机会较多。大学生群体中，短时频的使用比较频繁。微博，抖音，QQ以及B站作为大学生观看短视频的主要目标软件，其中微博，抖音以其特有的方式和信息多元化在大学生中获得更多关注。同时，在大学生群体中，虽然短视频的吸引力很高，但是根据实际结果显示，大多数人不会花费太多时间，精力在短视频上。只有部分学生会有大量时间投入其中。

三、短视频广告在大学生群体中的影响

自媒体短视频的快速发展，营生了新时期的网络红人。而随着自媒体人的不断壮大，广告人，发现了小的传播媒介。短视频广告的新兴市场。不仅制作价格低，而且易于传播。相较于传统电视媒体的高额广告费，短视频不仅利于传播，而且受众更为广泛。网络红人的带货能力不低于公众明星的好着急、品牌自然愿意选择更加实惠的广告宣传。Papi酱高达2000万的广告代言，到如今各方面的广告推广，短视频广告，已成为当下流行品牌发展的重要媒介。

根据调查结果显示，大学生群体中，有超过70%的人群关注过短视频广告，相较于传统媒体而言，关注度是非常高的。广告内容上，彩妆，服饰产品的关注度占据37%，游戏，小说类型的关注度为29%，美食，旅行的关注度占据30%，培训班等机构的关注度略低3%，其他方面为16%。购买行为上，仅有28%的大学生群体表示通过短视频广告购买过产品。有超过70%的大学生并不通过短视频广告刚买产品。另外，大学生表示一般情况会根据个人的需求而决定购买行为，且有少量人群也会通过明星代言或者广告文案进行购买。更多的大学生表示，朋友推荐购买产品的可能性很大。

短视频广告凭借其内容新颖，故事性强，着重于消费者的心理需求，相对于传统广告形式更有利于消费者群体的接受。大学生虽然是现如今的主要消费者，但随着教育年龄的不断增长，大学生的自我判断能力逐渐增加，个人控制能力也在不断提高，大多数大学生并不会因为一些广告的投入而冲动消费。根据个人需求分析决定后才会进行购买。而短视频广告的新型宣传模式，采用与消费者沟通的形式，给消费者带来更多方便，大大吸引力大学生群体的关注。

参考文献：

[1]覃小龙. 浅谈短视频自媒体发展现状及趋势[J]. 《数字通信世界》，2019年，169（01）：159

本文为郑州西亚斯学院2019年大学生实验创新项目训练阶段性成果，项目名称：短视频广告在大学生群体中的传播影响力——以“Papi酱”短视频为例，项目编号：2019-SYCX-170