鞋店应该关注哪些赢利点？

欧阳海淼

有一次，一个企业邀请我去做内训，到达机场后，企业老总很客气，亲自开车来接。在从机场到市区的路上，我们就聊起了营销的话题。

结果，这个客户跟我诉苦：“做鞋子真是靠天吃饭！”

我笑问：“怎么说？”

客户说：“老天爷心情好，给我多来两个人，天气好一点，客人就多一点，生意就好一点。如果哪天老天爷心情不好，进店人数少，天气又不好，生意自然就不好了。”

事实真是如此吗？

店开了，只是万里长征的第一步！

其实，影响鞋店业绩的因素有很多，有内因，也有外因。例如，所在商圈、店铺位置、客流量、气候、当地消费习惯、店面形象、灯光、服务、货品、人员、物流、陈列、促销、品牌、销售技巧……

终端无小事。任何一个小的细节，都有可能影响到业绩。

那么，在这么多的因素中，到底哪些是影响业绩的重要因素，哪些又是我们可以掌控的呢？纯粹依靠促销，高业绩能长久吗？

抛去店铺选址、店铺面积、品牌效应、货品适销等一些客观原因外，有哪些是我们在现有的状况下可以做出调整，从而可以创造更多利润的呢？

我们来看这样的一个公式：

营业额=客流量×进店率×深度接触率×成交率×客单价×续销额

其中，客流量，即一定时间内店铺前顾客的数量。

进店率即店铺门口的客流量是多少，进店的概率有多大。常常是在店门口的人流不少，但这些人对店铺而言并不是有效的客流，因为，他们根本都没有进店。这就是进店率的问题。如果你想要让业绩倍增，进店率的提升是第一步。

虽然进店率不低，但顾客在店铺里停留的时间不长，进来之后转一圈就走了。与顾客没有深度接触，就更没有产生体验、成交和后续的服务。深度接触率，与业绩倍增紧密相连。

一个优秀的店长，要能充分调动身边的资源，把最合适的人放在最合适的位置上去，而不是独自一人亲力亲为，孤军奋战。

成效率，即成交的概率。顾客试穿或试戴之后，就已经成交了一半，但我们往往也会发现，很多店铺试穿或试戴之后的成交率很低。

客单价，即每个客人单笔购买的总金额。同样都是服务一个顾客，A导购服务的顾客买了一双，1000元;B导购服务的顾客买了三双，3000元。这两个导购的窖单价的不同，已经让业绩有了三倍的差异！

续销额，即回头率和转介绍率。看似无形的数字，直接与有形的业绩紧密相连！顾客单次在你这里购买之后是否重复购买，是否有转介绍给亲戚朋友？口碑的价值远远赛过广告。

这几个因素都是我们在销售过程中影响业绩公式的重要参数。如果我们深入去做的话，其实这些因素和指标，都可以有所提升。

明白了影响业绩的重要因素之后，业绩应该从哪里抓起？应该关注哪些赢利点呢？

我们看一下这几个店长是怎么做的？

A店长是一个勤奋好学的女孩子，工作也非常踏实用功，每天比大家来得早，走得晚，销售也非常卖力，不久，因为她表现非常出色，被提拔为店长。

A店长觉得公司重用她，非常感激。从此，每天来得更早，走得更晚，销售时更加卖力，擦玻璃擦得更加干净，但店铺业绩却越做越差。

B店长个人销售能力很强，自然对店铺业绩也非常重视，她认为业绩是第一位，其他都是次要的，每进来一个顾客都亲力亲为，热忱服务，每天都待到很晚才下班，希望能够把店铺做好。但说来也怪，只要她在店铺，店铺业绩就会不错;她不在店铺，业绩就会明显下降很多。一个月下来，

客流量、进店率、深度接触率、成交率、客单价、续销额，这些都是与销售数字紧密相连的数据，是值得我们关注的。业绩也没什么改变。

C店长心态很好，什么时候都是一副笑脸，让人看了就开心。而且工作也非常积极，对人非常和气，所以，虽然她工作经验不多，主管还是很看好她，并且给她配备了几个能力强，经验丰富的店员。谁知道，时间久了，这些店员认为店铺的业绩都是靠她们挣来的，渐渐地不把C店长放在眼里，甚至有时还会顶几句。C店长很伤心，一向很开心的她也哭起了鼻子。店铺的业绩也没有什么起色。

可以说，一个卖场就像一个家，也就像一个舞台，麻雀虽小，五脏俱全。如何把这个“家”管好，可不是容易事。而家里边这么多事，业绩是头等大事，又该从哪些地方抓起呢？

在店铺的工作当中，店长的角色是最重要的。首先店长把工作思路理清楚了，那你的业绩就有希望了。

如果只是依靠你个人的力量，像A店长、B店长那样，再累再苦也只是一个超级大导购而已，不是一个优秀的店长，一己之力，自然难成就团队的成绩。而C店长呢，虽然身边有资源，但没有充分利用，发挥店长的怍用。所以，也始终树立不起店长的威信，难以形成店铺的核心竞争力，业绩自然也不尽如人意。

一个优秀的店长，要能充分调动身边的资源，把最合适的人放在最合适的位置上去，而不是独自一人亲力亲为，孤军奋战。

客流量、进店率、深度接触率、成交率、客单价、续销额，这些都是与销售数字紧密相连的数据，是值得我们关注的。而在影响业绩的因素当中，再多的指标，其实都是通过卖场中的“人”、“货”、“场”三大块来实现的，换言之，你把店铺的“人”、“货”、“场”理清了，搞顺了，你的业绩也就自然而然上去了。

先“理”后“管”

门店管理，业绩提升，先学会“理”，然后才能“管”。如果你没找到问题所在，管再多也不能管到点子上。而上述的数据分析是帮助你先“理”后“管理”的重要脉络。

關注赢利，先看店长

店铺业绩至关重要的因素在店长身上，因为店长的处事方式、性格特点，直接决定店铺的风格和做事方式。所谓的一只狼带领的一群羊，可以打败一只羊带领的一群狼，就是这个道理。如果想要业绩做得好，首先店长必须要全力以赴，时时刻刻影响并带领大家去做。团队中一定要有这样的领军人物。

关注差异化和自己的核心竞争力

在我家门口的这条街上，商业氛围属于广州二线商圈的二三线位置。虽不是主街道，也不甚繁华，但整条街都是中高档的成熟住宅区域，闹中取静，入住率满满当当，间有学校、政府办事机构、餐饮美食店等，所以消费氛围还是有的。

之前的几年，在这条街上，有一家高级女装专卖店、两家不同风格的中档品牌女装专卖店、一家品牌童装专卖店、一家品牌家纺专卖店、一家品牌内衣店、一家私人定制男士正装专卖店、一家平价品牌鞋子专卖店。除此之外，还有女装散货店四家、外贸服装店两家。这十几家纺织服装类的店铺，均开业至少两年以上，间隔分布在这条小街上，几年来已经如老熟人般亲切熟悉。但就在今年，我突然发现，短短几个月，物是人非。

先關门的是两家散货女装店，然后是品牌家纺店，中档品牌女装店，男士正装私人定制，品牌童装店……在几个月内莳赴后继关门大吉，目前仅余高级女装专卖店，靠服务口碑和老顾客，还可以赢利。平价品牌鞋子店，大概有某宝线上线下呼应之效应，加之价格低廉，也还可以生存。一家外贸服装店和一家女装散货店，还在苟延残喘。其余的，统统不见踪影。

大环境固然有影响，在这些客观因素之外，还有一些让店铺可以生存下去的“丛林法则”。有那么多同行关店，可照样还有生存下去的门店。当大环境好，大家都好的时候，往往看不出来经营能力的好坏，因为大家都不差。但真的到大环境不好的时候，高下优劣立马就显现出来了。

首先关店的门店，往往是经营最差的，经营最没有含金量的，没有产品优势，也没有人员优势，靠天吃饭，靠流动客流，自然早早关门。品牌家纺店，之前没关店时我也进去过，导购人员的销售水准实在不敢恭维，一味地强硬推销让人很是反感。营销策略就是每天不停地打折、搞活动，用价格战搞得两败俱伤。虽然店就在我家门口，但我从未去消费过。如此经营，早早关店也在意料之中，传统的等客上门自然也会车马冷落。

而生存下去的门店，例如那家高级女装店，服务和产品都有独到之处。老顾客回头率更是出了名的高。哪怕进店率不高，成交率和客单价都是远超竞争对手的。这样有赢利能力的门店.一枝独秀也不奇怪。

近几年，在零售市场，所有人都嚷嚷着天变了，风来了。我想说的是，风吹走的永远是没有分量的，根基不稳的一部分，有分量、有根基、有特色的那部分总是最难被取代的。

零售业的门槛低不代表生存易，能生存与持续赢利更是天壤之别。所有零售业的从业者们，大环境固然在，不变的仍应该是你的竞争力和你的坚持。做最好的自己，才能脱颖而出，永立不败，迎接曙光。