生存及发展 路径探析

二十多年前，以报纸、杂志、图书等为载体的纸媒，是人们获取信息的最重要的载体传媒。但随着3G、4G、5G时代的到来，新媒体技术的不断发展，传统纸媒日渐式微，一个以各种新兴通信和传播媒介工具为基础的新媒体时代已经崭露头角，微时代已经来临，传统的传媒环境及格局开始发生了翻天覆地的变化。我们的工作效率得到提高，生活质量不断改善，交际沟通更加便捷，同时，人们习以为常的传统阅读习惯逐渐被打破，通过高科技手段，人们获取和阅读信息的方式愈加便利化和多元化，人们不再仅仅单纯地依赖传统媒体获取外界的信息，传统纸媒受到了来自于新媒体前所未有的巨大冲击和挑战。

微时代下，传统纸媒如何运用新媒体技术来促进自身的发展，更好地实现新媒体与传统媒体的友好相互融合，在日益萎缩的市场夹缝中求生存，成为纸媒人正在思考和应对的嚴峻课题。

纸媒的优势和劣势

成熟的传统媒体拥有自己专业化的新闻采编队伍、有着丰富的采编经验，有着长袖善舞、四通八达、广阔的获取信息的渠道，并通过多年历练逐渐形成了自己的品牌。新媒体在短期内是很难达到和超越的，更不可能轻松取代传统媒体的“老大哥”位置。在相当长的一段时期内，图书、报纸、期刊等传统纸媒仍然是人们获知信息的最主要来源和渠道。

（一）纸媒的优势

公信力强，权威性高。品牌意味着口碑和信任，树立一个诚信品牌是一个漫长而艰辛的过程。由于网络媒体便捷的传播速度及广阔的覆盖范围，一些不实的信息经过大量的转发和再传播，不仅会误导大众，同时也严重影响了媒体公信力。而纸媒长期以来一直处于非常严格的信息监管之下，对于新闻事实的来源会进行反复核实和深入求证，对新闻信息的刊载进行重重筛选和把关，力求把最真实、最客观、最全面的信息提供给受众，最大程度的还原新闻事实的真相。与相对把关不严且肆意传播信息的新媒体相比，传统纸媒经过多年辛勤地品牌塑造后，已经在受众中拥有较高的公信力，新闻工作者在大众中也被冠以“无冕之王”的较高美誉。

以深度报道见长。在微时代下，海量化和碎片化的信息可以让受众及时、快捷地感知外部世界，但在真伪难辨、良莠不齐的庞杂信息面前，受众更需要客观、理性、真实、深刻的观点和见解来引导自己的价值判断。对深度报道见长的纸媒而言，可以用非常犀利、深刻的观点引发受众的深入思考，让受众在接受新信息的同时更多一份冷静和理性，少一份误信和盲从。纸媒庞大的制作团队，既有专业素养深厚的采编人员，也有代代相承的成熟新闻制作经验和工作理念，这些都是快速成长起来的新媒体在短期内难以达到和超越的。

（二）纸媒的劣势

传播载体和信息传递形式单一。纸媒的传播载体就是纸张，但由于其有固定版面及字数限制，纸媒所能承载的信息量是有一定局限性的。纸媒传播信息的主要方式基本是文字，然后再配些图片。传统纸媒与新媒体传播载体的多元化、传递信息的海量化、动态化等优势相比明显处于弱势。新媒体不仅有文字和图片，它更多使用的是视频、音频等新的传播形式，在电子媒介的基础之上，运用更加多元化的表现形式，结合多媒体和超文本链接等方式实现信息的全方位传播。相比之下，传统纸媒的表现形式则显得比较单一，冲击力、感染力不强。

缺乏与受众的互动交流。受生产周期和生产技术等多方面的限制，纸媒与受众的互动非常有限，虽然某些纸媒也开设有“读者来信”“知心姐姐”等这样的专栏，有的纸媒还会不定期召开读者座谈会，但这些沟通交流方式耗时较长，读者的参与数量也有限，达不到良好的互动效果。而新媒体借助互联网平台，凭借双向互动传播，与受众之间实现了更便捷、有效的交流与沟通，保障了受众的话语权，在互动性上展现出更多的优势。

生产制作成本高。传统纸媒在制作产品时，需要申报选题、记者采写、校对检查、编辑排版、复审、领导终审、印刷发行等多个复杂环节，而且每一个步都需要耗费大量的人力、财力、物力、时间和大量的精力，生产过程非常繁杂，而且成本较高。而新媒体是依托高科技互联网为传播媒介，它的生产及发行成本微乎其微，有时候甚至可以忽略不计。而还有很多网站的主要信息来源仍然是来自于传统媒体，因此其采编发的成本较纸媒更是大大减少。

新媒体时代下的纸媒发展困境

（一）信息碎片化需求抑制了纸媒的传播

随着经济水平的不断提高，时代也在飞速发展，人们的工作、生活的节奏日益加快，受众对等待定时的报纸、杂志，对容易让人们产生阅读疲劳的小黑字已经不再受欢迎。传统纸媒难以满足受众超大信息量的及时需求，受众需要的是一种能够快速获取、迅速理解、及时更新、具有视觉冲击力的信息内容，而碎片化的阅读恰好迎合了大众的这种个性化需求。

具体来讲，碎片化主要指传播过程中的网络新闻、信息、文章呈现出零碎、短小等特征。我们在使用微博、博客、微信朋友圈、QQ空间时，都喜欢用简短的文字配以简单图片来发表自己的观点与见解，或记录下日常发生的琐事，这一特征目前在新媒体平台上的表现尤为突出。人们不再关注大块的信息，也没有时间去深入钻研，通过碎片化信息的轻松表达和快速吸收，达到记录、表达、打发时间、宣泄等目的。短小精悍、图文并茂的内容便于人们的阅读和创作，满足了人们在休闲娱乐时碎片化时间的需求，超越了传统纸媒的客观局限，越来越受到大家的喜爱和追捧。

（二）新媒体盛行导致传统纸媒市场逐渐萎缩

近几年，我国新媒体发展突飞猛进，日新月异，随着各类细分媒体的渐次粉墨登场，手机网络、数字电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、触摸媒体、桌面视窗、手机短信、数字电影、等层出不穷，这些逐渐分流了传统纸媒的受众，吸引越来越多的人关注和使用，手机媒体和网络媒体作为新媒体的前锐部队，以其独有的优势分流了传统纸媒的受众，直接导致了传统纸媒需求量下降。

以北京市为例，从市场表现看，2013年以来，北京市各大小报刊亭的营业额均再创新低，即使是在位置甚佳、人流量较大的核心商业区，报纸、杂志这些传统纸媒的日营业额也进账微薄。目前，报刊亭能够活下去的主要收入早已不是卖报报纸和杂志，而是靠卖零食、饮料、电话充值卡等勉强维持。图书市场更是经营艰难，较往年业绩下降很多，在地铁、公交站、飞机上，能看到手拿厚重图书阅读的乘客已经被尊为“熊猫客”。

此外，纸媒受制于传统的制作、生产技术及出版周期等因素的影响，固有的传播模式已经严重不能满足受众日趋高质量的现实需求，市场逐渐萎缩，生存举步维艰。

（三）新媒体与受众互动相比纸媒较强

新媒体在信息传送给受众的过程中会以不同方式提高受众的参与感，积极实现双方需求的有效对接，随时随地满足人们喜欢的互动性表达、休闲娱乐和碎片化信息需要。消费者同时也是生产者。新媒体受众的信息需要和使用的信息内容更具超前化和个性化，使得市场划分更加细腻和充分。

而传统媒体由于自身平台局限，难以像新媒体那样跟受众有及时的交流和沟通，使得信息不能有效地传递和反馈。而新媒体与受众积极互动，信息容量大、传播速度快、传播形式多样化，还不受特定生产周期的限制，受众可随时随地进行信息的接收和传递。这样一来，新媒体就把线上的优势和线下的资源进行有效整合，产生全方位、立体式、多元化的传播效应。

纸媒未来生存与發展方向探析

传媒发展的规律不是简单的以旧换新，而是始终处于相互叠加和相互交融的螺旋纵横状态。纵观传媒的历史，任何一个新媒介的出现都不会轻易导致旧媒介的完全消亡，而是会经历相当长的一段痛苦磨合期。基于这样的一种发展规律，虽然纸媒目前的发展可谓困难重重，但只要能够很好地把握新媒体所带来的媒体融合大趋势，对于纸媒自身再加以改革和创新，传统纸媒未来的生存和发展之路还是乐观的。

（一）加强深度报道的品质锻造

当下在受众中最流行的碎片化阅读获取的信息较为不够深入、深刻，大量的问题及信息是通过标题党的形式博取受众的眼球，大部分问题并不能满足受众对问题深入探讨、研究的需求，深度阅读是新媒体的弱势。

信息传播的速度固然很重要，但能够给受众传递更多深层次的信息，挖掘出新闻的本质和源头，引导受众对社会现象的深入、正面的思考却显得更为重要。真正的阅读是要掌握更加具体深入的深层含义，传统纸媒细腻的深度报道能够表现内容的细节及思想的深度，一篇写作技巧娴熟的深度报道会带领读者快速了解问题的本质，进行深入地思考。因此传统纸媒在力求时效性和传播量的同时，应该把更多的时间、精力和资源投入在对信息的广度及深度报道上，把自己原有在内容上的优势做大做强。

受众不愿意看到千篇一律、人云亦云的新闻报道，更愿意看到有自己独特视角的深度报道。内容为王。不管什么传播媒介，都是要有好的内容才能够吸引受众。人们不仅在乎阅读时候的媒体形式，更重在乎的是希望能够获取到自己需要的有价值的信息、观点、论断和思想。在“眼球经济”时代，媒体要想长期生存下去的唯一法宝是：内容好看。无论新媒体的发展对纸媒的冲击多大，内容为王才是真正的王道。

（二）加强独特观点的热点报道

读者喜欢并关注热点新闻，对信息有着更高品质的诉求，希望能在热点事件发生的第一时间了解到问题的真相。随着时代的发展，受众的思想观念日益多元化，大众希望听到更多来自社会各方面、各阶层、各领域的不同声音。而新媒体发布的声音往往是草根的、即兴的、感性的、发泄性的，速度虽然很快，但在独特观点的剖析和权威上却有着天然的劣势。

传统纸媒在长期的发展过程中，早已形成了自己独特的风格，对社会的热点问题有自身独到的看法和视角。传统纸媒拥有的独特原创信息优势一直是新媒体望尘莫及的成功利器。纸媒要做好原创新闻报道，要亲自采写出观点独特，与众不同的独家报道内容。纸媒要能够进一步发挥采编人员的创作优势，写出独特观点的热点报道。纸媒人首先要有很强的新闻敏感性，要能在第一时间抓住社会上的热点事件。能够对新闻事件进行更加深入的调查、挖掘，分析和判断，掌握事件的核心信息源。最后妙笔生花地写出独家媒体视角的热点新闻报道，以理性的、权威的、专业的、建设性的、创新的独家观点，深入人心的强穿透力和影响力赢得受众的青睐。

（三）加强与新媒体的深入融合

任何人都阻挡不住历史车轮的滚滚向前。未来媒体发展的新趋势就是新媒体，传统媒体和新媒体的融合发展是媒体间能够和平共处、和谐发展的前提和必须。传统媒体要认识到新媒体给自己带来巨大冲击、压力和挑战的同时，也给自己提供了发展的机遇和平台，因而，纸媒要想取得长足发展，就要对新媒体采取开放和接纳的态度。传统媒体要紧紧抓住国家高度重视信息化建设、全力构建传统媒体融合发展的难得历史机遇，积极适应并推动传统媒体和新媒体在平台、内容、渠道、管理、经营等方面的深度融合，积极推动出版产业由传统纸质出版向网络化、信息化、数字化、多媒体出版方向发展。积极打造以品牌、特色、社会和经济效益为支撑的全媒体经营管理服务体系，努力实现传统媒体与新媒体的真正深度融合。

具体而言：传统纸媒可以自创报纸和杂志的网络数字版，以报网结合的方式实现与新媒体的优势互补，以更快捷的速度把信息传播出去，并根据新闻的最新进展进行实时更新。

传统纸媒可以与移动终端合作捆绑，建立手机客户端，创办自己品牌的手机报，这样就大大突破了空间、时间、人力、财力、物力、精力等限制，有效扩大了传统纸媒的影响力和覆盖面。

传统纸媒还可以创建自己的微信公众号，利用好微信公众号这个新兴平台，形成自己区别于其他微信平台的鲜明风格，借助微信平台传播信息，每天推送几条精心的筛选、编辑和后期制作的消息，直接提升读者的阅读质量。受众会选择在等地铁、公交，工作、休闲的零散时间里关注到信息，无形中增强了自身品牌的建设。

传统纸媒还要打造多平台组合的产品，将被新媒体“碎片化”所分散的社会注意力和资源重新汇聚。在新媒体的影响下，报纸、图书、杂志等传统纸媒都下做出了或多或少的尝试和改变，电子图书、电子杂志、听书等蓬勃发展，顺应了受众阅读方式的改变，满足了大众需求。

（四）加强与受众的互动与交流

随着网络时代的不断发展，受众的自我主体意识和自身素质的不断提高，大家更加注重在整个传播活动中的自我表达，注重掌握自身的话语权。传统纸媒需要改变简单、范围局限的互动，不断满足受众日益增长的互动和信息需求，以读者为中心，建立互动交流机制。

传统纸媒要能够及时发现问题，查漏补缺，要积极利用新技术，建立新媒体交流沟通平台，如前文提到的微信公众号等，通过有技巧的运营管理来提升与受众的互动性。可以不定期地举办微互动活动，通过微信公众号平台组织受众参与有奖猜谜、游戏互动、趣味答题等游戏，获胜的高分的用户还可以免费获得小礼品，从而拉近媒体与广大受众之间的距离，增强自身亲和力。传统纸媒还可充分利用网络平台向受众征求意见，向纸媒提建议，鼓励受众大胆说出自己内心真实的想法，对于受众提出的问题和建议，要及时认真回复并且合理予以采纳，对于评论中的留言进行及时管理和优质筛选，强化评论功能，提高评论的权威性。

总之，新媒体给传统纸媒带来的并非只是冲击和挑战，也有发展的契机和平台。由于自身生存和发展的需要，传统媒体的转型是时代带来的一个必然的结果。纸媒工作者在当下的传媒环境中，面对新媒体蚕食鲸吞、白热化的竞争压力，应该清醒头脑，审时度势，不仅要看到传统媒体的优势和劣势，还要能够理性分析传统纸媒的现实处境，要积极保持住自身原有的优势，同时也要积极与新媒体深度融合，积极主动顺应新时代的变革，努力探寻适合传统纸媒的发展的复兴之路。

（作者单位：中国社会报社）