高职商贸类专业消费心理学课程实践教学探讨

谢兰璋

摘要：目前，高职商贸类专业消费心理学课程教学以理论讲授为主，较少涉及实践教学环节，这与高职院校高端技能人才的培养目标相距甚远。文章对消费心理学“重讲授，轻实践”教学模式存在的问题进行了分析，确立“加大实践教学力度，以实践教学融合理论讲授”的改进方向，并提出了课程教改的相关措施。

关键词：高职;商贸类专业;消费心理学课程;实践教学

消费心理学是高职商贸类专业的一门核心专业课程，它关注人们在消费中的心理活动规律及行为反应，为营销方案的制定提供依据。做好营销，最基础的工作就是了解消费者的心理，并能成功预测消费者的行为，走在他们的前面。应该说，消费心理学是一门很实用、实践性较强的课程。在国内高职院校，消费心理学的教学模式一直是以理论讲授为主，辅之以案例分析和问题讨论，实践性的教学内容很少，这既不符合高职学生的认知和学习规律，也与高职人才培养目标相悖，亟需改进。

一、传统教学模式存在的问题

我国高校设立的消费心理学课程，比较重视理论知识，而不是实践能力，高职院校概莫能外。这种教学模式会带来以下问题。

（一）不符合学生的认知特点，降低学生的学习兴趣和效率

高职院校学生的学习自觉性较差，学习意志薄弱，缺乏学习动力;不重视系统的知识学习，文化基础比较薄弱;喜欢按自己的理解认知事物，倾向于直观和感性。如果以理论讲授为主，教师依靠教材向学生传递知识，学生不容易接受，也存在很大的学习障碍，所以随着教学进行，学生会对消费心理学越来越没有学习兴趣，导致学习效率低下。尽管高职学生的学习能动性差，但通过设计有趣味的活动项目让学生操作、体验或感悟，学生的积极性和创造性马上就能有效地激发出来，学习效率明显提高。

（二）不利于学生职业素养和职业能力的养成

高职商贸类的各专业课程中，消费心理学处于许多学科的结合点，涉及市场营销学、广告学、电子商务、网络营销、零售学、品牌管理、企业管理等诸多学科，对学生职业素养和职业能力的养成非常重要。如果课程以单向的“老师讲-学生听”为主，学生完全成为教师的知识灌输对象，缺乏分析和解决问题的能力。加之实践性内容很少，学生对消费者的心理和行为没有深刻、鲜活的体验，不懂得如何将消费心理学知识应用到营销活动中去，实践能力无从提升和锻炼，影响专业技能的培养效果。

（三）理论知识的掌握缺乏系统性

现有的高职消费心理学课程内容偏重于心理学基础知识，理论偏深、偏多，内容比较抽象，学生理解起来有难度。尽管理论讲授中会穿插一些案例分析，但案例的时效性差，与消费心理相关的、有价值的案例不多，造成了理论与实际脱节。学生对消费心理学知识的理解参杂了很多机械记忆的成分，理论知识掌握的前后关联度低，系统性差。学生运用综合理论分析解决实际问题，往往捉襟见肘，无从下手，难以将所学的知识有效地转化为所用。

（四）不能形成科学合理的考核评价标准

由于以理论讲授为主，知识记忆显得更为重要，学生上课记笔记，考试背笔记，缺乏学习的主动性和创新性。实际的课程考核不注重考核分析解决问题的能力，考核分数难以对学生的学业水平和专业技能的掌握情况做出客观评价。只有增加实践性考核内容，注重考查学生运用知识的能力，考核标准才是科学合理的。

（五）与高职人才培养目标相悖

现有的消费心理学教学没有突出培养学生的职业岗位能力，没有做到以未来岗位需要为主线设计授课内容，尤其是没有注重与市场营销专业技能的对接，缺乏相关的实践性教学内容。作为商贸类专业的一门核心专业课，教学模式与高职院校高端技能人才的培养目标相距甚远。

二、课程实践教学的改进方向

为进一步提高高职商贸类人才培养质量，消费心理学“重讲授，轻实践”的传统教学模式必须有所改变，确立“加大实践教学力度，以实践教学融合理论讲授”的改进方向。

消费心理学实践教学模式在美国、英国、德国、加拿大等国的高职教学中取得了比较成功的效果，其基本思路是：设计学生容易介入的实践活动项目，亲身体验、感悟和操作。通过学生的亲身活动，在做中学习，在实践中发现问题，提出问题并解决问题。借鉴西方已有的实践教学模式，并结合本国高职院校教学的实際情况，消费心理学的实践教学改革应该从教学内容和教学形式两方面来进行。

（一）实践教学内容的安排

实践教学内容应针对商贸类学生专业能力形成的要求，同时考虑与其他专业课程的联系，合理安排课程的技能内容。技能内容应当从相应的知识内容延伸转化而来，比如，知识“消费者购买的心理活动过程”可以转化为技能“洞悉消费者的心理活动过程”“消费者购买决策过程”可以转化为“消费者购买行为分析”等。根据这个思路，将课程的技能内容划分为：洞悉消费者的心理活动过程;探知消费者的需要和动机;消费者购买行为分析;营销环境分析;市场细分与市场定位;产品与品牌设计;商品定价分析与决策;广告心理分析与广告策划;营业环境设计;营业接待的技巧等10个模块。以学生毕业后涉及的真实工作业务为载体，进一步将这些技能内容设计并转化成具体的实践活动项目。比如，“洞悉消费者的心理活动过程”可以设计的项目有“观看若干商业广告，找出你认为最差的广告，分析其不利于消费者认知的失败之处，并提出改进思路。”“综合运用消费者的记忆、思维和想象原理，可以怎样设计手机广告？”“错觉在营销活动中如何运用？”等。再如，“探知消费者的需要和动机”可以设计“收集信息，说明大学生购买手机的动机组合。”“借鉴马斯洛的需要层次理论，构思某饮料商业广告语。”“你认为购买动机可以清晰地探知到吗？可以通过哪些方法进行？”等。每个模块可以设计的实践项目有很多，教师要结合商贸类学生的专业学习目标来选取，同时兼顾理论讲授内容，最好能够与理论知识融合在一起。这样，活动做完了，理论知识也学到位了，教师只需要总结即可。实践项目的安排要充分考虑学生的学习基础和兴趣爱好，让不同层次的学生都容易入手、乐于参与。

（二）实践教学形式的选择

将实践教学内容确定下来后，就要选择具体的实施形式。实践活动项目可以在课堂上进行，也可以在模拟实验室进行，还可以放在课堂外的真实场景来进行。

1.课堂实践。对真实场景没有什么严格要求的实践项目，可以在一般教室进行，这些项目还是很多的。比如，“洞悉消费者的心理活动过程”这一实践模块就可以大量采用课堂实践形式。广告可以在教室进行视频演示，学生观看后进行评价，分析消费者的认知过程;小组合作完成手机广告的设计，说明如何运用消费者的记忆、思维和想象原理，各小组将成果进行展示。“探知消费者的需要和动机”中的构思某饮料的商业广告语，也可以由小组合作完成和展示。课堂实践形式主要有视频演示、主题讨论、问题驱动、小组设计等。

2.模拟实验室实践。对真实场景有一定要求的实践项目，应该在模拟实验室（或多功能教室）进行。比如，“洞悉消费者的心理活动过程”这一模块也可以适当采用模拟实验室实践的形式。教师设计并展示一组图片（对环境有要求），让学生描述图片中的情景，并进行评价。学生可以从评价结果体会错觉产生的原因，思考错觉在营销中的应用价值。“消费者购买行为分析”可以大量采用此形式，基本方法就是模拟市场法。同学们可以把一些小商品、物件带入模拟超市，部分当消费者，部分当销售商，一对多进行模拟。在买卖过程中，作为消费者的同学可以充分体验购买决策过程及其影响因素，作为销售商的同学可以体会如何通过消费者行为的观察，诱导其购买。常用的模拟实验室实践形式包括认知心理实验、情景模拟、角色扮演等。

3.社会实践。需要真实场景的实践项目，应安排在社会中来进行。社会是真实的，也是复杂的，会有形形色色的人，每个人的个性和社会背景不同，他们的购买心理和行为会有很大的不同，应尽量找机会让学生在社会中体验、感悟所学的消费心理学知识。比如，“探知消费者的需要和动机”模块里的大学生购买手机的动机组合，需要走入社会进行实地走访和调查。“营业环境设计”的实践项目更需要实际场景的观摩来辅助教学。社会实践形式五花八门，主要包括课外学习与观摩、现场调查、第二课堂等。

通過消费心理学的实践教学改革，学生可以参与更多的课内外实践活动，实践教学时间大大增加，甚至超过理论教学时间。将理论讲授与实践活动穿插、结合在一起，彻底改变原来单调的课堂讲授模式，对提升高职人才培养质量有重要意义。

三、课程实践教学的改进措施

消费心理学一直重视理论教学，忽视实践能力培养，实践教学模式的应用必然会面临诸多阻碍和困扰，涉及课程标准、课程教材、教学环境、教学方法、考核方式等方面。只有采取有效措施，课程实践教学改革才有保证。

（一）调整课程标准

现有的课程标准对实践教学没有过多要求，编写内容还是侧重于理论讲授，以知识内容为主导，技能内容制定得不够详细、明确，也没有具体的项目。如果参考这样的课程标准实施教学，还是以传统的知识讲授为主。理想的课程标准应该将知识与技能融合在一起，对具体的实践项目进行细化，制定实践过程及实践标准。同时，教学资源、教学要求、教学评价都要体现实践教学的特征。

（二）修订课程教材

现有教材对心理学部分作单独介绍，普通心理学知识与营销知识相对独立，没有很好地整合起来。教材理论知识较多，实践部分很少。就算有实践部分，也是以案例为主，而且案例的选用没有时代气息，陈旧老化，不具备实用性。教材内容和形式不改变，实践教学就无法开展。首先，教材内容要对不必要的心理学知识进行删减，简化理论讲授;其次，增加实践部分的编写，实践内容（包括案例）要新颖，具体项目的操作要有详细的学习指导，并配备相应的完成标准供学生参考;最后，理论部分和实践部分尽量整合在一起，先进行实践项目操作，通过活动发现问题，促进理论知识的学习。在做中学，学生的积极性会更高。

（三）改善教学环境

传统的教室已不能满足消费心理学实践教学的要求，要改变传统的教学场所，创造条件让学生在设定的模拟实验室进行学习。除此之外，还要让学生走入实地，让学生进行实地考察和市场分析，通过调查和分析可以让学生更直观感受各种与消费心理学相关的理论数据。

（四）丰富教学方法

实践教学模式下，课程的教学方法更加多样化，更加重视学生的课堂体验和应用能力的培养。比如，传统的讲授法下，学生没有深刻的课堂体验，可以将讲授与演示练习相结合，通过实用性教学内容演示法，教师将实际的营销内容和生动具体、形象的营销人员、消费者融为一体演示给学生，边示范边向学生提出问题并适当讲授，以获得最佳的课堂效果。

再如，为提高学生参与感，应以实践项目为主线，采用角色扮演和情景模拟法，将模拟市场的情景确定下来，安排学生以小组为单位参与角色演练，在演练过程中体会角色心理的变化。教学中还要注意多利用信息化教学手段，提高实践教学效果。

（五）改革考核方式

课程考核主要还是期未卷面考试的方式，考试的内容不外乎是名词解释、填空、简答题以及论述题等。这种纯理论知识的考试，使学生、教师还在以“考试”为中心，忽略了理论联系实际的重要性。这样的考核方式下，实践教学变得毫无意义，考核方式改革势在必行。只有将考核方式彻底改过来，才能提高学生参与实践教学的自觉性和主动性。一方面，要加强平时的过程考核，将各个实践模块的考核成绩作为课程总评的依据。实践成绩的评定由纪律成绩、操作成绩、实习报告和综合考查四部分构成。对有独创设计和新颖制作的学生，可另行加分。另一方面，期末卷面的出题要强化对学生操作能力的考查，少出纯理论题，多出设计题、操作题，以特定的实践项目内容考核，指导学生学习的方向。

参考文献：

[1]  南玉范.《消费心理学》实践教学模式探讨[J].吉林教育（综合），2012（12S）：12.

[2]  陈彬彬.浅论消费心理学现代教育模式的革新[J].考试周刊，2016（53）：167.