基于博弈视角的跨境电商交易诚信机制设计

俞裕兰杨靛青

[摘 要] 随着全球跨境电商贸易的快速发展， 中国已成为世界增长最快的跨境电商市场之一，跨境电商交易过程中的诚信机制问题也日益凸显。设计构建跨境电商交易诚信交易机制对中国跨境电商的发展有着重要的意义。文章在分析我国跨境电商现存问题基础上，运用博弈支付矩阵对跨境电商交易方进行诚信竞争博弈分析。构建模糊市场环境下的跨境电商交易诚信交易保证金机制，并模拟与分析该改机制的有效性。

[关键词]跨境电商;诚信机制设计;模糊博弈

[中图分类号]F713.50 [文献标志码]A

一、问题提出

跨境电子商务（简称跨境电商）是指通过互联网电子商务平台达成交易、进行国际货款的支付，并通过跨国物流系统运送国际贸易商品的新兴国际贸易方式。伴随着国际贸易不断发展，传统外贸企业也相应进行着转型，而互联网技术就成为了贸易转型的动能，“互联网+外贸”孕育出了跨境電商这种新的贸易模式。商务部最新统计资料显示，跨境电商在全球范围内呈现快速发展势头，其贸易价值额占全球贸易的35%。2018年，中国跨境电商零售总额已高达1 347亿元，同比增长50%。然而，跨境电商面临的最大问题是全球范围内跨境电商诚信体系不健全，各国信用体系存在差异，跨国跨境电商商家失信违规行为很难监管，与信用相关的这些不利因素严重影响企业开展跨境电商业务。

早在上世纪90年代末，国外学者已有研究国际贸易中电子商务的应用前景，并产生较多成熟的研究成果。我国对跨境电商的研究起步较晚，自2013年开始，国内学术界才对跨境电商开展相关的研究。王外连和王明宇等学者（2013）[1]23主张在经济全球化、信息全球化的时代，发展跨境电商刻不容缓，但仍然存在一些如电子支付、综合性人才短缺等有待完善的问题;王明宇（2014）[2]76进一步探讨跨境电商在信用安全中存在的问题，并提出相关建议;单丹丹（2014）[3]8构建了博弈条件下的Aent-Swarm相关模型，分析了静态博弈和动态博弈中跨境电商交易信用的优化问题，动态博弈由于长期合作的驱动，交易双方更易选择诚信交易。连丽样和成全（2016）[4]21通过对跨境电商交易双方之间进行动态演化博弈模型的构建，对影响跨境电商用户采纳行为的因素及其关系进行系统研究。马述忠，陈奥杰（2018）[5]75构建了相关的理论模型用于描述生产企业使用贸易中介和跨境电商 B2C 渠道开展出口贸易，设计了相应的跨境电商B2C监管模式。杨雅芬，赵容琛（2019）[6]30综合运用静动态博弈模型模拟了不同信用管理机制下的跨境交易方之间的博弈过程，得出如果能有效惩罚失信行为，则跨境电商交易双方就会选择守信行为的结论。本文在已有的研究基础上，运用模糊博弈理论分析模型构建跨境电商博弈支付矩阵，进行跨境电商交易商家诚信竞争博弈分析及诚信机制设计分析，着眼于提升跨境电商交易市场的诚信体系。

二、我国跨境电商发展现状

（一）跨境电商规模增长快速

随着宏观上国家提倡数字经济思想的深入和“一带一路”经济建设工作的推进，微观层次上消费者消费步伐的加快，跨境电商行业在全球经济大浪潮中迅速发展起来，总量上增长十分迅速。在我国各省份中，广东省、浙江省、福建省等物流网络发达的沿海地区已初具规模。国际市场上，美国、欧盟、东盟等主要发达经济体和新兴市场国家是我国跨境电 商企业的出口范围。我国商务部有关数据显示，全球的跨境电商货值已经占到世界贸易的35%，全世界的消费者中，至少有每周通过跨境网购消费一次的行为比例达到12%。例如，速卖通平台已成为俄罗斯访问量最高的电子商务网站，中国的跨境电商平台占据俄罗斯跨境电商近50%的市场份额。根据《中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》整理得出2014-2018年中国跨境电商零售出口规模及增速数据如图1所示。

图1数据显示，跨境电商出口占出口贸易比重由2014年的2.2%逐渐上升到2018年的7.7%;2018年跨境电商出口总额达1 347亿元规模，已经突破了万亿规模，同比增长了50%。由此可见，中国跨境电商已经成长为国际贸易中迅速增长的一支力量，在当今多种不确定因素并存的外贸环境下，中国跨境电商成为补充和替代传统外贸市场增长的新动力，具有巨大的增长空间。在外贸进出口增速下滑，传统竞争优势削弱的压力下，国家出台了一系列政策和居民消费结构变化等因素，推动了跨境电商的发展。电子商务在我国消费者购买行为中已经是异军突起，成为国内销售市场的主要增长点，跨境电商也成为我国外贸增长的新力量。跨境电商交易不仅在数量上增长迅速，在全球市场分布上也不断扩张。2018年，跨境电商不仅在俄罗斯、西班牙等几个传统市场迅速增长，在沙特、波兰等新兴市场也实现高速增长。跨境电商日渐成为新的外贸增长点，对外贸增长起到了较大的推动作用。

（二）跨境电商交易信用风险突出

跨境电商与国内市场电商最大的区别在于，跨境商品的大多数不为消费者所熟知，因此消费者和品牌商之间存在信息不对称的壁垒，这是阻碍跨境电商发展的重要因素。由于跨境电商市场信息不对称、物流体系不完善、跨境支付系统尚未健全等客观因素存在，部分消费者对于跨境电商的信任度不高。跨境电子商务存在众多线上线下的作假和欺骗问题，如仿冒的伪劣产品、低质的售后服务、商品图文信息不符和侵犯他人知识产权等。如何改善虚拟购物平台中存在的作假和欺骗问题，是跨境电商面临的一大难题。中国电子商务研究数据显示，仅2018年，上海市相关监督机构就受理跨境电子商务投诉1059件，同比上升了368.6%。常见的投诉问题都集中在虚假发货、网络售假、商品久未发货、物流迟迟不更新、退款久未到账、商品质量问题等跨境电商诚信销售方面问题。消费者对跨境商品来源、商品质量、商品价格的判断，无法依靠自身原有的知识储备，造成了跨境贸易消费信息不对称。由于跨境电商交易数据为数字信息，交易方借助相关技术手段可以修改数据。受害方维权面临着更多的困难，更进一步加剧了跨境电商市场交易双方的不信任和信用风险问题，这些也正是跨境电商发展过程中必须跨越的门槛。跨境电商属于国家政策鼓励的新业态新模式，特别是跨境零售这一模式是政策大力鼓励的模式，但是新兴业态的快速发展过程中会出现各种问题，需要选用合适的机制正确的引导。

三、博弈视角下我国跨境电商诚信交易现存的问题

实际上，跨境电商交易诚信问题可以理解为是跨境电商买卖双方在交易博弈过程中行为选择的结果，是典型的非合作博弈问题。因此，可以基于博弈视角来分析我国跨境电商市场现存的问题。

（一）信息不对称导致整个跨境电商交易市场的效率低下

跨境交易市场明显存在买卖双方信息不对称的现象，跨境市场的交易双方的决策受到这一因素的影响会发生逆向选择的问题，使市场的效率偏离帕累托最优状态，市场出现低效的状态。由于国际市场各种交易信息的收集具有难度，买方很难完全了解产品真实信息和卖方的信誉程度，而卖方却能较容易掌握这些信息，因而买卖双方关于收益函数的信息是不对称的，因此他们之间的博弈是不完全信息博弈，这种信息的不对称性是影响跨境电商交易诚信行为的重要因素之一。通常情况下，拥有信息优势的卖方在市场上可能会充分利用自身的信息优势，通过不诚信、欺瞒等不良手段获取较高的收益，这样，市场上的买方愿望得不到实现，对市场预期逐渐降低，有些买方甚至退出交易，市场呈现低效状态。特别在跨境电商交易市场中，有些卖方为了高价将自己的产品卖出，对其产品质量缺陷进行隐瞒，或进行粉饰。在这种情况下，买方对市场的预期会发生变化，市场出现“逆向选择”问题，使跨境电商市场出现低效率状态。

根据上文分析可以得知，在模糊环境下跨境电商交易市场中存在的诚信问题可以将交易双方的决策作为博弈对策双方的策略选择行为，使用合适的跨境电商交易保证金机制设计，诱使跨境电商商家尽可能地表现出诚信行为。跨境电商诚信交易机制能使贸易双方更加客观地审视自己的得与失，在正确的实际背景下做出正确的决策。如果没有合理科学地考虑归纳相关因素，则会使参与交易的双方做出错误的决定，都将面临风险，使收益偏离市场的帕累托最优。跨境属于新业态、新模式，需要通过科学的交易机制规范交易商的交易行为，引导市场进行诚信交易。

（二）买方的信任不足严重的制约着跨境电商交易的发展

互联网零售交易平台因具备多方面优势，将是国际贸易市场发展的必然方向。虽然跨境电商市场发展迅速，但是在快速发展的同时，也出现了很多问题，特别是跨境电商交易诚信问题是突出的问题之一。跨境电商发展过程中，其主要制约因素之一就是跨境电商的交易主体之间无法完全认同对方的信用。由于距离遥远等因素，现今传统的对外贸易整体呈现增长不足、持续低迷的状态，而跨境电商却异军突起，出现了“井喷式”的增长，成为经济新常态下带动产业升级、打造对外贸易新增长的重要推手。近年的实践结果表明，无论是在跨境电子商务的发展萌芽阶段还是在当前的初期发展阶段，跨境电子商务并没有带来预期的经济效益，其主要制约因素之一就是跨境电商的交易主体之间无法完全认同对方的信用，导致跨境电商交易中纠纷不断，期望收益率锐减。

网上交易的环境愈渐恶劣，跨境电商交易诚信问题突出，这对都造成了市场上买方的信任直线下降。诚信是消费者愿意与跨境电商商家进行交易的重要前提，也是影响跨境电商市场稳定健康发展的重要因素。买方的信任不足对跨境电商市场的发展是十分不利的。消费者维权的数目不断上涨。买方的信任不足严重的制约着跨境电商交易的发展。

四、模糊市场环境下的跨境电商诚信交易保证金机制设计

在跨境电子商务中，每一次交易均可视为一次博弈行为，而买方、卖方、管理平台则是跨境电商中博弈的主体，各主体在选择自身的行为和策略时，总是受到其他各方行为的影响，因此博弈论可作为一种有效工具来分析跨境商务的信用问题。此外，由于博弈论研究的是经济学中的交易行为，故在运用博弈论分析跨境电商诚信机制分析设计时，可将其转化为在跨境电商交易过程中信用等级划分下买卖双方信用策略的博弈分析。

（一）跨境电商交易模式是一种典型的模糊市场环境下非合作博弈问题

在跨境电商市场交易中，贸易交易各方为了达到自己的目标以及利益，将采取不同的对策，并且在制定策略的基础上考虑对方可能采用的策略，都尽可能选择对自己最有利的策略，以此获得最大的利益。因此，跨境电商交易模式是一种典型的模糊市场环境下，非合作博弈问题。[7]61首先，由于买卖双方关于收益函数的信息是不对称的，可以使用动态博弈理论研究在模糊市场环境下设计跨境电商市场诚信管理机制。在诚信机制的设计中应充分考虑跨境电商交易模式的市场中存在信息不对称风险，设计具体的跨境电商诚信交易博弈均衡的定义及求解方法。其次，激励、惩罚、监管、第三方仲裁等诚信管理机制是确保跨境电商市场诚信交易的关键，需要将这些因素考虑在内，建立模糊市场环境下的诚信交易保证金机制，促进跨境电商交易市場的诚信管理。因此，在设计合理的跨境电商交易诚信体系时，考虑到跨境电商市场的动态性和模糊性等复杂、不确定环境因素，可以使用典型模糊市场环境下的非合作博弈模式设计交易诚信体系。

模糊市场环境下跨境电商交易市场诚信交易保证金机制的操作程序分为如下4个步骤，具体流程如下：

1.注册并缴纳保证金

跨境电商买卖双方在跨境电商交易平台进行注册，同时，交纳跨境电商交易诚信保证金G（0）。如果跨境电商买卖双方预测交易额为Z（i）≥1，那么，交易方可以通过跨境电商平台规定的方式存缴G（i）的金额作为保证金。

2.跨境电商交易交易磋商过程

跨境电商买卖双方安装通常流程询盘、发盘、还盘、接受之后，卖方双方根据实际交易条件，最终达成成交金额P（i）。

3.第i个时刻交易和收益情况

在跨境电商交易过程中，双方都可能实施诚信和欺诈策略。具体可能出现以下情形：

（1）如果跨境交易中的买卖双方都选择诚信交易，都给对方好的评价，都获得信誉指数为h（i）的增加。

（2）如果跨境交易中的买卖双方都实施了欺诈行为，同时得到了差评，这时会产生h（i）信誉值的减少，都将面临金额为Y（P（i））的罚款。

（3）如果只有跨境电商交易的其中一方实施欺诈，另一方实施的是诚信策略。假设是卖方实施了欺诈而获得其金额为P（i）的收益，同时，买方产生了金额为P（i）的损失。在跨境电商交易中买方欺诈表现为虚假的评价以获得退款，如果买方欺诈，卖方将通过诚信机制投诉，这时买方的收益为0，同时，卖方因为被差评导致信誉值减少，这时，卖方损失J（i）。

另一方面，受害方也就是被欺诈的一方可以通过申诉途径追回损失，支付金额为D（P（i））的申诉费用，经过平台有关调查诚信核实后可以获得金额为C（P（i））的赔偿金。之前平台要求交易注册时缴纳的保证金G（0）和跨境交易保证金都可以用于赔偿被欺诈一方的损失，也可以用于欺诈方罚款的支付。

4.跨境电商交易结束和交易双方退出本次交易

跨境交易双方交易完成，存缴在平台的交易保证金可以取出。再交易中有发生欺诈行为，被投诉方原先缴纳的保证金将被冻结，待审查核实并交款后解冻。

通过跨境电商诚信保证金机制进行交易，预期交易双方的决策都会选择以诚信作为对策。

五、 模糊市场环境下跨境电商诚信交易保证金机制下的博弈分析

（一）跨境电商交易单阶段博弈矩阵

在传统电商交易反馈机制下，跨境电商交易市场买卖双方第i个时刻进行单次交易的博弈收益矩阵如表1所示。由于跨境电商买卖双方只进行单次交易，同时，买卖双方可以自由进出交易市场，其中一方如果在欺诈后重新注册ID账号，那么惩罚就不能实现。因此，当交易一方选择欺诈的收益大于诚信交易获得的收益，他就会选择欺诈。同时，选择欺诈也是跨境交易的另一方的最佳选择。跨境电商的交易校之传统贸易不同的地方是市场上的交易对象不固定的比例较大。交易对象不固定的现象使长期的交易也接近于单次交易，传统的反馈机制就不能有效地约束跨境电商买卖双方进行诚信交易。

命题3 模糊市场环境下跨境电商诚信交易保证金机制下，能保证交易中的买方不偏离诚信交易的策略。

定理1 模糊市场环境下跨境电商诚信交易保证金机制下，跨境电商交易双方诚信交易属于子博弈完美纳什均衡。

证明 根据前文已证明的模糊市场环境下跨境电商诚信交易保证金机制下单阶段博弈和命题2，跨境电商买卖双方考虑多方面因素之后会在单阶段博弈中都选择诚信策略，因此（诚信，诚信）是这时的纳什均衡策略;长期中又需考虑与单阶段博弈不同的因素，但是跨境电商的双方还是都会选择诚信策略，长期的子博弈完美纳什均衡也是（诚信，诚信）策略。

六、机制运行模拟与有效性分析

（一）机制运行模拟

跨境电商交易诚信问题实际上是跨境电商买卖双方在交易博弈过程中行为选择的结果，是典型的非合作博弈问题，可以从博弈的视角来研究跨境电商交易主体的诚信策略选择行为，设计跨境电商交易诚信管理机制。针对模糊市场环境下跨境电商买卖双方诚信交易保证金机制，引入相关因素模拟仿真，以此来验证该机制的实际可操作性。通过收集跨境电商交易网站上的几组买卖双方的交易数据，选择其中的两次交易数据，登记买卖双方的交易价格、买卖双方的交易方信誉指数。假设跨境电商交易中，双方的注册诚信保证金G（0）=48。据假设机制中的公式可计算出交纳的诚信交易保证金G（i）具体金额如表3所列。根据表3可知，即使跨境电商买卖双方预期交易额相同，由于存在不同交易方具有的信誉指数不同，如果所处的交易时期不同，则所缴纳的跨境电商交易保证金数量也不同。

（二）机制有效性分析

模糊市场环境下跨境电商交易诚信交易保证金机制的设计可以使目前市场上经常使用的一些欺诈手段没有利润，诚信交易保证金机制综合了交易额和多阶段博弈中重复交易次数，通过多因素评价指标影响交易方信誉指数变化，有效地使跨境交易双方诚信交易，该机制设计的有效性通过上文的理论推导和数据仿真运行结果已得到验证。

一方面，该机制让跨境电商交易市场的卖方不能够通过一些方法操纵自己的信誉指数，如表4和表5所示，信誉指数会随着市场上交易金额均值和方差发生变化，交易方不可能操纵信誉指数。所以诚信交易保证金机制通过引入多因素评价指标，使用交易金额和交易金额均值、交易次数等多因素评价指标来评价信用指数，防止有些交易方通过非法手段操作信誉指数。另一方面，该机制使得跨境电商交易的商家更换ID无利可图。没有诚信机制的跨境电商由于成本低，更換ID在开放式的互联网上非常普遍。采用注册交易诚信保证金后，交易一方考虑到如果实施欺诈后退出策略需付出的较高成本和已缴纳的交易诚信保证金这两个因素，增加了欺诈的成本，会减少使用更换ID进行欺诈。跨境电商交易方更换ID的行为可以通过诚信交易保证金机制有效防止。

在现今的跨境电商市场上，我国的高品质主流消费品在国外市场不断攀升，例如国产扫地机这类产品属于具有较高科技含量的产品，同时也更具有信息不对称的特点，价格相对与其他商品较高。这类商品如果在没有诚信机制的跨境电商交易市场上交易，卖方实施欺诈策略，短期内可获得较高利润，但在长期中，卖方的利润将减少直至失去市场。当跨境电商平台实行诚信交易机制后，结合大数据分析和个性化算法技术，规范商家制定价格、服务等相关策略，引导商家实行科学长久的诚信策略。诚信交易机制在目前高品质主流的国际消费市场更具有重大意义，能促进跨境电商产业高质量发展。

[参考文献]

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[5] 马述忠，陈奥杰.跨境电商：B2B抑或B2C——基于销售渠道视角[J].国际贸易问题，2017（3）：75-86.

[6] 杨雅芬，赵容琛.跨境电子商务信用管理机制研究——基于博弈论的视角[J].生产力研究，2018（5）：30-35+78.

[7] 杨靛青，李登峰.基于多维线性拓展的模糊联盟合作对策值性质与计算方法[J]. 运筹学学报，2015（2）：61-71.

[责任编辑]王立国

Abstract： With the rapid development of global cross-border e-commerce trade， China has become one of the fastest growing cross-border e-commerce markets in the world. It is of great significance for the development of cross-border e-commerce in China to design and build an honest trading mechanism for cross-border e-commerce. Based on the analysis of the existing problems of cross-border e-commerce in China， this paper applies the game payment matrix to conduct the game analysis on the integrity competition of cross-border e-commerce traders. On this basis， the paper constructs the honest trading margin mechanism of cross-border e-commerce transactions under the fuzzy market environment， and simulates and analyzes the effectiveness of this mechanism.

Keywords： cross-border e-commerce; game theory; credit mechanism design