网络食品消费者风险感知能力影响因素的实证研究

姜素芳 潘琪 陈志良

摘 要：目的：对浙江省网络食品消费者进行调查，构建结构方程模型来探讨消费者风险感知能力的影响因素。方法：采用SPSS和AMOS软件进行信度和效度分析、因子分析、路径分析和中介效应检验。结果：食品购买卷入程度和食品安全知识间接正向影响风险感知能力，信任程度直接正向影响风险感知能力;结论：对监管的建议是加强政府部门的公信力、强化食品企业的责任意识、引导媒体正确报道，对网络消费者进行安全意识教育，宣传食品安全知识，以此提升消费者的信任程度，提升消费者风险感知能力。

关键词：网络食品;食品安全;风险感知;结构方程

2016年10月，《网络食品安全违法行为查处办法》正式施行，加大了网络食品安全的监测和违法行为的查处力度。2017年，浙江省启动了省食品安全市、县（市、区）的创建工作，从整体上提升了浙江省食品安全水平，提高了群众的满意度。食品安全关系消费者的权益和生命健康，只有明确了消费者的风险感知能力，并掌握风险感知能力的影响因素及影响程度大小，才能为提高消费者的风险感知能力做出相应的提升策略。

1 文献回顾

梳理有关网络食品安全、感知风险等文献资料发现，感知风险的研究相对比较成熟，主要以实证研究为主;网络食品安全的研究主要侧重在网络食品安全存在的问题、第三方平台的责任、监管政策等，主要以文献研究为主。叶乃沂等[1]提出感知风险可以由5个具体的网络购物感知风险维度构成，分别是商店不可靠的风险、金钱损失风险、产品配送风险、产品质量性能风险、个人信息丢失风险。唐晓纯[2]调查发现，网络信息受到消费者高度关注，政府作为信息发布主体，最受消费者信任，其门户网站也位于信任的首位。李栋[3]认为，卷入程度、情绪因子和风险态度是正向影响消费者食品安全风险感知能力的，信任程度是负向影响其风险感知能力的，食品相关知识对风险感知能力没有影响。张仁寿[4]对广州消费者的调查显示，政府和企業的信任程度能让消费者放下戒备心理，降低其感知的风险。王殿华等[5]认为，消费者的受教育程度、客观认知能力和其关注的保质期、送货速度、买家评论对网购食品安全风险防控有正相关影响。

在前人研究的基础上，选取食品安全知识、购买卷入程度和信任程度3个变量分析对风险感知能力的影响，以问卷方式展开调研，以结构方程模型来实证分析网络食品安全风险感知能力的影响因素。

2 模型构建

2.1 测量指标

从2个方面进行测量指标的设计（表1、表2）。

2.2 假设模型

为探究食品安全知识、购买卷入程度和信任程度对浙江省网络食品消费者风险感知能力的影响，通过结构方程模型进行模型构建和结论分析。由此提出假设模型：H1消费者食品购买卷入程度对其食品安全知识起正向影响作用的;

H2消费者食品购买卷入程度对其信任程度起正向影响作用的;

H3消费者食品购买卷入程度对其风险感知能力是起正向影响作用的;

H4消费者食品安全知识对其信任程度起正向影响作用的;

H5消费者食品安全知识对其风险感知能力是起正向影响作用的;

H6消费者信任程度对其风险感知能力是起正向影响作用的（图1）。

3 实证分析

对于采用结构方程模型的问卷，一般最少的样本需求为200以上[6]。课题组总共发放400份问卷，回收383份，经过问卷统一性、整体性和有效性审核，去除34份无效问卷，最终有效问卷数为349份，有效回收率为87.25%，达到结构方程模型的要求。

3.1 信度效度分析

对表1中的15个测量指标进行探索性因子分析，SPSS统计分析得到4个公共因子，分别命名为“功能风险”、“社会心理风险”、“身体安全风险”和“财务风险”[7]。采用Cronbach的一致性系数（α系数）来分析信度，表3显示，财务风险的α=0.672略小，但也还可以接受使用，量表总体信度较好[8]。对表2中的3个影响因素对应的14个测量指标进行验证性因子分析，AMOS的探索性因子分析结果显示，Knowledge1和Trust2的因子载荷量不高，最终确定删除指标Knowledge1和Trust2。表4显示，3个因子的CR值均大于0.7，AVE平均方差抽取值中“购买卷入程度”的AVE为0.4719，相对较低，其他两个都超过0.6，影响因素测量指标的信效度检验较好。

3.2 路径分析

以观测变量和4个潜在变量组成的结构方程模型为研究对象，对样本数据进行路径分析，风险感知能力的4个因子以各观测变量的平均值作为得分进行分析。采用AMOS22.0软件构建结构方程路径模型图，图2显示，初始假设模型可以识别收敛，结构模型因素影响的标准化路径系数均为正数，表示潜在变量间的影响为正向的，此结果与原先假设和理论文献相符合。由表5可知，信任程度、购买卷入程度和食品安全知识对风险感知能力的P值分别为0.116、0.290、0.252，均不能通过显著性检验。表6大多数拟合指标均未达到模型拟合良好的标准，因而假设模型与样本数据无法契合，路径初始模型图无法得到支持，模型需要进一步修正。

依据表5中的显著性水平进行模型修正，删除路径系数不显著的路径，因此逐步删除了“购买卷入程度→风险感知能力”“食品安全知识→风险感知能力”的2条路径，以及根据MI修正指标添加了残差“e7-e8”的路径，并在模型修正简化过程中删除了“Jion4”的测量指标。图3显示，修正后模型可以识别收敛。由表7的各项拟合指标可知，修正后的模型的拟合度指标除了AGFI和RFI值（分别为0.893和0.890）略低于0.9以外，其他指标均达到标准，满足拟合要求，修正后模型的拟合效果较好。表8显示，各个潜在变量的路径系数检验结果能得到确定，4个潜在变量间路径系数的显著性P值均在0.001 以下，这说明购买卷入程度对食品安全知识和信任程度都存在正向影响，食品安全知识也正向影响信任程度，信任程度最终正向影响消费者风险感知能力。

如表9所示，最初建立的6个假设，有4个成立，分别为H1、H2、H4、H6，这说明消费者对购买卷入得越多，获得的食品安全知识越多，食品安全知识多相对的信任程度大，进而风险感知能力强;购买卷入程度也直接正向影响消费者的信任程度，但是购买卷入程度不直接正向影响信任程度和风险感知能力。

3.3 中介效应的检验分析

图3、表10说明，购买卷入程度和食品安全知识两个因素都是通过信任程度对风险感知能力产生间接影响效果的，而购买卷入程度对信任程度的直接影响为0.339，通过中介变量食品安全知识对信任程度的间接影响为0.215，因此，购买卷入程度对信任程度的总影响效果为0.554;购买卷入程度对风险感知能力的总影响效果为0.474;食品安全知识对风险感知能力没有直接影响，只有通过信任程度产生的间接影响，影响效果为0.248。因此，在此结构方程模型中，食品安全知识和信任程度在影响路径的过程中均起到了中介效应。

4 结论和建议

通过上述分析，我们可以得到以下结论：

（1）风险感知能力的测量可以划分为4个因子，分别为食品功能风险感知能力、身体安全风险感知能力、社会心理风险感知能力和财务风险感知能力。（2）消费者的风险感知能力受到食品购买卷入程度、食品安全知识和信任程度三个变量的正向影响。（3）消费者购买卷入程度和食品安全知识是通过信任程度间接正向影响风险感知能力的，信任程度是直接影响风险感知能力的。其中，食品安全知识和信任程度两个因素起到了中介效应。因此，在政府有关部门对网络食品安全进行监管的过程中，提出以下建议：

（1）强化食品本身的质量安全管理，同时，也推动“互联网+食品”的发展模式，促进企业结构升级转型。（2）普及网络食品安全知识以及相关法律法规。（3）加大网络食品安全违法犯罪的惩罚力度。（4）加强对网络食品安全舆情的引导，避免过分夸大网络食品安全问题的危害性，对食品安全的相关网络舆论、谣言等要及时进行回应。（5）指导企业提高主体责任意识。企业要结合互联网经营的特殊性，加强网络销售过程中对食品的管理和控制，比如考虑运输时间、运输条件、食品包装对食品质量的影响。

参考文献

[1]叶乃沂，周蝶.消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究[J].管理工程学报，2014，28（4）：88-94.

[2]唐晓纯，赵建睿，刘文，等.消费者对网络食品安全信息的风险感知与影响研究[J].中国食品卫生杂志，2015，27（4）：456-463.

[3]李栋.消费者食品安全风险感知能力的统计研究[D].广州：广州大学，2016.

[4]张仁寿，李栋.基于结构方程模型的消费者食品安全风险感知研究——以广州市为例[J].广州大学学报（自然科学版），2016，15（3）：81-87.

[5]王殿华，莎娜.基于消费者行为的网购食品安全风险防控研究[J].调研世界，2016（10）：13-18.

[6]吴明隆.结构方程模型——AMOS實务进阶[M].重庆：重庆大学出版社，2016：8.

[7]姜素芳，江莹，潘琪，等.浙江网络食品安全消费者感知风险能力研究[J].食品工业，2018，39（8）：177-180.

[8]杜智敏.抽样调查与SPSS应用[M].北京：电子工业出版社，2010：739.

[9]姜素芳，茅鸯对，卢子木. 基于PEST的网络餐饮食品安全现状及监管对策研究[J]. 中国食物与营养，2018，24（7）：29-33.

[10]张 鹏，李江华，李佳洁. 网络餐饮服务第三方平台参与食品安全社会共治的路径探索[J]. 中国食物与营养，2018，24（2）：29-32.

Abstract：ObjectiveAccording to the survey data of food customers online in Zhejiang province，the structural equation model was built to examine the influences on the perceived risk.MethodThe structural equation model was validated by the reliability and validity analysis，the factor analysis，the path analysis，the mediator effect test using SPSS and AMOS software.ResultThe results indicated that food purchase involvement and food safety knowledge had indirect positive effect on the perceived risk，trust has direct positive effect on the perceived risk.ConclusionThe government credibility should be strengthen，corporate responsibility be reinforced，media accurate reports be guided，also food safety awareness education and knowledge publicity be enhanced，then customers trust and perceived risk ability would be improved.

Keywords：online food;food safety;risk perception;structural equation model

（责任编辑 李婷婷）