我国绿色营销研究综述①

罗媛媛　李小勇

摘要：绿色营销既是传统市场营销的延伸和发展，又是符合当今时代全新的营销模式和营销理念，其注重社会、企业和生态环境三赢。本文通过回顾绿色营销的相关文献，从绿色营销的内涵、特点和必要性入手，基于政府、企业和消费者的角度指出现有的问题并列出相应的对策建议，在此基础上提出未来的主要研究方向，探索中国绿色营销的实践与发展。

从20世纪70年代以来，随着经济的飞速发展，能源耗尽、水土流失、全球变暖、酸雨雾霾等环境问题日益加重，人们开始关注保护生态环境，开始重新审视人类的发展。联合国先后出台《海洋公约》《生物多样性公约》《哥本哈根协议》等一系列保护环境的法律条文。为响应可持续发展的号召，我国将“低碳经济”列为“十二五”规划中的重中之重，“十七大”进一步将建设生态文明作为实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求，“十九大”报告中的“五位一体”更是将生态文明建设提高到了前所未有的高度，建设美丽中国。“绿色”开始渗透到人们衣食住行的各个方面，绿色食品、绿色出行、绿色能源、绿色居住等一系列绿色名称出现在人们的视线中，随着消费者绿色意识的提高，绿色消费的兴起给企业带来了新的商机和挑战，推动了企业的绿色营销。在21世纪的今天，绿色是经济、社会、文化发展的主色调，企业实行绿色营销，顺应时代发展的同时，在推动企业可持续发展具有重要意义。

1 我国学者研究历程

在中国知网数据库中以“绿色营销”为主题进行检索发现，在1992年，由戴巧珠和臧庆华在中文核心期刊《外国经济与管理》上发表的《发展“绿色”战略，增强竞争优势》的这篇论文是国内第一篇以“绿色营销”为研究主题的论文，启发了中国后续学者关于绿色营销的研究。

在2000年前，学者主要是认识绿色营销，从可持续发展的角度阐释绿色营销。赵智宏、马晓云（1998）从可持续发展理论的基本内涵出发，研究绿色营销理论的内涵、推行途径。

之后的近十年里，众多学者界定绿色营销的内涵、特征、理论基础及为如何发展绿色营销提出建议策略和设计绩效评价。纵观绿色营销理论的发展全史，可以清晰的发现，绿色营销理论的发展经历了产品中心论、环境中心论、利益中心论和发展中心论四个阶段（万后芳，2000）。何志毅、于泳（2004）指出绿色营销活动中企业、消费者、政府以及环保非政府组织（Non-GovernmentalOrganizations。NGO）扮演着重要的角色，他们各自交叉作用，而其中部分深绿色企业作为这四种主体中的核心，是绿色营销活动的主要推动力。刘凤军、吴琼琛（2005）认为绿色营销的实质是企业为了适应外界环境的变化和消费者的绿色需求而积极的发展的过程。李文伟（2006）对前人关于绿色营销的内涵、面临问题和挑战、实施对策的研究进行综述。魏明侠（2002）设计绿色营销绩效评价指标体系结构并分析了指标间的关系。

对于绿色营销的研究也从宏观到细分认识，开始涉及房地产、农产品、旅游等不同行业的企业进行专攻研究。戚振强、刘长滨等（2007）探讨了房地产绿色营销的内容和适宜性问题并分析企业和政府对房地产绿色营销的推动力量。农产品绿色营销由于农产品本身的特殊性，其认证问题制约着我国农产品贸易的发展。范二平（2011）针对此类问题进行了深入研究和总结，并为农产品的生产经营认证的发展提出了建设性的建议。赏万春（2015）深入分析沃尔玛绿色营销发展战略和措施效果，启示中国零售企业发展绿色营销的思路。学者对于绿色营销的研究主要偏向理论研究，对于实践分析较少。

2 绿色营销的内涵及必要性

2.1 绿色营销的概念

何为“绿色营销”？英国威尔斯大学肯·毕提（Ken Peattie）教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出绿色营销是一种在获得经济效益的同时可以实现持续经营的管理过程，它能够辨识、预测符合社会发展的消费需求，是企业和社会实现可持续发展的重要引擎。换句话说，也就是在满足消费者和经营者共同利益为导向的同时兼实现社会效益，使生态环境得到保护的管理活动方式（张向菁、金麒等，2001）。吴俊杰（2010）则从企业生产管理活动的各环节定义了绿色营销，他认为绿色营销就是将绿色贯穿于企业整个经营管理过程，即从产品的生产到最后

的销售和售后，协调经济效益和环境效益，引领新的消费价值观，推进消费升级。秦书生、王旭等（2015）也强调绿色营销的每一个环节都需要以绿色环保为基本，同时上下环节也以绿色环保的思想连接，形成一整个具有完备实施办法的供应链组合。营销的对象是消费者，不管哪种营销方式都是基于消费者的，只有消费者买账，营销才算是成功的。

因此，王敏（2016）从消费者的角度阐释了绿色营销，她认为在追求生态文明的今天，绿色是消费者的客观需求，消费者在满足自身需求的条件下，主观要求企业要承担起保护环境的社会责任，做到既要金山银山，又要绿水青山。简言之，绿色营销就是企业从消费者的绿色消费出发，以保护环境实现可持续为目标，在对产品从开发到最终转移到消费者手中的过程实现自身利益、消费者利益和环境效益的三赢，形成三位一体的效益圈。

学者对于绿色营销有着不同的见解，但都将绿色营销高度概括为了一种过程，从产品、环境、收益、发展四个方面阐述，即注重生产绿色商品或服务，注重环境保护和节约自然资源，注重经济与生态环境协调发展，注重企业、消费者和生态环境实现三者利益统一，追求长期效益最大化。

不同于传统营销，绿色营销是传统营销的延续，绿色经济学和环境社会学为绿色营销理论的研究奠定了基础，在经营目标上，更加注重企业自身的可持续发展，换句话说就是提高企业的社会责任与思想品德，在经营活动中，将绿色彻底贯穿于营销的每一个环节，从环境资源的角度出发，落脚点仍为环境资源，强调绿色供应链。不同于低碳经济，绿色营销的对象包括自然生态、环境保护等，环境保护又包括大气、水、物种等，低碳经济关注的仅仅是碳含量。评价标准相较于低碳经济的碳指标较为丰富，有基于灰色系統的绿色营销绩效评价，也有基于PIP的绩效评价。绿色营销是消费者的绿色需求与政府、企业的多方博弈的结果。

2.2 绿色营销的必要性

有助于督促企业的合法经营，适应中国国情。党的十八大以来，习近平总书记多次强调绿色发展理念，阐明中国特色社会主义生态文明建设的原则和目标。企业需要积极响应国家方针路线，从粗放式经营模式转变为节约型经营模式，将环境保护思想纳入绿色营销思想之中，严格执行相关政策标准。

有助于增强企业的竞争力，打开国际市场。企业在实施绿色营销管理战略时，为了保证绿色质量的同时降低成本就要进行技术和人员革新，提升自身实力的同时也节约资源保护环境，增强国内市场的核心竞争力，更为世界贸易的往来增加机会，消除绿色贸易壁垒，积极拓展国际市场。

有利于企业的可持续发展，助推企业转型。企业在追求短期利益的同时也不能忽视长远发展，需要使经济建设、社会民生和生态环境相协调，实现整体且良性的循环，突破现有的环境“瓶颈”，这也是企业可持续发展的“枢纽”。还可以帮助企业进行商业模式转型，为企业创造更多的商机。

3 绿色营销现有问题

尽管绿色营销这个概念进入中国较晚，经过学者们的深入研究，关于绿色营销的理论研究愈来愈趋于完善，企业也不断探索绿色营销的发展之道，但在绿色营销的实操上仍存在着许多障碍。笔者主要从政府、企业和消费者三个视角出发分析现阶段存在的问题。

3.1 政府宏观调控的缺失

政府作为市场经济调控的主体，对于绿色营销具有调节、监管、倡导的作用。但由于绿色营销在我国还处于成长阶段，尚未能制定出系统的促进企业绿色营销发展的措施，其引导与规范作用并未得到充分的发挥，进而导致我国企业的环保意识较单薄，也不能引起消费者的足够重视，更没有保障绿色营销活动公平的竞争环境。另外，我国绿色营销相关的法律法规不完善不具体，且政策的出台有滞后性，和发达国家仍有较大的差距。再者，部分地方政府只看重眼前利益和局部利益而忽视了对环境的保护，且对于一些企业破坏生态环境行为的监管处罚力度远远不够，对于企业的虚假绿色营销宣传的打击程度也远远不够，缺失外部压力而使部分非绿企业钻了空子，助涨非绿之风。

3.2 企业绿色营销理念淡薄及营销策略不当

3.2.1企业绿色营销理念淡薄

目前，我国大部分企业在营销上仍采用刺激消费的办法，而绿色营销倡导减少消费数量，提高消费质量，这显然是违背绿色营销的本质。更甚者一味追求高销售量，贴上众多绿色虚假标签，将绿色营销理念夸大宣传，以绿色营销之名来进行传统的营销，并未对自身的生产模式有所改变。这些企业缺乏对绿色营销理念的必要认识，更未将绿色营销理念作为企业文化，在企业内部出台明文规章和定期进行员工教育。仅仅追求短期片面的效益，忽视了企业的长远利益和对生态环境的保护与珍惜，进而束缚了企业的可持续发展。

3.2.2企业绿色营销策略不当

由于绿色产品往往需要较大的前期投入，消费者偏好绿色产品却不接受其高价，故企业未规模化大批量的生产绿色产品，这就导致了绿色产品结构单一且生产规模小，缺乏长久的市场竞争力。除了农产品和家电行业，其他行业都存在这一明显问题。而企业的环保意识不到位，绿色营销手段不新潮，在销售渠道上也无法避免产品在分销时的二次污染;在产品促销上也缺乏引导能力，引导消费者进行绿色消费。

3.2.3消费者绿色消费的理解和需求不足

绿色产品由于包括环境成本、新技术引进费和新材料的使用费等，价格与普通产品相比更高一等，工资收入的限制和实用主义为本的思想会影响消费者的购买决策。而我国各地区人民收入不均衡，绿色消费的生产和销售地区不一致，会出现大众有能力消

费却没有高质量高服务的绿色产品，或者在高质量高服务的绿色产品产地却缺少有能力消费的人群。而政府和企业对绿色产品的宣传不到位，广大消费者难以认识到绿色消费对环境保护和可持续发展的联系。即便是消费者接受绿色消费，但目前市场上绿色产品质量良莠不齐，失败的购物经历反而激起消费者对绿色消费的抵触。

4 绿色营销对策建议

4.1 强化政府宏观调控功能

首先，政府应重视关于“绿色”的法律和法规建设，积极向国际标准看齐，最大化做到有法可依，违法必究，查封非绿企业，及时遏制非绿之风，为绿色营销营造良好的外部环境。其次，对于积极响应绿色的企业，政府建立“绿色”奖励机制，增加减免税费、发行绿色债券、绿色补贴等政策支持。再者，加强扩大官方“绿色标示”的发放范围，增加绿色标志的辨识度，突破绿色贸易壁垒，和国际市场接轨。最后，政府可以建立绿色示范单位企业，让其发挥模范带头作用，带动更多的企业和个人提升社会责任感。

4.2 实施企业绿色化管理 4 2 1树立正确绿色营销理念 本文的分析中已指出，大部分企业的绿色营销理念仍存在很多问题，企业应该建立并端正、积极推广绿色营销理念，将“绿色”纳入企业文化，也就是加强对企业员工的绿色教育，例如设计环境奖和绿色营销大赛;加强绿色组织管理，健全现有的企业内部管理制度。运用多元化的办法培养员工绿色营销意识，进而提高企业的环保意识，将绿色营销从研发、生产到销售的每一个环节落实到实处，推进企业的可持续发展。

4.2.2创新绿色营销战略

绿色产品策略。固然绿色产品企业的存在推动了绿色产品的营销。其本身的开发要遵循容易分解、减少不可再生能源的消耗、无污染的环保原则;产品的包装材料要遵循易于回收、可重复利用的节能原则;更要多加推广和应用“生物工程技术”“清洁技术”等高新技术，依靠科技提高“绿色含量”。从产品的设计、制作、包装到运输等每一个环节都符合绿色标准，这个产品才是绿色产品。

绿色渠道策略。绿色营销在渠道的选择上有别于传统营销渠道策略，尽量减少或取消中间商环节，拉近和消费者的距离，提高到达消费者手中的速度，也能降低产品成本和运输费用，更能减少对于环境的污染。企业可以选择直销的方式，建立区域仓储中心或者和第三方物流合作配送，从而建立良好的企业形象。另外，利用互联网进行营销而改变渠道方式。电子商务模式可以為消费者提供订单式生产，首先和消费者进行沟通，确定消费者需求;其次根据消费者的需求定制生产流程并提供产品。

绿色价格策略。绿色产品的价格包括绿色生产投入、环境保护成本等，故比同种的传统产品价格要高。经济学家哈曼博士的研究成果表明，在价格上，绿色食品比一般食品高约50%～200%。所以要普及绿色消费的思想，让消费者理解并接受绿色产品的价格。近年来，绿色产品的生产技术在不断进步，普及范围也不断加大，因此绿色产品的市场也越来越完善，此时可以采取声望定价策略，在消费者们对绿色产品的信任基础之上，定一个相对较高的价格，增加产品价格外溢的接受度。

绿色促销策略。绿色促销是迎合消费者的健康理念，使宣传媒体传递的绿色信号与消费者健康意识产生共鸣，进而促进和提高消费者作出消费决定并付之行动。绿色促销虽然形式多样，但常用的方法主要有绿色公关、绿色销售推广、绿色广告三种。绿色公关是企业通过新闻、公益活动等有针对性的系列活动，向消费者展示企业的绿色理念、绿色文化、绿色目标，转变消费者的消费观念，增强消费者对企业产品的信任。绿色销售推广是一种比较成熟的营销模式，经过理论研究和社会实践已形成了人员推销和企业推广两种实用有效的营销方式。这两种方式都将企业与消费者联系起来，达到互动、传递绿色理念的同时及时掌握消费者的需求，并针对性的作出反应，达到推销产品或品牌形象的目的。绿色广告主要是通过媒体提高产品关注度的同时将关于产品的绿色信息传递给消费者，进而促进消费者购买绿色产品。这三种促销方式在企业具体生产活动中的运用，应根据企业的促销目的，有计划地将这三种方式配合起来，而不是采取单一的方式，才能达到最佳的效果。 4.2.3优化消费者行为 消费者作为企业绿色营销的接收者，对推进企业绿色营销的实施有重要作用。首先，需要提高消费者自身素质和意识。绿色消费作为一种新的消费方式，需要消费者协会和环保NGO充分发挥指挥和带头作用，保证绿色营销措施的针对性开展。其次，形成全国绿色浪潮。在日常生活中，规范自身行为并影响身边的人加入绿色消费，养成良好的生活习惯，识别绿色产品，多选择绿色产品。

5 结语

综上所述，绿色营销的研究方法多以定性研究为主，研究内容比较集中，研究视角比较单一，未来研究可以从以下几个方面人手。

从研究方法来看，目前我国的绿色营销研究还是以定性研究为主，缺乏定量研究和实证分析。因为数据收集难度大，研究时间的限制等原因限制了研究方法的选择，国内学者对绿色营销的问题障碍进行大量的定性的策略研究。从今往后应该偏向实证分析，将理论运用到实际中才是真正有用的，否则都是纸上谈兵。

从研究内容来看，第一，绿色营销理论基础支撑相对营销理论的发展滞后。追溯营销理论的发展历程，它是一个不断完善，不断与时俱进的过程，从最初的菲利普·科特勒的4P经典理论，经过演绎发展成4Ps、再在营销环境的变换的选择下逐渐过渡到4Cs，其后又扩充到4Rs，最后一直演变到llP，但这也并不会成为营销理论研究的终点，营销理论的发展将会是一个永续的进化过程，此后营销理论也将会在多种因素的影响下继续演化和更替但关于绿色营销的研究还是基于营销基本理论4Ps。未来的研究应积极探索最新营销理论对绿色营销的启发。

第二，没有深入挖掘绿色营销参与主体间的相互关系。目前，学者研究绿色营销现有问题时多将参与主体分别单独进行分析，没有注重四者之间的关联。未来的研究可以博弈论的思路进一步剖析参与主体之间的联系与差别。

第三，绿色营销研究脱离绿色消费行为。绿色消费是绿色营销的推动力，持续烘托绿色消费是时尚的思想，摒弃讲述绿色产品对环境创造价值而换成与消费者切身利益直接相关的广告。在今后的研究中要紧密围绕消费者行为进行绿色营销探究。

第四，绿色营销研究环境和当今互联网时代脱轨。通过中国知网数据库的绿色营销论文检索，加以“电子商务”“互联网”关键字再次检索可以发现，绿色营销和互联网的结合研究仍较少。随着互联网的快速发展，电子商务行业发展迅猛，从PC互联网向移动互联网迁移，未来的绿色营销研究也要紧跟信息时代的步伐，基于电子商务探索绿色营销的应用与发展。

从研究视角来看，研究是非动态的、片面的。未来要纵向和横向继续深入剖析绿色营销。纵向研究引入时间序列。从企业发展史的角度，探索企业初期、发展期、成熟期各个时期的绿色营销的关键。从企业绿色营销过程的角度，探索从产品构想设计之初到产品成形销售的不同阶段的作用机理和问题策略。由于绿色营销的价值链涉及众多，如绿色物流、绩效评价等，今后也要持续关注绿色营销的价值链分支，而不再局限于绿色营销整体。在横向研究中，由于目前关于绿色营销的研究仅仅在房地产业、旅游业和农产品业涉及众多，其他行业关于绿色营销的探索较少，在以绿色为主色调的今天，各行各業都需要紧密联系绿色营销，未来要积极将绿色营销拓展应用到其他行业的研究中。