“粉丝经济”模式下的电视剧营销策略

王冰雨 周娇 高月欢

摘要：随着时代的不断发展，人们精神层面的需求日益丰富的今天，如何让一部影视作品脱颖而出且实现利益最大化是众多影视制作团队的一道难题，而在今年夏天一路逆袭且持续走红的电视剧《陈情令》出人意料地完成了一波强势的粉丝经济收割，本文将以此为例探讨“粉丝经济”模式下的电视剧营销策略。

关键词：粉丝经济;电视剧;营销

1.“粉丝经济”的概念

“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。被关注者多为明星、偶像和行业名人等，比如，在音乐产业中的粉丝购买歌星专辑、演唱会门票，以及明星所喜欢或代言的商品等。“粉丝经济”以消费者的情绪资本为核心，以粉丝社区为主要营销手段增值情绪资本。“粉丝经济”从消费者视角出发，由消费者主导营销手段，企业借力使力，达到品牌与偶像增值资本的目的。如今，互联网的快速发展，突破了时间和空间上的束缚，“粉丝经济”被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过一定的兴趣点聚集粉丝用户，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文化”和“粉丝经济”发展于上世纪90年代，当时的粉丝群体有较强的自发性。但是缺乏计划性和组织性;而如今的“粉丝”则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形成“粉丝”产业。而这正是随着各种选秀节目的发展而出现的，比如湖南卫视的“超级女声”节目。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，多为年轻的女性较多，她们以异乎常人的热情投入于她们所倾慕或崇拜的特定个人，比如明星、名流、节目、电影、电视、音乐作品等，具备很强大的购买能力。“粉丝经济”概念的产生为音乐、影视等娱乐行业指明了客户所在，区分客户和用户，并差异化地对这两个群体服务正在被业内人士普遍关注，行业期待粉丝经济的提出可以改变近年来收入低迷、新人和新作品匮乏的现实。

近年来，随着粉丝对偶像的狂热追捧越来越直接反映为冲动购买的狂热消费行为，这种行为扩展到各个经济领域，形成一个新兴的巨大产业——“粉丝产业”。由于众多选秀活动的刺激和推动，粉丝产业愈来愈壮大，并已成为娱乐产业最重要的组成部分。而粉丝群体也成为了当今影视行业实现盈利的主要宣传阵地。

2.粉丝经济模式下的电视剧营销的成功案例

随着互联网技术的发展，电脑、手机也逐渐成为了主要的视频播放媒介，因此在观众有了更多的抉择的同时，也为影视行业带来了挑战，为了让影视作品获得更多的收视率，即粉丝受众，“粉丝经济”则被运用到电视剧的营销手段中——以电视剧《陈情令》为例。

一部吸睛的影视作品除了需要好的剧本外，主创人员的选择上则直接关系到电视剧的收视率，由于当下粉丝群体多为年轻女性，因此电视剧《陈情令》的各大主演选角多是外貌形象极佳、更符合女性审美标准的年轻男演员，这对女性粉丝而言无疑是一场视觉盛宴。该剧的两大主演本身就自带流量话题，在该剧开机筹备的初期，就开通了官方微博，偶尔发一些剧照和花絮，便迅速吸引了主演的粉丝自发地在各大媒体平台上帮该剧宣传造势，这也使得《陈情令》未播先火。该剧播出后，粉丝仍然不停地刷话题带热度，使得该剧播出期间霸占了各大视频网站的词条搜索的头条，而该剧中的广告植入则选择了由该剧主演口播的方式，使得主演自身流量变现的最大化。该剧播出后，制作團队又举办了各种粉丝见面会，除了对外公开售卖见面会门票外，还采取了在官方微博线上抽取赠票的方式，这无疑进一步增加了该剧的热度，随后该剧又开通了官方淘宝店，售卖《陈情令》的官方周边，如主演同款的汉服以及和联名彩妆口红。该剧无疑形成了一个从荧幕到舞台再到线下的完美闭环，即电视剧—见面会—粉丝周边的产业链，并且实现了各环节的超级盈利。

3.可复刻的营销策略

3.1把握受众

电视剧不论从题材开发还是市场定位上都要精准地把握受众，这直接决定了电视剧的商业价值，电视剧《陈情令》从题材到观众受众都精准定位到年轻的女性群体上，不断用剧本和主演自身的流量刺激观众的观看欲望，为后续的广告植入和周边产品售卖奠定了基础。另外制作团队举行的各种线下粉丝见面会，使剧中主演捆绑组队出现在线下活动中，使观众对剧情能有更好的代入感，从而进一步满足粉丝的精神需求，而这种体验式营销，从观众视角出发，让观众主导营销手段，从而进一步增加电视剧的用户黏性，使电视剧的商业价值最大化。

3.2合作营销

电视剧《陈情令》在播出后便在官方微博上举办了表情包大赛、《陈情令》人物涂鸦大赛、“陈情令创造101”等与粉丝互动的活动，大量使用粉丝们自制表情包，无限贴近和粉丝的距离。除此之外，《陈情令》精心制作了许多周边，并分三次上线了人物cos服装，对粉丝照顾得无微不至，而粉丝也乐在其中，积极产出优秀的电视剧衍生作品。该剧借助粉丝力量完成天然营销与裂变式传播的这一营销手段一方面加强了与粉丝的互动，调动了粉丝积极性，另一方面也为电视剧的宣传起到了更好的推广作用。一些具备绘画或者视频剪辑能力粉丝本身在一些社交媒体平台上就拥有一批较固定的粉丝，由粉丝去带动粉丝、粉丝去宣传粉丝这样的合作式宣传手段则让电视剧获得了更多的潜在受众，能带俩更多的经济效益。

4.结语

围绕电视剧《陈情令》的一系列营销手段都是在开发“粉丝经济”过程中常见的运营手法。从前期IP产业链的充足规划，到线上、线下到与相关各大平台和各个领域的联动，再到贯穿其中的演员之间的互动营业、后期的一系列“售后服务”与衍生开发，均让用户和粉丝们在追剧的过程中不断有更新、更丰富的体验。电视剧《陈情令》无论是从热度、经济效益还是后续开发力度来看，该剧营销策略的成功都堪称影视界的典范，行业内的一些既定法则正在被《陈情令》改写，可以预想，《陈情令》绝不会只是夏日限定，影视市场对粉丝经济的收割，同样也才刚刚开始。

参考文献：

[1] 赵霞 赵珉艺.“粉丝经济”模式下品牌营销策略分析[J].企业科技与发展，2019（02）

[2] 张 倩 张春明.互联网时代下的粉丝经济模式分析[J].商业故事，2016（25）

作者简介：

王冰雨 女（1996.10.17）学历：本科 学校：山东协和学院 专业：医学影像技术

（作者单位：山东协和学院）