新媒体环境下的广告传播与社会流行

邢现超

摘 要：在如今新媒体环境下，符号构建是广告传播中能够制造社会流行的主要手段，这会使得商家的销量不断地增长，从而实现规模化的销售，在新媒体环境的浪潮中，广告传播行业也出现了一些新的特点，这样一来，符号构建的模式与方法也会同样跟着转变。通过认真透彻地分析广告传播与社会流行的关系，有助于我们更加科学、理性地观察广告传播，同时也提醒我们在追求广告传播效果的同时，不能忘了履行相应的社会责任。

关键词：新媒体;广告传播;社会流行

1.广告传播的特点

在上个世纪70年代，法国哲学家、社会学家鲍德里亚提出了消费社会的广告传播理念，上个世纪的那个时候西方国家的主流媒体是电视，到了如今我们的主流媒体是互联网、手机等新技术的新媒体，再这样的环境下，广告传播符号构建在传播主体、传播生命周期以及传播内容等方面有比较大的变化，新媒体的广告传播符号构建更多样化、其传播内容更具体化，而且传播生命周期也更短，这些新变化我们都跟特别注意，并且实时观察。

1.1 广告传播多样化

鲍德里亚在他的著作《消费社会》中指出，在西方资本主义社会中，社会广告传播的主导地位从来都是由资产阶级占据着的，各类各样的产品经过他们的精细包装，并且被赋予了特殊的意义，这些都是他们的营销手段，这可以引发消费者的消费动力。这样的结构是广告由资产阶级强势地向弱势的消费者传播，这些受众并无招架之力，显然这是一种单向的广告传播。另外，资产阶级本身就具有垄断的特点，这使得一般消费者的观念和言论难以通过媒体来传播，所以传统媒体下的广告传播是非常单一的。

但是在21世纪新媒体环境下，单一的广告信息传播转变成为了双向甚至是多向，传播者与消费者能够积极地互动，广告传播形式更加多样化。除了广告的传播者，还有众多的网民、意见领袖以及各种各样的群体，这样媒体的资源并不是被广告主垄断，每个人都拥有资源发表自己的想法。网民们可以通过自己的消费体验和想法对商品进行正面或者负面的评价，发表自己的真实想法，这样就实现了网民对广告传播符号构建的接受与拓展或者是抵抗与拒绝。尤其是一些意见领袖和他们的粉丝们，也就是我们常说的网红，他们的巨大流量使他们成文广告传播的关键信息点，很多商家都会找他们做广告，他们的广告传播效率非常高，效果也非常好，这使得他们在广告符号的传播与二次传播中发挥着不可替代的作用。当然广告主也通过这一点，以多样的形式与他们的客户进行丰富的线上沟通，使商家的官方社交账号成为重要信息沟通交流平台，这样参与其中的消费者也成为了品牌创建、传播的一份子，这就是广告传播多样化的特点。

1.2广告传播内容具体化

在以前的传统广告传播环境下，构建符号的首先是要思考怎么样把商品的产品属性转变成价值属性，从而在众多的品牌竞争中脱颖而出，找到自身的市场定位。之后将每个产品的价值属性创造出适合大规模传播的广告语，在各种媒体平台上不断地重复地进行轮播，从而一直刺激消费者的消费心理，使得消费者心理对产品态度的转变，变为产品的潜在消费者，这样就促进了消费者的购买行为。

但是到了如今的新媒体环境，以前的广告传播工作模式已经开始让步于以个性化、具体化导向的广告传播模式，通过大数据技术来摸清楚消费者的消费心理和消费需求，精准地向消费者推送符合他们需求的广告，提高了广告传播的效率。而且这样的传播模式是自动化、智能化的，还在一定程度上减少了成本费用，无疑是广告传播的上上之选。

1.3广告传播的短生命周期

在传统的广告传播中，很多电视里的广告都是一支广告轮播很久，不会再有什么变化，这样造就了很多经典的广告，比如 DEBEERS 的“钻石恒久远，一颗永流传”、耐克的“Just Do It”，这些经典的广告知道今天依然是社会流行，他们所蕴含的内容与理念是非常稳定的，而且受到大众的共同认可。

在新媒体环境下，以短视频为主的社交媒体，广告传播的生命周期也变的更短，因为它们易于制作，拍短视频很快就可以制造一则几分钟的小广告，它还可以是一条朋友圈、一条动态和一条微博，这样的广告不断追踪社会的热点事件和人物，从而通过热点事件和人物的流量来为自己进行广告传播，这样不断追逐热点的习惯也使得广告传播的生命周期变短。

2.广告传播对社会流行的建构

传统媒体广告传播中消费仅仅是为了满足自身的消费需求，而到了新媒体中，商家通过打造各种消费节日来刺激消费者消费，这样疯狂的消费节日比如“双十一”和“淘宝 618 年中大促”，为什么这样的消费节日能够引爆消费者购物欲望？因为他满足了消费者的集体归属感和心理满足与认同感，“双十一”是个巨大的消费符号，而消费者则是这个广告符号构建的主体。

总而言之，新媒体环境下的广告传播相比于传统媒体的广告传播，更加注重仪式感和亚文化符号的打造，但是实际上却还是依然控制着消费者的消费行为，使大众心甘情愿地沦陷于各类“伪环境”中追寻所谓的“心灵归属”。

3.新媒体广告传播的社会责任反思

新媒体环境下社交媒体的广告传统具有非常大的社会影响力，这就使得商家必须考虑社会责任问题，任何商家进行广告传播的同时必须考虑到相关法律法规和社会道德。除了传播真实有效的广告信息，更多公益广告还应该出现，向社会传播积极向上的正能量，引导人们树立正确、科学的消费观，不能只看到眼前的利益，而应该响应我国“人与自然和谐共生”的战略要求，保护环境，绿色消费，倡导可持续发展理念。

4.结语

互联网时代是一个非常非常好的时代，同时也是一個非常非常坏的时代，在高新科技带动下的互联网媒体环境下，广告传播也是一个令人又爱又恨的行业，而它也处在令人爱恨交织的时代，所以，广告传播在新媒体环境中需要不断探索新的广告模式与手段，同时一定不能忘记履行社会责任与义务，要保证广告传播对社会流行的构建走在正确的道路上，坚持正确的方向。

参考文献

[1]袁建.新媒体广告符号机制的传播特点与内在逻辑[J].传媒，2018（07）.

[2]钛媒体.RTB 广告，互联网展示广告的下一战场？

[3]全媒派.后门户时代BuzzFeed如何再造一个奇迹？

[4]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016：117.