基于市场营销管理视角的消费心理分析

唐颖

摘要：本文分析了消费心理的意义、消费者的心理需要和消费者心理需求对其购买行为的影响，并提出了消费心理对企业市场营销影响的分析和消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路，我们知道不同的消费者会有不同的消费心理。只要企业能够掌握消费者心理，就可以为消费者生产出消费者满意的产品，这不仅有利于企业的营销管理，也有利于企业的长远发展。

关键词：市场营销管理;消费心理;分析

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：190516888

一、引言

随着我国现代国民經济和社会建设的顺利推进，国际商品市场环境竞争日趋激烈，我国现有产品生产经营企业面临的实际市场激烈程度也在不断地发展和升级。近年来，在我国现代国民经济建设保持快速稳定的增长趋势的历史背景下，基础已不复存在。收费行为对国民经济增长和发展事业的贡献效应逐渐引起人们的广泛关注。随着基层人民基本观念的日益开放和多样性，消费者心理因素对消费者行为决策水平和营销活动的营销效应逐渐引起了广泛而密切的关注。鉴于此，本文将具体阐述。围绕消费者心理视角与营销管理的关系，进行了简要的阐述和分析。

二、消费心理的概述

1.消费心理的意义

消费心理是指消费者在选择、比较、购买和使用过程中产生的一系列心理活动。消费心理会直接影响消费者的购买欲望，尤其是消费者是否会因为消费心理而选择购买产品。由此可见，消费心理是影响消费者购买的重要因素，也是影响营销管理效率的重要因素。

2.消费者的心理需要

心理学告诉我们，需求是人类维持生命和延续种族的必然要求。这也是一种心态，在这种心态下，人们会感到生活中缺少某些东西，并努力去满足它。人们有时不得不做出巨大努力来满足他们的需求并克服各种困难。可以看出，需求是一种积极的心理现象，是人类热情的内在源泉。

美国心理学家马斯洛认为，所有人类行为都是由需求构成的，这些需求是分层次的。他将人类需求分为五个层次：生理，安全，爱和归属，尊重和自我实现。根据马斯洛斯理论，消费者需求是分层次的。例如买食品，经济收入低的消费者以充饥的食物为主，因而对包装的要求不高，印刷制作只要合乎卫生即可。而有相当收入的消费者购买食品，则要讲究色、香、味、形，对包装也要求高档精致一些。由此，我们可以知道，不同层次的消费者对商品有不同的要求。因此，任何企业只有了解和掌握消费者需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而达到促进商品销售的目的，才能在激烈的竞争中存续和发展。

三、消费者心理需求对其购买行为的影响

消费者的购买行为是由一定的购买动机产生的，而购买动机是由一些未满足的需求产生的，这些需求包括生理需求和心理需求。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。

1.好奇、求新心理。通常人们对新事物总是有好奇心和新奇感。他们很容易被新奇事物吸引。新颖的商品交易可以使消费者产生强烈的兴趣和购买欲望。新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意，这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。

2.求名心理。随着消费者收入的增加，许多商收入和时尚人士在购买商品时追求品牌名称，信任品牌名称，甚至忠诚于品牌名称。他们经常鄙视其他非品牌的类似商品。同时，他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。 四、消费心理对企业市场营销影响的分析 目前，虽然我国正处于快速发展和社会主义市场经济体制日益完善的关键时期，但仍存在许多严重问题。中国传统的以卖方为主题的卖方市场已经不适应当今社会，以买方市场为主体的市场模式日益发展。这对企业进行了严重的冲击。但数据表明，在受历史因素的影响下，我国消费者市场并没有进入完全的饱和状态，面对此种情况，企业应该迅速地做出相应的应对机制，积极创造充足的空间来帮助消费者进行消费活动。

对于现代企业与经济实体如何吸引消费者的眼球，促使他们进行消费这一现象，制定相应的方案，面对困难迎接挑战，是我国企业所要面临的主要问题，只有解决这个问题企业才可以得以生存。制定科学、合理的市场营销工作实施方案，扩大企业销售以及服务质量，在实践过程中不断完善、改革、提升。提升覆盖面，扩大消费者群体，提供广阔的发展空间。

对于营销工作的基础领域，消费者终端问题是指在购买的基础上使用所获得的商品的过程和购买后使用商品的感觉。在消费者有着良好的用户体验后，对商品的消费以及进行的劳务关系充分地进行接纳，并吸引介绍其他消费者购买，为某些企业进行宣传，使该企业的市场营销工作得到切实有效地提升。企业改革制定销售策略，不仅仅应该关注市场营销，还应该关注“低价心理”这种极为普遍的心理，消费者往往会本着占便宜的目的，得到心理上的满足;消费者由于不知道产品的成本价，看到卖家进行低价促销，自认为自己捡到了便宜。

这对于商家是十分不利的，消费者如果想在市场竞争中获得有利优势，就必须深入了解到各个消费者不同的心理。对这种心理进行巧妙的运用，采用减低利润的方法，获取到消费者的消费需求，这样既赢得了利益，又满足了消费者的心理，还对企业的形象有一种良好的宣传，是一举多得的营销方式。在关注市场营销心理时，一方面要关注过度需求（Verfull Demand）。这是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。另外一方面要关注有害需求（Unwholesome Demand）。这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、不良书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

在制定策略时，商家可以通过促销商业活动对自身的产品进行宣传，比如：请明星进行代言，对某些知名节目进行赞助，在某些城市商场门前举行有奖竞猜等活动。设计与观众的互动环节、赠送产品，让所要宣传的产品迅速走进千家万户，以此达到宣传的目的。在当今竞争日益激烈的市场，企业如果想要抓住消费者的消费心理，取得竞争优势是当今企业必须面对的问题。随着时代的发展，消费者越来越追求品牌，导致了“品牌效应”，一个深入人心的品牌就代表着可靠的产品，这使得消费者更加信任这个品牌的产品，由此获得更获得利润。因此，要想成为一个优秀的品牌，一个值得消费者信赖的品牌，就必须与厂家沟通，了解消费者的需求，以便进行适当的更新。

五、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路

现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体的发展过程中仍然表现出一定程度的严重性。传统的卖方市场模式以卖方主体为主。正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。

根据目前获得的实证研究数据，在当前的历史发展背景下，中国消费者终端市场尚未实现饱和发展，并且在后续的过程中仍然可以开辟并创造足够数量的消费者行为实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。

从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求;而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。

我国现代企业布局必须借由间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务性服务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，它往往对商品购买和服务购买的具体消费者行为产生充分的接受，引导其他消费者实施类似的消费者行为，从而有效地提高特定企业营销工作的效率，建立支持条件。

四、结语

综上所述，针对营销管理视角下的消费者心理分析问题，我们知道不同的消费者会有不同的消费心理。只要企业能够掌握消费者心理，就可以为消费者生产出消费者满意的产品，这不仅有利于企业的营销管理，也有利于企业的长远发展。

参考文献：

[1]李贝见小微企业市场营销管理中的问题及举措研究[J]现代经济信息，2018，（6）：119.

[2]柯回梅，企业市场营销管理及创新策略分析[J]，现代营销，2018，（4）：43.

[3]臧紫薇.浅析网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J]，现代营销，2019，（2）：66.

[4]冯楠，基于非正式制度视角的服装低碳消费行为研究[D]，北京服装學院，2013.DOI：””.

[5]李建忠，基于网络消费心理视角下的营销策略分析[J]，中国商贸，2011，（6）：24-25.

[6]张玲，考虑顾客消费心理的服务规划与质量优化模型研究——以旅游服务为例[D].江苏科技大学，2015.