浅谈北京交通广播微博发展现状及问题建议

李孟

摘要：北京交通广播开设微博，充分利用微博发挥自身优势，本文以北京交通广播的官方微博为研究对象，梳理其运营现状及特点，从中发现北京交通广播在微博运营中存在的问题，并提出自己的建议。

关键词：北京交通广播;微博;发展现状

“虽然新媒体的崛起使包括广播在内的传统媒体产生挤压感，但是冷静分析会发现，新媒体更多是在与平媒与电视这些视觉媒体在争眼球，而广播是听觉媒体，它与新媒体之间更多是一种互补关系。新媒体为广播提供了弥补自身缺陷、从而使自己由一个单项运动员变成全能运动员的可能”。

2010年6月8日，北京交通广播开通了官方微博，试图通过微博推广广播节目，进行节目预告。广播与微博的融合，使得广播媒体有了新的媒介平台，给广播媒体的发展注入了新的活力，可以改变传播主体与受众之间既有的传播方式，受众除了可以在微博分享个人生活，还可以参与公共事务的讨论，增强广播媒体的生命力。

一、北京交通广播官方微博特点

（一）议题集中于交通服务类信息

作为传统媒体的官方微博，北京交通广播官方微博保持了权威而又生活化的风格，定位于交通服务类平台，以“贴近你我时时相伴”为理念，依托传统媒体原有资源，在内容上围绕交通，主要提供交通信息服务。

北京交通广播发挥专业特色，可以在微博发布交通事故、违章隋况报道，并及时@当地交管或有关部门，充分地发挥交通广播媒体服务平台的功能。听众既能够为北京交通广播微博提供有价值的信息，也让微博成为一种新的沟通途径。

从北京交通广播节目特色和目标受众定位来看，官方微博受众具有一定的差异性，但同时受众需求也较为明确。官方微博可以采用相应的策略，走差异化路线，通过官方微博服务节目和受众，既发挥了媒体资源的优势，又在一定程度上避免了同质化竞争。

（二）话题讨论丰富和创新了听众互动模式

微博的出现，丰富和创新了传统广播媒体的听众互动模式。相较于报纸、电视等传统媒体，广播媒体更加重视与听众的互动。过去听众只能通过来电、来信等方式发表观点分享经历，而微博的产生，使电台能够更加便捷地收集听众的反馈，获悉听众的意见。北京交通广播利用微博平台，将电台节目中讨论的话题在微博中进行进一步讨论，通过“微话题”形式，让听众更加便捷地表达自己的观点。

另一方面，粉丝在微博上参与讨论的内容也成为了广播节目中的一部分，通过节目策划，在微博发起话题讨论，将收集到的信息在广播中分析已经不是—件新鲜事了。通过广播电台鼓励听众参与微博讨论，通过微博粉丝讨论吸引用户收听广播，打通了广播与微博的连接渠道，实现线上线下的资源共享。

（三）微电台打破收听广播时空界限

目前，北京交通广播在官方微博开通微电台功能，粉丝可以通过微博轻松收听到电台节目，原有的地域界限和时间界限被打破。

收听终端由收音机变为互联网，微博能够实现北京交通广播逐步转变为更加开放的、全地域性的广播媒体，吸引了更多的听众。相比传统广播的收听方式，微电台更加个性化，听众能够收听广播的同时进行评论互动。与以往电台的手机短信、拨打热线电话相比，微电台实时评论也极大地提高了互动的效率，改变了传统广播的互动方式。通过微电台，广播电台与受众的贴近性、有效性和影响力将得到提升。

二、官方微博存在的主要问题

（一）微博内容来源单调

从微博信源渠道的发展来看，北京交通广播微博经历了从电台节目一自采信息—与其他媒体资源共享的过程，内容日益丰富，但是来源相对单调。

在北京交通广播新浪微博官方账号发布的原创微博中，65.4%的信息来自北京交通台自有交通信息资源，包括路况信息、节目信息等内容，另外34.6%的信息来自新媒体运营团队编辑后的内容。微博的原创率高，保证了信息的质量和可信度。但与此同时，北京交通广播新浪微博转载他人或组织发布的微博数量较少，微博内容来源相对较为单调，缺乏与其他微博用户的互动。

从转发微博的来源来看，在转发的微博中，大部分新闻信息转载自“央视新闻”“北京交警”“北京消防”等其他官方账号，实现了官方微博之间的信息共享，保证了发布信息的可信度和权成性但同时也导致内容来源的单调性，作为影响力巨大的媒体微博，也要充分发挥广大粉丝的力量，粉絲也能够成为信源。从用户生产内容的角度来看，微博粉丝能够为北京交通广播提供大量的新闻信息和线索，例如重大交通事故现场目击者也能够在突发事件中扮演着公民报道者的角色。就目前来看，北京交通广播官方微博尚未充分发挥粉丝的信息收集力量。

（二）高关注与低互动形成反差

作为全国优秀的交通广播电台，北京交通广播有大量听众，目前，其官方微博拥有240多万粉丝。尽管拥有庞大的粉丝群，然而北京交通广播官方微博在与粉丝互动方面表现不佳。

据新浪微博微风云统计数据，北京交通广播微博的评论数和转发数均处于较低水平，平均每条微博评论数为2.7，转发数为9，互动率仅为0.0090%。作为一个拥有240多万粉丝的微博账号，粉丝的反响相比之下确实偏低。一方面，这是由于受众已经较为习惯将微博作为接收信息或浏览信息的平台，自身发表观点和分享信息的意识较为薄弱，因此与媒体官方账号的互动也较少。另一方面，北京交通广播微博曾经推出一些互动话题，但参与者人数较少，热情不够，新媒体高互动性尚未体现出来。

不仅是粉丝的评论数量较少，官方微博对于粉丝评论也少有互动，久而久之微博也成为了一个信息发布机器和一个单向传播信息的媒体，没有发挥微博应有的增加互动渠道、加强微博媒体与粉丝之间的联系的作用。随着微博的不断发展和日益成熟，北京交通广播应该重视微博内容质量和宣传推广方面的建设与提高，踏踏实实的运营和管理政务微博，提高微博的营销和推广能力，增强影响力，切实发挥官方微博微博的作用。

三、官方微博运营建议

（一）精准定位，体现专业特色

在平台运营内容方面，着重关注交通领域的专业新闻和地方新闻，北京交通广播微博需要展现属于交通广播的专业特色，力图以专业化吸引粉丝，紧紧围绕专业化媒介资源，做好出行查询服务，精选最优质内容，满足用户的需求和喜好，注重媒体自身的专业化优势，反复精炼改良推送内容，在微博内容的选择上更加注重单条推送的质量和产生的影响。

在服务的提供上，要更加努力为粉丝提供服务。粉丝均可通过微博@北京交通广播提供路况信息和进行路况查询，提供路况实时信息，投诉道路交通相关问题。

（二）形成与广播媒体的联动式合作

作为广播电台的官方微博，离不开电台的支持与联动。官方微博要想维持高效互动和持续发展，仍然需要持续推送受众需要的高质量信息。北京交通广播其本身就具有独特的媒体资源，要形成广播电台的全媒体运营，必须加强微博与电台的互补关系。微博与交通广播电台在媒介资源上具有差异性，微博与电台的合作能够实现信息内容的互补。这种互补关系不再是电台内容在微博平台的简单复制，而是共同策划、深度合作，从而实现信息形态的有机融合。因此，北京交通广播可以依托微博平台，建立电台的官方微博，形成电台知名主持人、招牌栏目、媒体官方微博组成的微博矩阵，通过插入链接、微电台等方式将广播提供的视听节目服务拓展到电台之外。

此外，北京交通广播可以通过议题设置，吸引公众参与话题讨论，从中发掘更多新闻点，为北京交通广播节目内容增添活力，提升自身所在媒體的影响力，从而实现微博对广播发展的促进作用。

（三）利用数据分析，挖掘用户特性

微博可帮助媒体及时准确地了解听众关心的话题。通过微博的后台，北京交通广播可以清晰地了解到每一天新增与减少的关注人数，更准确地了解受众特点;在内容发布方面，可以通过数据分析了解到哪些内容受众更喜欢、回复率更高;关注官方微博的粉丝是北京交通广播的忠实听众或潜在听众，媒体可以通过官方微博后台数据掌握粉丝的分布地区、年龄区间、性别比例等用户信息，能够帮助媒体分析听众特性，从而在节目制作和编排上更有针对性。

四、结语

相较于其他传统媒体，交通广播的碎片化信息更适合微博的传播模式。作为较早开通微博的广播媒体，北京交通广播官方微博已经从单纯的节目搬运到以交通信息为主的综合性内容服务平台，其运营模式和内容筛选机制也日趋成熟，但是仍旧存在互动性差、写作风格呆板等问题，需要更加关注与粉丝的互动、利用数据分析用户特性，形成与广播媒体的联动式合作。关键在于广播媒体如何利用、运营微博，运用得当甚至出彩，真正做到“贴近你我时时相伴”。