浅析产业碰撞下的黄酒文化

杨凌芸

摘要：黄酒，一个历史悠久却又相对小众的酒种，开始越来越多的活跃在大众的视线中。本文从黄酒的产业地位着手，分析了黄酒产业的宏观环境与微观环境，黄酒产业的升级意义非凡。

关键词：黄酒;消费者;绍兴

一、产业现状

（一）黄酒产业地位

黄酒，世界最古老的酒种之一，距今已有2500余年的历史，其发展史远超于白酒、啤酒和葡萄酒。黄酒最著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、无锡惠泉酒、江西九江封缸酒等。但被中国酿酒界公认的、最具中国特色的，首推绍兴酒。

从黄酒的饮用价值来说，黄酒具有丰富的药用价值，并且黄酒度数低、温和、养生、健康的性质极为契合当下消费者品质生活的消费需求。集多种价值于一身的黄酒，对消费者来说，收益还是很多的。

其次，黄酒的文化价值并不逊于其他酒类。古有煮酒论英雄、李白斗酒诗百篇说的便是黄酒，同时它也承载着中国源远流长的文化内涵，在酒类文化可称为独树一帜。

黄酒产业的地位也并不可小觑。古越龙山作为黄酒行业的龙头企业，曾荣获中国黄酒行业标志性品牌、亚洲500强和中国品牌500强、被作为“国宴用酒”;首届中国（国际）黄酒产业博览会举办，黄酒产业一度投放国际舞台眼光，其实，黄酒的影响力要比想象大很多。

（二）黄酒生存现状

我国的黄酒生产区虽然突破了“三省一市”（浙江省、江苏省、江西省、上海市），但黄酒仅占我国饮料行业总量的4%。

权威数据显示，2018年黄酒企业销售额为167.45亿，利润为17.2亿，这样的数据如果单独来看的话可能并无感触，但如果横向对比的话，它的收入连白酒产业销售规模5364亿的零头都不到，这差距可想而知。

二、黄酒发展环境

（一）宏观环境下的黄酒产业

目前黄酒行业缺乏一定的“标准化”，尽管目前行业在不断出台相关规范化、标准化文件政策，但是还是需要进一步加强顶层设计。而从局部来说，很多黄酒企业的产品梳理比较杂乱，没有形成清晰的品牌定位，黄酒主流产品的核心价值没有被挖掘出来，整个行业的价值定位没有得到共鸣。

（二）微观环境下的黄酒产业

聚焦黄酒行业的市场微观层面，价值定位、消费群体认知、主流消费区域形成了一个个“包围圈”，限制着黄酒行业的发展。

从市场层面来看，黄酒消费多集中于中低端产品，主流黄酒价格比起其他酒类产品要低，二三十元成为主流的价位段，渠道利润低微，发展动力缺乏。在这种情况下，黄酒市场存在着诸多乱象，如产品形象低级，品相杂乱;低价同质化竞争明显影响了消费者对黄酒的认知度;各种品牌的黄酒年份酒乱打，透支了黄酒真正的市场价值。

而从市场区域来看，目前，苏、浙、沪市场销量占据了整个黄酒销量的70%以上，很多企业还依然选择在传统成熟的市场进行深耕，限制了走出去的机会和空间。这样的竞争格局，一定程度上也是黄酒行业缺乏全国性品牌的引领，弱化了黄酒酒种的影响力。

比如，在很多消费者尤其是北方消费者眼中，会简单的把黄酒等同于“料酒”。对黄酒还是存在很大的认知误区，这背后反映出黄酒行业对消费者的培育工作还远远不够。

这种南北方黄酒产业发展的不平衡，很大程度上影响了黄酒产业规模的扩张，甚至黄酒被贴上了“区域化”、“小众化”的标签。而要解决这样的难听，单独依靠企业本身的力量比较难改变，因为企业自身营收的规模和体量有限，所以，除了黄酒产业本身做好品牌培育外，更多还需要政策的支持、政府的扶持及资本市场的介入。

三、黄酒产业发展升级

（一）以517黄酒商城为例

通过了解，517黄酒商城创始人，创立了线上线下融合的黄酒全产业链综合资源平台，并通过一系列创新举措，如在韩国巡演举办中国黄酒高峰论坛、线下开设517黄酒馆、开展酒道培训、创新黄酒招商模式，为黄酒行业带来了更多新的生机。如今，他又转向产品创新，与女儿红联合打造“中国红”产品系列，迎合新时代消费者的需求。

（二）以花糯黄酒为例

花糯时尚黄酒品牌是另一个不走寻常路的黄酒新生派。2016年品牌建立以来，开辟京东、天猫线上销售渠道，通过时尚化、年轻化、独具特色的产品包装，吸引了大批年轻消费者，每年都有数百万的销售收入。李总认为，借助互联网营销平台，通过时尚化包装吸引消费，在保障产品质量的前提下可以让人们对黄酒这个品类开始产生好感。

（三）黄酒新趋势

2018年，古越龙山中高档酒同比增长12%左右，普通酒同比下滑8%以上。无独有偶，去年金枫酒业中高档产品的收入占比高达80%以上，而低档产品收入占比仅为15%。随着人们对黄酒的认可度会越来越高，黄酒可发挥的市场潜力还会提升，消费升级趋势逐步在黄酒产业显现。

值得关注的是，在这种消费升级的带动下，黄酒千元以上价位产品也陆续上线：古越龙山推国酿1959、会稽山推大师兰亭珍藏版等进一步拉升了黄酒的价值感。龙头企业的带动作用也得到黃酒厂商的认可。

黄酒龙头企业推出高价产品，旨在通过高端品牌在黄酒市场做标杆引领，让大家都知道黄酒应该有更好的档次，过去企业并没有侧重品牌的这种塑造，可能短期内效果不明显，但释放的信号是，行业从上到下对提升黄酒品牌附加值有这方面的需求，意义要大于实际效果。

参考文献：

[1] 傅勤峰.黄酒品牌营销之我见[J].中国酒，2008（3）：19.

[2] 金汉卿，董 敏.利用互联网创新商品营销 - 五粮神酒网络营销报告[J].江苏商论，2002（4）：26-28.

[3] 刘福德.我国中小企业网络营销现状及应用策略[J].商场现代化，2007（4）：106-107.

[4] 欧阳民.浅谈企业开展网络营销的营销策略[J].商业现代化，2006（9）：198-199.

（作者单位：绍兴文理学院元培学院）