青岛农商银行的互联网破局实践

郭思岐

在经济转型升级、金融改革深化的时代背景下，伴随大数据时代的到来，互联网技术正在深刻改变我们的生活，利率市场化给商业银行的现行经营模式带来巨大冲击和挑战，倒逼商业银行开拓线上市场，向差异化定位转变。

传统营销方式获客来源单一，主要依靠客戶经理和理财经理进行营销；缺乏有效的合作营销模式，无法发挥农商行的商户、渠道代理人员等外部资源优势；营销传播速度慢、影响范围小、成本高、营销过程无跟踪的缺点。这种线下单兵营销模式已不能满足当前零售场景下针对海量长尾客户的营销要求，亟需营销工具的支撑和营销模式的提升。

面对如此的大环境，青岛农商银行积极思考对策。希望通过拥抱互联网，利用云计算、大数据、移动支付等新一代信息技术的方法，引领业务发展。从2016年开始，青岛农商银行自主开发了可在线开户、理财、贷款、投资的直销银行金融服务系统，并在3年间陆续开发并启用了包括直销银行、微信营销、扫码付系统在内的主打线上应用的科技金融创新产品。

为了给线上应用的科技金融创新产品提供强有力的支撑，也是为了进一步提升农商行自身的信息化科技水平，青岛农商银行吸取了现在先进的“大中台小前台”思路，重点发力，打造建立了互联网综合服务平台。

打好线上服务根基，建立互联网综合服务平台

青岛农商银行多年来始终关心移动互联网系统的建设，强有力的系统支撑了青岛农商银行业务的发展，但是由于每个系统都是依据业务需求独立建设，多为“竖井式”结构，各系统间缺少产品和服务内容的沟通整合，无法为客户提供高效的一体化服务。

为进一步提升青岛农商银行互联网金融服务水平，提高客户体验性和便捷度，同时为青岛农商银行互联网金融发展提供良好的支撑和保障。朱光远决定，在充分发挥已经建设的互联网小微云支付系统、直销银行、微信银行、扫码付等互联网系统基础上，统一梳理和改造现有互联网系统，打造互联网综合服务平台，实现移动服务渠道的互联互通和有机协同、线上线下服务资源的充分整合。

1.理清思路，明确具体目标

青岛农商银行信息科技部总经理朱光远告诉《新金融世界》记者，最终让他们下定决心建设互联网综合服务平台的原因主要有两个：“一方面，青岛农商银行这几年来建设的移动互联网系统，如互联网小微云、商户服务APP、扫码付，包括微信银行、直销银行等都是根据每个系统的业务需求独立建设，多为竖井式结构，特点就是系统间的服务和数据无法共享，无法为客户提供高效的一体化服务，客户体验性有待提高。另一方面，如果我行对接他行或者第三方的互联网金融服务，我行之前也没有相应的承接系统，基于这两点决定建设互联网综合服务平台。”

为此，在系统建设之初，青岛农商银行就明确目标，对系统提出了以下需求：

第一，渠道类应用如微信银行、互联网小微云、商户服务APP系统、扫码付等，均需通过互联网综合服务平台与行内其他系统进行交互，实现行内系统的互联互通。

第二，对接行外第三方资源，由互联网综合服务平台统一接入封装，对直销银行、微信银行、小微云等渠道提供服务，丰富行内互联网金融产品体系。

第三，对经过互联网综合服务平台的账务类交易进行存储记录，并按标准进行梳理，为渠道业务分析系统展示全行互联网交易情况的各类视图提供源数据支持。

第四，互联网综合服务平台提供文件传输功能，各关联系统间文件的传输均需通过互联网综合服务平台。

“我们最初就制定好了发展目标，要求互联网综合服务平台系统上线后，可以通过平台将互联网类系统进行串联，形成互联互通的协作体系，从而进一步提升青岛农商银行互联网综合服务水平。”朱光远告诉《新金融世界》记者。

2.系统优势背后折射出的发展逻辑

在今年4月底，互联网综合服务平台的一期已经上线（主要包括：行内系统接口整合；交易数据存储；互联网金融类系统通过互联网综合服务平台和其他系统进行对接等功能）。据悉，改造后的服务平台主要有以下三大优势：第一，打通系统间信息共享的壁垒，系统之间的可以互联互通，服务和数据可以实现共享；第二，制定了统一的接口标准，方便上下游、内外部系统配置和调用。第三，改造后的系统可以接入行外第三方金融服务，拓展青岛农商银行的业务品种。

仔细观察我们不难发现，平台的三大优势其实对应着的是青岛农商银行未来发展的三个方向——生态构建、对外输出和对外合作。

（1）生态构建

上文中已经提到，青岛农商银行在为客户提供多样化业务的过程中，为了实现更短的迭代周期和更广的场景覆盖，组织内部多为“竖井式”结构的系统管理架构。这种架构最直接的弊端是众多项目无法预估的重复建设、重复维护、重复投资，后续更受困于系统间高昂的交互和协作成本，技术沉淀速度、业务敏捷性和组织效能成为影响可持续发展的关键问题。

而互联网综合服务平台系统的建设，是将企业的核心能力、数据、用户信息以共享服务的形式加以沉淀，控制重复建设，降低创新成本。这一轮调整背后，更深层次目的是以组织架构重组带动业务发展模式变革，以能力集约化沉淀方式再造企业战略拓展的创新竞争力，从而更好地适应新时代互联网的转型升级，打造农商行内部的全新生态。

（2）对外输出

在移动互联网时代，银行服务不限于自身网点和电子渠道，还能通过API等方式进行生态合作、对外输出。青岛农商行整合了直销银行开户、市民贷办理、行政及生活服务缴费等功能进行封装，通过SDK或API方式与第三方合作伙伴，比如物业公司APP、本地电商的互联网平台产品进行集成，面向第三方公司的客户提供金融增值服务。银行可以在虚拟账户开户、金融支付、金融产品、数据服务、安全认证等方面进行集成封装，为合作伙伴提供金融增值服务，成为合作伙伴背后的金融服务提供方。

（3）对外合作

随着经济的发展和人们收入的增加， 如何合理分配收入使投资最大化成为人们思考的问题，用户对于资产配置多元化的需求日益迫切，要求银行提供更为多样化的金融服务。然而，由于各家银行的发展重点不同，手上的相关资质和牌照也有所差别，很难做到“大而全”，无法让用户在一间银行内体验到市面上所有品類的金融服务。

为了给自身用户提供更为优质的服务体验，让用户获得金融服务的路上少跑路，青岛农商银行打造的互联网综合服务平台，实现了可以接入行外第三方金融服务的功能，在拓展青岛农商银行的业务品种的同时也提升了用户体验。

“比如现在我行正在和招商银行筹备对接“黄金积存”业务，该业务由互联网综合服务平台统一接入黄金积存的功能接口，再通过我行的多种线上渠道提供服务，丰富产品的同时，也为线上的金融服务体验提供了有力支撑。“朱光远说。

发力直销银行，打造线上金融渠道

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，在这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、手机、网页等互联网渠道获取银行产品和服务。直销银行通过改进金融服务质量、降低金融服务运行成本， 从而为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率，提高了银行的市场竞争力。

1.直销银行是业务转型的重要方向

直销银行是青岛农商银行网络金融业务的重头戏，直销银行依托于便捷的操作体验和丰富的金融产品，取得了良好的市场反响，已成为同业中具有较强竞争力的产品。据悉，青岛农商银行的直销银行提供了在线开户、理财、贷款、投资等行内的各项金融服务，主要服务对象包括青岛农商银行的现有客户和非现有客户。在当前客户只能在银行开立一个一类账户的背景下，直销银行的虚拟电子账户基本等同于本行借记卡账户，享受存款、收款、转账、投资理财、贷款、网上支付等全方位金融服务和功能，通过虚拟电子账户可为这些客户提供多样化的互联网金融产品。

在采访中告诉《新金融世界》记者：“经过近3年优化完善，直销银行系统功能日益完善，支持PC、APP（含IOS及安卓）、微信端等多个渠道，推出了一系列特色拳头产品，已成为我行线上金融服务的重要渠道，有力促进了我行线上业务发展，提升了我行的品牌形象。”

截止目前，直销银行累计注册用户达58.9余万户，累计交易规模超548亿，交易量超599万笔，资产余额近20亿， 累计发放线上贷款3500余笔，发放金额3.07亿元。

值得一提的是，青岛农商银行所采取的直销银行业务模式，使得落后地区和低收入群体可以超越所在地理区域的金融服务物理网点配置不足、消除传统金融服务门槛高的障碍， 分享到现代技术和金融发展的成果， 享受支付、理财保险等多样化金融服务的便利，对于主要服务农村的金融机构而言，是非常重要的一个业务转型思路。

2.巧用“地缘”优势，对标同质化挑战

虽然我国直销银行发展较快， 但其发展中暴露出来的问题也日益凸显。目前国内直销银行产品线单一， 产品同质化现象严重， 业务发展创新滞后，是制约我国直销银行的重大痛点。

在谈及如何处理痛点的时候，朱光远告诉《新金融世界》记者：“同质化现象确实存在，不只是线上的直销银行，银行的线下业务也同样存在，同种类产品的竞争必将导致产品同质化，不可避免。但是我行直销银行一直在发展自己的特色，特别是本地化特色，目前我们也在积极的与本地的地铁、社保、物业等系统对接，秉承跨界融合、资源开放、利益共享的理念，通过合作不断提升我们的服务品质，力求给客户带来更好的产品服务和体验。”

一直以来，农商行都与所在地区具有的天然的、不可分离的血缘关系，青岛农商银行敏锐地把握了自身在青岛市场竞争中积累了“地缘人缘”的先天优势，使其成为青岛农商银行实现直销银行可持续发展的重要抓手。

把握热点，打造微信营销系统“汇青客”

在当今互联网经济的大时代下， 传统行业如银行业已经逐渐丧失了曾经的优势地位， 必须要与时俱进， 努力顺应诸如微信等新型社交媒体给银行带来的营销方式的变革。

1.以微信为推手，破局线上营销困境

微信是网络经济时代的重要营销渠道之一。今年5月，腾讯财报披露，微信及Wechat合并月活跃账户数达10.98亿， 微信的迅猛发展和快速运用为社会化营销开创了新路径， 开启了移动营销的全新时代。从微信群的圈层裂变，到微信公众号的火热，再到朋友圈的病毒式营销，无一不为时代展示了新媒体与社会化营销结合的新路径。

针对这种情况，青岛农商银行信息科技部的成员敏锐地捕捉到了微信营销的热度，于2019年初规划微信营销系统。科技部希望能充分利用微信客户群体数量多、信息传播快等特点，借助互联网营销传播速度快、影响范围广的优势，建立微信营销系统，从而统筹组织线上营销，发挥外部资源优势进行合作营销。使该系统成为银行扩大宣传范围、优化客户服务、开展产品营销的有力推手。

2. 打造专属营销策略，助力用户攀升

在进行微信系统建设的时候，考虑到微信的传播特点，青岛农商银行并不是单纯地把自有App上的功能简单进行搬运，而是结合微信平台的专属特点，对“汇青客”进行了全新定位——不是“大而全”地包括所有业务，而是“小而精”地做一个以营销推广业务为主的线上系统。

朱光远告诉《新金融世界》记者：“我们利用微信客户群体数量多、使用频率高、信息传播快等特点，借助互联网营销传播速度快、影响范围广的优势，统筹组织线上营销，发挥外部资源优势进行合作营销。”

据悉，青岛农商银行的微信营销平台（汇青客）的设计和实现上，主要坚持了以下四大思路：

（1）紧贴时代，打造线上营销工具。通过营销系统的建设，为客户经理打造线上与线下结合的营销工具，彻底打破原有的传统线下营销模式，客户经理可以自主选择需要营销的产品和营销方式，实现全行产品的营销、实现全流程营销管理（订单分配、跟踪等）、实现服务监控和评价机制。

（2）裂变营销模式，下探边缘人群。社交裂变拓展“银行边缘人群”市场，微信的活跃用户中，覆盖了大量平时不常和银行进行接触的人群。青岛农商银行依托微信平台，以及自身的优质产品，成功将业务下探到了这些“银行边缘人群”。这种裂变营销模式，可以迅速扩展银行产品营销范围、提升营销能力。

（3）把握微信“熟人”优势，助力信息传播推广。微信以一种朋友紧密联系的特征， 使其比其他营销渠道更高的信任强度和更直接的传播效率， 更有利于实现跨平台的传播路径。青岛农商银行利用自身员工数量、商户合作、现存客户等方面的优势，结合合伙人模式让该行的商户、小微云管理员、客户参与营销，对公众号的消息进行传播转载，进一步为营销人员减压。

（4）考量用户习惯，实现精准营销。通过微信营销系统采集的数据，以及后续客户评级系统、精准营销系统的数据支持，筛选出潜在客户及其意向产品，为客户经理提供营销建议，达到精准营销效果，为客户经理营销赋能，。

据悉，“汇青客”微信营销系统，于2019年6月28日正式对外推广，截至8月19日，微信营销系统申请市民货13笔，金额共计93万元；购买理财1091笔，金额共计9497万元；转发量21526次；点击量217745次；通过汇青客注册直销银行用户数526个。为营销人员减压、降负，提升对客服务水平、增强对客营销能力做出了突出的贡献，促进青岛农商银行业务发展再上新台阶。