鞋店如何进行畅滞销款分析？

龙翔

畅滞销款分析，线上叫“爆旺平滞分析”，是指通过对相关的数据指标分析，将商品划分畅销款、平销款、滞销款。它是商品管理，店铺销售人员在新品上市后的生命周期管理，每周门店销售总结时经常要做的一项常态工作，是门店精细化运营的重要组成部分。

畅滞销款分析主要目的在于：

（1）发现可以补单/补货的款式，减少缺货款式量，缩短缺货的时间，让销售可以最大化，提高顾客体验;

（2）帮助门店销售人员及时发现滞销款，制定改善措施，合理规划营销活动，避免库存产生侵蚀利润;

（3）分析畅滞销款出现的原因，形成文字总结，为下一季的公司产品设计、门店订货积累经验，不断精进，提高产品设计、订货的有效性。

一、如何判定畅滞销款？

到底从什么维度定义畅销款、滞销款，实际操作上并没有统一的标准。目前大部分零售企业主要采取以下几个方法进行判定：

1、按照销售量或销售额单一指标排名，排名靠前的10款、20款确定为畅销款。具体取多少款为畅销品，视款式总数的多少而定，我们常见的“前10”、“后5”分析实际上就是畅滞销款分析。

2、按照“二八原则”划分，选取占总销售额80%酌20%SPU作为畅销款重点分析，或选取占总销售额70%的30%SPU作为畅销款重点分析，也可以按照ABC的方法分成三类。

3、综合款式的销量和售罄率平均值，把所有款式划分四个类别，其中高于售罄率和销量平均值的定义畅销款，而低于售罄率和销售均值的需重点关注，成为滞销款的风险很大。

其中第1、第2种操作简单，容易理解，从销售角度来看，销量高的款式确实代表了市场需求度也高，但只是从单一指标的维度进行划分，并没有考虑库存数量对款式销售的影响，不够精细化。第3种方法将售罄率和销量结合起来，较好地解决了这个问题，但该方法并没有将时间因素结合起来，显然一个上市30天和上市10天的款式销量和售罄率肯定不能一同去对比。

一般来说，畅滞销的分析主要考虑产品定位（投产量多少，或者库存量多少）、售罄率（销售速度，产品受欢迎的程度）、上市时间（销售的时长，销售生命周期）这3个关键因素。

产品定位是结合商业生意、品牌风格视角，将产品划分为主推款、风格款、特色款等。其中：

主推款较好地结合了品牌DNA调性，融合实穿性、搭配性，品牌经典和设计创新于一体，投产量高，产品定价倍率会适当拉低。主推款通过提高销量来弥补产品毛利下降的影响，做大毛利额，是每个产品系列里销售、利润、引流的主要贡献。这部分产品的销量和售罄率要求较高，一般公司和店铺都会主推，不容有闪失。

风格款的实穿住、搭配性相对主推款要有所弱化，销售生命周期相对偏短，

畅滞销的分析主要考虑产品定位、售罄率、上市时间这3个关键因素。或者是每个系列里的一些新的尝试产品，在投产量或订货量上会适当拉低，定价倍率、售罄率参考产品的平均倍率。

特色款体现品牌的创新和高度，有了它的存在，一个系列才不能让消费者感觉到很平淡，也能提高主推款、风格款的价值感。这部分款式投产量或者订货量少，定价倍率会拉高，同时也可能不会全部店铺上市，所以它的畅滞销标准会进一步调低。

具体的畅滞销标准可以参考每个品牌的实际情况来划分。一般每个品牌都会制定产品在生命周期内的售罄率目标（商品和财务共同制定）。我們可以根据这个目标，并结合产品定位，倒推分解到每个不同时间段。而产品定位可以在产品设计看板时，由销售、运营、设计来共同确认。有了这样的标准，我们在做畅滞销分析时，再结合每个款的销售量排名得出的结论就更科学。

值得注意的是，在现在产品上市销售速度越来越快的商业环境下，新品上市的导入和成长期越来越短，所以我们对产品畅滞销的关注和分析也要提前，在刚一上市就要密切关注。尤其是关注新品上市的前30天数据，而对于处于衰退期的产品则无需再花时间做畅滞销分析。

不要给任何一款卖得不好的产品轻易贴上“滞销”的标签。要知道，滞销通常都是暂时的，只要你有方法，总能销售出去。

二、畅滞销款原因分析及解决方案

一旦判断出畅平滞销款产品，尤其是滞销款，我们就要对其进行原因分析，一般会从总部、终端、外部三个维度来展开分析。

1.品牌因素

（1）产品：款式设计、面料、版型、工艺、实穿性。

（2）价格：站在消费者角度，分析产品性价比是否合适。如果价格较高，可以适当下探价格，逐步尝试，并跟进好每次调整后的效果，为下次的继续调整做好数据积累。

（3）供应：产品是否在合适的时间生命周期，合适的数量，合适的门店上市销售。如果款式供三不到位的，应要求供应部门明确回货时间。如果供应紧张，则要求优先供应一些主推款的回货。

（4）推广：总部是否有合适的产品推广文案、推广图片，是否有做产品推广（微信、抖音、微博、自媒体、KOL等），包括终端有没有主动做一些推广。

2.终端因素

实际操作时，我们经常发现，那些畅销的货品永远畅销，而其篓的产品却好像总是销不出去。这样就直接导致一种现象，那就是畅销的经常处于缺货状态，滞销的永远货品充足，时间一长，有店员就开始埋怨：不是自己销售不行，是公司的货品供应不上，是公司的研发设计不好，开发了那么多不受市场欢迎的产品，直接影响了销售……

表面上来看，这个问题似乎提得挺在理，因为都是从客观数据得来的信息，好像很真实、很客观，可是仔细一想，真的是那么回事吗？真的是公司设计的问题吗？真的是货品供应的问题吗？难道滞销的产品真的比畅销的就差那么多吗？那么不受欢迎吗？又为什么同样一个商国内会出现一款产品在A店怎么都销不出去，而在B店没两天就销售好几双呢？

其实这个时候，我们要转换以下思维，从终端的角度进行更深一步的分析。

（1）搭配：有没有针对不同目标顾客的TPO（时间，地点，场合）做不同的搭配方式，不同的款式配上不同的搭配给人的感觉完全不一样。这个需要终端店员在新品上市前，销售空闲时多加演练，进行情景模拟销售

（2）陈列：许多滞销品销售不好的原因不是因为款式不好看，而是因为没有陈列在好的位置上。这个时候就要增加产品与顾客的接触机会，可以找新的陈列位置或者扩大原来的陈列面积，尤其是多人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯。

产品与顾客接触的机会越多销售的机会就越大。一件本来滞消的产品，如果陈列到位，则可能变成明星产品。特别是一些产品比较有卖意的滞销款，除了可以给它好的展示置，还要运用陈列装饰手法，赋予它二次的生命力，引导消费者视线，来重新接受市场的考验和顾客的挑剔。

如果此款是基本款，产品没有什么特别的卖点J在陈列时就应注意与畅销产品搭配出样。通过畅销款引顾客注意，通过整体搭配刺激顾客连带购买的欲望。

（3）培训：店员对产品的FAB是否熟悉，对产品的搭配是否了解，对产品是否有信心J是否有将产品案特点和销售人员的特征进行匹配（不同的人擅长销售的产品不一样）？

（4）激励：对滞销款销售设定激励政策，鼓励店员多主动销售滞销款。比如，可以举行销售竞赛，挑选一些平销、滞销产品，给店铺员工合理的销售任务，每周例会时给销售到一定数量的员工颁发“贡献奖”，并请得奖员工分享销售心得。

3.外部因素

（1）天气：产品上市天气是否对其有影响。

（2）竞品：竞品是否有类似的款式，是否有活动？

总而言之，我们不要给任何一款卖得不好的产品轻易贴上“滞销”的标签。

要知道，滞销通常都是暂时的，只要你有方法，总能销售出去。