传播垂直化，行业媒体如何成功打造微信矩阵

焦培培

摘要：随着新媒体的快速发展，垂直化传播已成为大势。打造微信矩阵，服务细分领域，成为很多行业媒体的选择。与此同时，如何在确保媒体权威性和影响力的前提下，科学构建微信矩阵，成为行业媒体的新课题。本文重点分析农资行业媒体的实践和得失，希望为行业媒体成功打造微信矩阵提供借鉴。

关键词：微信公众号;传播垂直化;行业媒体

一、科学布局，全面调动媒体资源

纵观农资行业的成功案例，微信矩阵要发挥效能，关键是做好布局，实现内容传播和流量转化的互相承接。

以南方报业集团旗下《南方农村报》为例，最早于2013年创立农财网农化宝典微信公众号，2014年起首先围绕水产、种业、果蔬、畜牧等细分领域构建二级微信矩阵，近两年又对果蔬领域进一步细分、深挖，拓展出柑桔通、香蕉通、火龙果通、芒果通、葡萄通等三级微信矩阵。

在微信矩阵的架构下，《南方农村报》的资源得以全面调动，多数平台之间形成良好的配合与互动。以其重点发展的果品类微信公众号为例，每个微信号从名称到内容都定位在一个水果品类的种植技术、采购信息等，读者群体就能精准到相关水果的种植者，集中且明确。这些新平台既可以承接和扩大《南方农村报》的读者群，同时还能自动将读者群准确细分。借助这些新平台，无论是内容传播还是商业推广，都可以最大程度地提高传播效率，保证传播效果。例如，一篇香蕉行业的内容推送，或者一场葡萄领域的会议推广，可以分别在香蕉通、葡萄通上定向推送，精准送达。从这个角度讲，媒体影响力不仅被放大，传播的精准度也得到了保证。

二、收放有度，有效提升媒体效能

行业报内部曾有担心：发展微信矩阵是否会分散媒体影响力和传播力？笔者认为，要避免这个问题，首先要收，即不能盲目贪多。在构建之初，要针对目标群体的需求设置子账号，还要充分考虑运营人力和成本，做力所能及的事。其次在放，即不断优化。逐步整合、砍掉没有生存能力的子账号，保留、做大有前景的子账号，让优势资源更集中。收放有度，微信矩阵能有效提升媒体传播效能。

中国化工报社《农资导报》在发展微信矩陣时就遵循这一原则。“农资导报”是中国化工报社《农资导报》的官方微信号。作为一个定位下沉用户的媒体，“农资导报”微信公众号运营1年后，于2014年启动微信矩阵的发展计划。经过数年运营，在粉丝增长和行业拓展方面显现了一定的效果。目前官方微信号活跃粉丝已超过20万，“种植大户参考”“种子天下”“农资导报农药”“农资导报品牌新视界”等4个子账号，分别聚集规模种植户、种子流通商、农药流通商等读者群体，大大拓展了媒体影响力，同时也为细分领域的内容传播与活动策划提供了有效的推广平台。

例如，借助“种子天下”微信公众号，《农资导报》能低成本增发种业新闻，快速吸收大量种业读者，大幅提升《农资导报》在种业领域的影响力，也为报社商业策划提供了新的平台。

再如，借助“种植大户参考”微信公众号，《农资导报》能继续下沉到合作社、农场主等种植者，带动媒体影响力和传播力向下游延伸。由于表现突出，《农资导报》的新媒体平台先后被上级单位授予最具公信力新媒体奖、中国产经媒体“新媒体影响力指数”进步奖等。

当然，《农资导报》的微信矩阵在发展过程中也曾出现一些弊端。例如目标群体不明晰、内容质量不高、人力资源不足等。为此，在运营中不断调整，包括及时调整个别子账号定位、培养内容创作团队、强化各账号互动配合等。笔者认为，《农资导报》要做好微信矩阵，还有很多空间。其一要深度发掘和利用好《农资导报》在特色栏目、记者团队等方面的优势资源，为优质内容生产和推送打好基础;其二要系统评价各子账号的运营状况，果断砍掉无法生存的子账号，集中力量打造几个有特色、有生命力的微信公众号。

三、结语

媒体时代，单打独斗很难进行有力量的网络推广，散兵游勇也不能形成强大的合力。对于资源、人力都相对集中的行业媒体来说，构建一个成功的微信矩阵，关键要做到“殊途同归”，即每个子账号都要为媒体自身的影响力和传播力服务，并在内容生产和流量转化上有足够的扩展空间。切忌盲目贪大，增加运营负担。