新消费时代，如何用内容营销思维来服务用户、设计产品、运营店铺？

李静敏

笔者近期走访了几个品牌的新零售样板店铺及网红打卡店，发现他们的一个共性：店铺内的场景体验无不体现着内容营销思维。他们通过特定场景的设定，为用户提供一种有价值的服务，吸引用户、打动用户，并影响用户行为，进而促进品牌/店铺传播。

比如，让女孩子心花怒放的打卡拍照墙、一杯赋予情怀的网红咖啡等等，都能让用户心甘情愿成为你的口碑传播者。

移动互联网时代，消费者生活在线化成为常态，作为配饰重要品类的鞋履，也要实现在线化。

首先，搭建新媒体渠道，即内容营销平台;其次，在LOGO、形象包装、图文信息、短视频广告等方面下功夫，让用户感知品牌/店铺的个性化;然后，也是笔者认为更加重要的是，我们需要用一种内容营销思维来服务用户、设计产品、运营店铺。

请宠爱顾客：好体验=好口碑

新营销环境下，内容营销的底层逻辑是“POM：影响力组合模型”。

P是Prior，个人感知，基于人的感性一面，这点是不确定的;

O是Others，他人评价，可以理解为社交环境下的熟人推荐、网红晒单等，特点是可信而多样，也可以说是ZQSG（真情实感）;

M，是Marketers，市场营销，企业的营销能力不同，对同类产品的展现可能有巨大差异，因此可信度低。

三者在用户消费决策中的权重是动态的，相互作用，此消彼长，一般来说，P会被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。

这就好像当你看到你的好友在adidas店内的运动体验区打了卡，你也一定会去，并且会消费的几率大大提升。这就是品牌给予了用户优质的体验，再通过口碑传播，触达到更大范围的用户。打造优质体验，成为内容营销的重要一环。

好产品+好内容，让营销事半功倍

风靡抖音的星巴克猫爪杯、春节期间抖音热卖的周大福传承手镯、李宁悟道鞋，他们都把产品当做内容来运营，或在产品设计理念上、或在产品使用场景下、或在情怀上与用户产生情愫，触达用户内心深处。此时，用户购买的不仅仅是一件产品，更有一層独特意义。这样的营销，亦多了一层与用户沟通的含义。

体验触点：重构门店的内容营销思维

杭州湖滨银泰in77连续三年双位数增长，其中奥秘除优质IP和数字化之外，更为重要的是店铺服务全链路。从内容营销角度来看，店铺的每一个体验接触点都是in77品牌展示和传达的机会：

顾客到店之前的查询，比如各类评价系统、媒介平台、地图导视等;到店后的接触点，包括客服保洁保安、温感听觉、洗手间、停车场、店内场景、陈列道具等;产品接触点，主要有导购、价签、包装、营销活动等。

总之，要让用户买得到、买得好，还要买得爽，全方位提升用户体验。

随着消费升级，用户的消费理念、消费环境和消费能力的变化，传统的营销方式越来越难打动用户。内容营销已然成为鞋企在移动互联网时代的新营销阵地，具体的操作还需用开放的心态，投入时间、资源来做尝试。