大数据分析时代对市场营销的影响研究

曹翠翠

摘要：数据与信息日渐丰富的当今时代，数据信息关系着许许多多企业的发展，也决定了他们未来的成长规模与经营规划。大数据的应用使得企业能够丰富扩展出更多经营内容，扩大经营范围，扩张经营规模，改变经营模式，其优势在消费者行为的分析与市场营销战略的策划中也显得愈来愈显著。数据中可以蕴含着以前无法得到的客户信息以及产品销售中所体现出来的客户反馈，对数据进行统计分析也能挖掘出无法直观表现的深层信息，从而通过数据信息统计分析的帮助而对企业市场营销战略作出调整与优化。本文将通过对大数据分析与市场营销的学术定义与特点进行阐述，浅析在大数据分析时代的影响力下新营销与传统营销在本质上的区分，以供学界与业内人士参考并付诸实践以进行对本文所得理论的考察。

所谓大数据分析，是指数字信息量异常巨大，具有宏观性，而无法简单地使用人脑或计算机对其进行处理与分析。其内容丰富，信息繁杂，有用无用的數据均混作一团，相关管理人员与数据处理人员必须使用特定的分析手段与分析方式，以及明确的分析目标，来对其中蕴含的信息逐一挖掘出来。毫无疑问，大数据分析时代会推动企业市场营销战略制定规划的改革与再发展，从而使得市场营销战略的规划更加切合客户的需求，更精准地获悉市场整体动向。

1 大数据与市场营销的定义与特点

1.1 大数据的定义与特点

大数据实际上是指巨量数据的一个整体集合，无法在特定的空间时间范围内用常规的数据处理软件工具来进行管理、储存和处理，需要新的处理模式才能对其加以应用。目前，对于大数据的理解和应用只停留在概念层面，还未能对其有非常好的应用方案。它的特点是多、繁、杂，数据的增长速度快，所包含的信息量需要人为通过一些手段去进行甄别，其中包含许多无可避免的垃圾信息。而大数据分析的工作便是通过这些手段将大数据进行处理，刨去里面的垃圾数据和垃圾信息，从而将有效的数据整理结合起来，才能通过有效数据信息的表象得出一个定论，为后续的战略制定等工作做出必要的铺垫。

1.2 市场营销的定义与特点

市场营销是指企业进行的关于生产、流通、销售、售后以及其他等一切与市场有关的经营活动，前期的数据分析、市场调查、产品设计等工作实际上也属于市场营销，前期工作与后期工作均是为市场效力，让产品更好地适应市场，让企业市场营销的整体战略更好地顺应时代需求，让消费者更加满意。市场营销的特点在于，它具有整体性、全局性、指导性、可调性，并且微观宏观的层面都均需考虑到，也可以根据时间的发展要求对市场营销进行一定程度的调整。因此，它也具有可调性。市场营销能够加强企业内部的专业分工，让企业的输出更好的同市场接轨，同社会接轨。

2 大数据分析时代带来市场营销上的转变

2.1 从传统的单向营销变为双方实时反馈的跟进式营销

传统的市场营销中，往往只是企业进行单向的市场营销。即在产品设计之前就进行好市场调查预测、数据分析、产品设计等，在经过分析阶段的万全准备后，才将产品投放入市场。但是产品投放入市场后，客户、消费者对产品的反应和态度并不能得到实时的、有效的反馈。企业往往对产品需要做阶段性的调查，花费大量人力物力，并再通过调查结果重新调整市场营销战略，这从产品投放到第一次反馈调查中所花费的时间是极其宝贵的，因为万一初始的产品定位就出现方向性错误，那么到了第一次反馈调查时发现，就需要更多精力、时间、金钱去调整定位，而这种调整的支出甚至会使产品在市场的整体收效入不敷出，因为木已成舟。但是如若不作调整，产品的投入便达不到预期所想。

大数据的出现，使得以前这种单向的市场营销逐渐向实时反馈的跟进式营销方向转变。在电商企业中，这一点显得尤为明显。数据均为实时更新，可以看到各时间段、各群体等方面对产品的整体态度，市场营销战略便能进行实时更新，为了进行市场调查、分析与预测收集数据所花费的人力物力也可以更小，不受时间空间的束缚，实时跟踪，实时反馈。

2.2 大数据分析关系消费者，新营销本质即围绕消费者

在大数据分析时代下，消费者掌握了主动权，他们会主动地对商品信息进行搜集，对企业的信誉、产品的质量、产品的价格均会进行货比三家，消费者甚至会通过网络渠道主动传达自己的需求。实际上，如今消费者已逐渐开始掌握消费的主动权。在这种基础之上，大数据分析也更能调和标准化的生产方式与消费者个性化需求之间的矛盾，根据数据所反映的信息与偏好对消费者进行消费者心理与行为分析，从而让大企业也能同消费者达成一对一的管理关系，以谋求对消费者个性化需求的定制与产品供应，并且还能通过即时工具与消费者之间实现实时沟通、实时评价与实时反馈的机制。

2.3 更细致地进行市场细分，实现精准营销

在大数据分析时代下，技术的进步也使得收集非结构化的数据从传统模式的不可能变为一种常见手段，细分市场早已不再是大数据分析对于消费者行为分析的最终目的，大数据分析对于信息的获取能够精准地获悉每一位消费者的需求，并且再通过分析结果对市场营销方案进行合理调整，便能及时地将个性化产品服务精准地反馈在每一位消费者身上。每一位消费者都有差别，并且每一位消费者对于自己都有一个清晰的定位，企业再无

法做到对消费者进行归分。因为在物质极度丰富、物流非常发达、电商产业发展迅速的今天，大数据分析时代下，每一位消费者都在逐渐体现出了自己个性化的延伸，很难再对消费者进行非常精细的归类。大数据分析时代对企业提出了更细致的市场细分要求，把握好每一位消费者的需求和偏好，从而进行精准营销的战略设计与规划。

3 大数据分析时代下市场营销策略浅析

3.1 大数据分析以消费者为本，4P策略围绕消费者进行

所谓的大数据，无论是表象还是深层次的方面，归根结底都是牵系在消费者的身上。数据是有关消费者的数据，有关消费者的需求偏好，有关消费者的行为与选择，除了有关消费者对产品的选择，也有关消费者对各类型产品价值的追求以及对消费情境创设的需求。“以消费者为本”主要体现在以下几个方面：一是对于大数据的分析应该是以消费者为本;二是对消费者的数据应当进行科学合理的运用，其运用都应当站在消费者的立场之上。在这种情形下，企业所做的市场营销战略（通常为4P策略）便更应该围绕着消费者进行。比如产品应根据消费者的需求设计，定价应根据产品定位的某一细分市场进行定价，渠道应该根据细分市场所适用的渠道进行选择，促销手段的策划则更应该贴合目标消费者生活的方方面面，让消费者对促销手段能够感到有趣、亲切，愿意参与。企业也应将大数据分析时代的隐私保护工作落实到位，这是事关企业口碑的问题，一定要确保大数据信息技术的良性发展，对接触数据分析的所有人员进行严格监督，不能在运用数据的同时为了一时利益断了企业自身后路。

3.2 精准抓取关键数据，摒弃海量无用数据

前文所述，大数据的特点是多、繁、杂，而且大数据的增长速度非常快，几乎都是实时地增长，所包含的信息量不仅需要人为地进行快速捕捉，同时也需要专业人士对其中的有效信息和“垃圾信息”进行高效的甄别。众所周知，大数据的价值密度非常低，而且同时也具有时效性强的特点，需要通过特定的理论方法对有价值的数据进行抓取。其中，反映消费者心理行为、需求偏好的数据其实才是企业最为需要的。“垃圾信息”会干扰企业对数据的分析，同时也会干扰企业所作出的决策与市场营销战略的规划，进而影响产品投放到市场中的效果。企业应当对大数据分析人员进行科学招聘，对现有人员进行系统化培训，并且對数据的攫取作出一个统一标准：即，何为关键的、核心的数据？除此之外，企业应当对数据有合理的归类与存储，作为示范案例让大数据分析人员明白如何对数据类型的鉴别，从而掘弃海量无用的数据，将有效核心的数据更好地运用于市场营销战略的规划实践中去。

3.3 共享数据分析成果，形成高质量价值产业链

大数据获取的途径非常丰富，但是每个企业获得数据的途径却往往都很单一，企业内部获悉数据的渠道往往已经不能满足一个企业对于消费者多样性需求的攫取。企业与企业之间应当进行合理的数据分享以及数据分析成果的分享，尤其是和企业上下游合作企业进行分享，如京东便和自己的上游供应商有数据上的合作分享，这样有利于形成高质量的价值链，使价值链更好的统一运作。除此之外，企业还应该同社会化的媒体数据达成关联，从而搜集有效的外围数据，以扩展企业自身所获信息的容量，并在最后将这些通过其他途径收集的数据以及数据分析成果同企业自身的市场营销战略规划进行有效结合，扩展数据所能发挥的应有价值，从而更高效精准地直击市场痛点。

4 结语

综上所述，大数据分析时代为企业的发展提供了崭新的机遇、更高的平台，以及更广阔的发展空间，大数据分析为企业的市场营销带来了新的核心工作与重要理念，那便是以用户体验为中心，市场营销战略的制定应围绕着顾客的需求开展。从4P角度看，无论是产品的制作、价格的制定、渠道的选择还是促销方式的设计，都应根据数据分析结果所体现出来的客户需求与偏好进行，让客户成为营销的主宰者，将“精准营销”从口号变为现实，从而达到将营销更有效地作用在客户身上的目的，实现企业效益最大化的目标。